顧客價值：終端戰術創新設計的主流話題

在最近訪談的一系列企業中，從企業老總到營銷部門的負責人，都贊揚我們刊物對他們企業影響很大，為了表明他們不是在說客套話，他們幾乎都舉例說過去我們率先發表的“終端為王”、“終端制勝”這樣的文章，改變了他們企業在渠道上的資源投入方向。在接下來的談話中，他們對終端提及的頻率之高，給我留下了深刻的印象，讓人感到在相當長的一段時間，甚至從現在到未來，終端成為企業工作的重心。

經過多年的努力，這些企業大部分在終端已建立起相對完備的營銷體系，比如終端陳列較之前更為規范，終端生動化的應用，終端導購員制度及體系的建立，甚至有的企業建立起了導購員學校，頻繁開展終端促銷活動以及擁有了自上而下的、能迅速在全國推廣營銷運動的能力。可以看出，雖然推進艱難，但是通過多年大量工作，終端在企業的營銷系統已經有相當大的進步。

投入在增加，然而市場收獲卻沒有與投入同步增長。相對以前在終端沒有投入就能取得極大的市場收獲，這些營銷人感受到些許失落；更令他們頭痛的是，競爭對手在終端建設的能力與自己不相上下，終端營銷行為迅速同質化，終端一片混戰。最后，營銷經理人發出的感嘆是：中國市場太沒有規則。他們的無奈立現于臉上。

然而，我卻發現了他們實踐的驚喜，那就是終端戰爭正在升級的主線路徑。兩則案例可以作出說明。

在白酒終端酒樓促銷中，一個聰明的營銷人設計了這樣一個活動，他模仿CCTV的紅火節目“非常6＋1”，在酒樓促銷中也進行砸金蛋的活動。根據白酒消費的多少，消費者可以有機會通過砸金蛋獲得相應的促銷禮品，結果這一活動大受歡迎。這個營銷人也許認為活動的成功得益于模仿，實際上，其成功的根本在于抓住了白酒消費者需求的本質價值。那么，白酒顧客消費的本質價值是什么呢?

大家都知道，白酒喝多了，對身體無益，可為什么人們要進行白酒消費，甚至一群朋友在一起，不喝得大醉不完事?甚至消費者會在飲酒時說出“寧傷身體，不傷感情”的話語。事實上，白酒作為中國幾千年文化傳承的載體，它有融洽氣氛的功能，從而使人們迅速完成感情的交流過程，喝酒只是一種儀式行為。這就是顧客消費白酒的本質行為。在砸金蛋這種娛樂化活動中，消費者并不在意這種促銷禮品本身，而在意活動給朋友們帶來的歡樂，這種共同的歡樂，暗合了白酒消費者潛在的價值需求，使喝酒這種消費儀式在砸金蛋活動中得到升華。

夢潔家紡這幾年在終端專賣店建設上非常成功，這些成功，大部分也在于他們設計終端運營行為時，是站在顧客價值需求角度來考慮的。一個細節案例可以讓我們窺探到他們的全部：夢潔在終端店建設中，認為消費者購買家紡產品，實際上是在購買愛，是“將愛帶回家”。怎么樣才能讓消費者在終端店感受到他們是將愛帶回家了呢?夢潔不僅在終端店擺放供顧客吃的水果，而且他們還在水果盤旁邊放了一個提示板，上面寫著： “果盤里的水果每3小時沖洗一次，每次用清水沖洗7遍，請您放心享用。”關愛的氣氛一下子表現出來，消費者的確感受到他們將愛帶回了家。

這就是競爭帶來的終端營銷活動的主流變化趨勢：所有的創新活動設計，必將真正從關注顧客價值開始。

因此，未來終端營銷活動將逐漸從無序走向有序，這一變化的線索，將是顧客價值。

中國大部分企業營銷人的感覺非常好，他們甚至已經把握到了當前終端問題的主流脈搏，只是他們沒有認真梳理。沒有梳理的原因在于中國企業整體專業理論提升及問題洞察能力的缺陷；更進一步的問題在于，由于中國大部分企業還沒有設計首席知識官這樣一個職位，無法建立起規范的知識管理體系，致使其中優秀的經驗和實踐不能及時得以總結和推廣。

這也是為什么中國大部分企業的營銷行動由感覺代替了專業理論指引。