經(jīng)銷商開發(fā)：新形勢，新辦法

選擇一個錯誤的經(jīng)銷商，等于一開始就失敗了。今天廠商合作中存在的許多問題，如產(chǎn)品推廣不力，經(jīng)銷商配合不力，廠家策略執(zhí)行不到位，經(jīng)銷商竄貨等等，都與經(jīng)銷商選擇失誤有關(guān)。正如一家酒廠的銷售經(jīng)理提出的公式：

一流產(chǎn)品＋一流經(jīng)銷商＝超一流的市場。

一流產(chǎn)品＋二流經(jīng)銷商＝二流市場。

二流產(chǎn)品＋一流經(jīng)銷商＝一流市場。

市場永遠比營銷變化快。今天，一些傳統(tǒng)開發(fā)經(jīng)銷商的理念正在受到挑戰(zhàn)。比如，過去要求經(jīng)銷商要有健全的銷售網(wǎng)絡(luò)，但今天一些企業(yè)開發(fā)的經(jīng)銷商從零開始，照樣把市場做得風生水起。一些企業(yè)要求經(jīng)銷商有實力，但洋河酒業(yè)選擇經(jīng)銷商的第一標準是他的社會關(guān)系資源，因為，洋河酒業(yè)的市場開發(fā)策略是從團購切入市場。

銷售人員選擇經(jīng)銷商時的失誤在于輕率與無知。輕率是指沒有經(jīng)銷商選擇流程與標準，對經(jīng)銷商不甚了解等；無知是指銷售人員并不知道究竟什么樣的經(jīng)銷商才是一個好經(jīng)銷商。

經(jīng)過20多年的市場風雨洗禮，我國誕生了一大批優(yōu)秀的經(jīng)銷商，他們是企業(yè)值得依賴的合作伙伴。我向企業(yè)推薦以下11類經(jīng)銷商：

受到同行尊敬的經(jīng)銷商

案例：某著名品牌的業(yè)務(wù)員在市場上開發(fā)經(jīng)銷商時，首先到終端看看在當?shù)厥袌錾希囊粋€產(chǎn)品的鋪貨率最高、生動化做得最好。找出這個產(chǎn)品后，業(yè)務(wù)員詢問終端商：這個產(chǎn)品是從誰手中進貨的?你對他們的服務(wù)是否滿意?如果大家都對這個經(jīng)銷商有良好的印象，業(yè)務(wù)員就直接去找這個經(jīng)銷商：代理我們的產(chǎn)品吧!

區(qū)域里擁有壟斷實力的經(jīng)銷商

目前，市場上崛起一批實力雄厚的經(jīng)銷商，壟斷著當?shù)氐氖袌鲑Y源。這是企業(yè)不得不找的經(jīng)銷商。壟斷型經(jīng)銷商又分為以下幾種類型：

市場壟斷型：經(jīng)銷商在當?shù)厥袌錾暇W(wǎng)絡(luò)健全、推廣能力強，市場占有率高。如山西臨汾一個化妝品經(jīng)銷商夸下海口說：“在臨汾，我賣什么化妝品，什么化妝品暢銷。”原因在于，他壟斷著該地60％以上的化妝品生意。

品類壟斷型：經(jīng)銷商壟斷經(jīng)營當?shù)厥袌錾夏骋黄奉惖拇蟛糠制放啤Ｄ车匾粋€調(diào)味品經(jīng)銷商，壟斷著商超70％左右調(diào)味品的貨架。

渠道(終端)壟斷型：經(jīng)銷商在某些渠道(終端)中擁有絕對優(yōu)勢，占據(jù)著相當大份額。某地一個酒水經(jīng)銷商，壟斷著當?shù)匾箞?0％以上的銷量。

促銷壟斷：一些經(jīng)銷商買斷終端的促銷權(quán)。不通過這樣的經(jīng)銷商，你就無法在這些終端開展促銷活動。

能為下游客戶提供良好服務(wù)的經(jīng)銷商

服務(wù)不僅僅是銷售服務(wù)，更重要的是指導服務(wù)。

這些經(jīng)銷商的共同特點是：經(jīng)營意識先進，管理能力強。他們在與下游客戶合作時，能夠提供指導、培訓、策略，使下游客戶跟上廠商的發(fā)展步伐，成為下游客戶的精神領(lǐng)袖。這樣，會大大地提高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，有助于渠道發(fā)展。

比如，河南飄香食品有限公司董事長裴曉生依靠顧問式服務(wù)，讓下游客戶忠誠于他。他在管理批發(fā)商時首先做觀念引導。他說： “總經(jīng)銷商走過的路是二批商沒有走過的路，因此，總經(jīng)銷商有責任向二批商指出應(yīng)往哪個方向發(fā)展。”因此，他在拜訪客戶時，向他們灌輸新的營銷理念，每年都幫助下游客戶制訂新年發(fā)展目標。

在對經(jīng)銷商管理時，他主要突出“五化”管理客戶：

品牌化：用廠家品牌武裝批發(fā)商。一些批發(fā)商沒有品牌意識，生意模式是什么產(chǎn)品好賣賣什么，什么產(chǎn)品價格便宜賣什么，什么產(chǎn)品促銷力度大賣什么。裴曉生每次拜訪批發(fā)戶時，通過溝通，說服批發(fā)戶經(jīng)營品牌產(chǎn)品促進自己發(fā)展。

專業(yè)化：協(xié)助下游客戶進行產(chǎn)品品牌整合，做好品牌組合，包括確定主打產(chǎn)品、贏利產(chǎn)品、形象產(chǎn)品和打擊競爭對手的產(chǎn)品是什么，讓經(jīng)銷商經(jīng)營的品牌發(fā)揮出一加一大于二的作用。

個性化：裴曉生認為每個下游客戶都有自己的短板，然后根據(jù)每個客戶的具體情況進行針對性的指導。

人性化：向客戶提供個性化和人性化服務(wù)，跟他們交朋友。

知識化：裴曉生認為二批商要起到“五員”作用(理貨員、送貨員、宣傳員、業(yè)務(wù)員、管理員)，然后進行針對性培訓。

經(jīng)銷商經(jīng)營的是產(chǎn)品，銷售的是服務(wù)。經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)就是廠家的銷售網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商不能通過服務(wù)培養(yǎng)下游客戶的忠誠度，那么，廠家建立起來的網(wǎng)絡(luò)，也就經(jīng)不起市場風雨考驗。

能提供策略性意見的經(jīng)銷商

這些經(jīng)銷商的共同特點是：具有豐富的市場運作經(jīng)驗，對當?shù)氐氖袌銮闆r、消費者特點、渠道和競品都很熟悉，對代理我們的產(chǎn)品，能夠提出實效性很強的推廣方案。

某公司銷售經(jīng)理告誡業(yè)務(wù)員：如果你找到的經(jīng)銷商沒有實力，但有思路，我們可以扶持他發(fā)展。反過來，一個經(jīng)銷商如果有實力但沒思路，就是給他再大的支持，他也很難將我們的產(chǎn)品賣好。

市場拓展能力強的經(jīng)銷商

經(jīng)銷商擁有一支過硬的銷售團隊，有強大的執(zhí)行能力，能夠迅速把你的產(chǎn)品鋪到終端，形成銷售網(wǎng)絡(luò)，并且網(wǎng)絡(luò)維護周到。

擁有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的經(jīng)銷商

經(jīng)銷商在某個我們準備進入的渠道上擁有特殊優(yōu)勢。如洋河酒業(yè)以團購切入市場，因此，他們選擇經(jīng)銷商的標準，不看實力，只看他們的社會資源情況。

選擇行業(yè)內(nèi)做得最大或最好的競品經(jīng)銷商

孫子兵法講：以正合，以奇勝。許多企業(yè)通過在開發(fā)經(jīng)銷商時，就找在行業(yè)內(nèi)做得最好的競爭對手的經(jīng)銷商，做到出奇制勝。

選擇競品經(jīng)銷商又分為幾種情況：

1．找行業(yè)內(nèi)最大或做得好的競爭對手的經(jīng)銷商代理。如索芙特化妝品進入市場時，公司提出的口號就是：順著寶潔的通路走。瀏陽河當年開發(fā)經(jīng)銷商時，首先選擇“金六福”的經(jīng)銷商。

2．接收因競爭對手因策略變化而放棄的經(jīng)銷商。1999年，康師傅方便面實行通路精耕計劃，取消大經(jīng)銷商的經(jīng)銷權(quán)，華龍集團趁機接收其網(wǎng)絡(luò)。類似的案例還有很多。

3．對競品產(chǎn)品、服務(wù)、理念或策略等不滿的經(jīng)銷商。如在河南市場加加醬油能在很短的時間里推廣成功，除了加加公司市場運作到位外，另一個重要原因是當時河南市場第一品牌醬油對經(jīng)銷商的強勢管理，造成了經(jīng)銷商的極大不滿，紛紛轉(zhuǎn)向加加。

由大公司銷售人員出身的經(jīng)銷商

這是目前企業(yè)界新產(chǎn)生的經(jīng)銷商的類型，這類經(jīng)銷商是很優(yōu)秀的經(jīng)銷商。一方面，他們在大公司接受過現(xiàn)代營銷理念與方法的培訓，經(jīng)營管理能力很強，二是他們從廠家出身，知道廠家對經(jīng)銷商的要求，因此，能夠很好地配合廠家。

有潛力的大二批商，尤其是競品的大二批商

二批商們的共同愿望是希望成為一批商。二批商的這種愿望，銷售人員可以轉(zhuǎn)化成促使他們提升銷量的動力。尤其是當銷售人員把當?shù)馗偲纷龅米畲蠡蜃詈玫亩蹋苯影l(fā)展成自己的總經(jīng)銷商，也是對競品一種釜底抽薪的打擊。

新生代經(jīng)銷商

30歲左右的年輕經(jīng)銷商，他們共同的特點是觀念新穎、善于學習、開拓能力強、追求成功。如啤酒行業(yè)崛起的黑馬維雪啤酒在開發(fā)經(jīng)銷商時，就找年輕經(jīng)銷商。

跨行業(yè)有實力的單位和個人

這些經(jīng)銷商，又稱外行經(jīng)銷商。寶潔公司最近調(diào)整經(jīng)銷商時，新開發(fā)的經(jīng)銷商許多過去從事的都是房產(chǎn)或其他行業(yè)。百年老店酒當年就選擇這一類型的經(jīng)銷商，取得較好效果。這類經(jīng)銷商今天受到企業(yè)重視，甚至五糧液、茅臺等名酒也開始把這類經(jīng)銷商作為開發(fā)和選擇的重點。這類經(jīng)銷商沒有本行業(yè)的經(jīng)驗，但他們在其他領(lǐng)域是一個成功者，擁有雄厚的實力。一句古話“隔行不隔理”，并且在今天，行業(yè)的成功經(jīng)驗，常常會局限人們的思維。跨行業(yè)經(jīng)營者，腦子里沒有行業(yè)經(jīng)驗的框框，反而更易成功。