沉默是“金”，品牌是“寶”

據(jù)最新資料統(tǒng)計顯示，2006年中國珠寶市場銷售總額近1600億元，較上年增長15％以上，已成為世界珠寶首飾的主要消費國。然而，在行業(yè)高成長的背后，各地的珠寶商諸侯割據(jù)，價格戰(zhàn)此起彼伏。與此相反的是，Cartier(卡地亞)、Tiffany(蒂芬尼)等國際珠寶品牌紛紛進(jìn)軍上海、北京等中國一級城市，港資品牌周大福、金至尊等則加大了二、三級城市的開店速度，中國珠寶品牌處在重新洗牌的前夜。

中國的珠寶品牌尚未走出國門，就要面臨“國際競爭國內(nèi)化”的局面。中國珠寶品牌如何應(yīng)對?

從1.0、2.0到3.0

近幾年，珠寶市場出現(xiàn)了價格戰(zhàn)，主要是品牌同質(zhì)化造成的。中國的珠寶品牌多數(shù)缺乏實力，沒有開展新款研發(fā)和品牌塑造工作，僅是簡單的模仿和抄襲，產(chǎn)品、品牌之間沒有個性。在競爭中只能采取價格戰(zhàn)。而外資品牌根本不參與價格戰(zhàn)，他們強(qiáng)調(diào)的是價值，也就是品牌的附加值。

這種“軍閥混戰(zhàn)”的局面不會持久。因為，從全國范圍來看，現(xiàn)在大大小小共有2000多個珠寶品牌，平均每個省都有幾十個品牌。競爭只能越來越激烈，價格戰(zhàn)拼到最后是利潤稀薄，將有許多品牌消失。5年后應(yīng)該不到20家左右的品牌能存活，99％的品牌將被淘汰，正如中國20多年前有上千家家電制造商，而目前所剩無幾。

其實，出現(xiàn)這個情況也是一中國珠寶品牌的崛起之路個正常的現(xiàn)象。任何一個行業(yè)的發(fā)展都會經(jīng)歷誕生期、高速發(fā)展期、品牌壟斷期三個階段。筆者把珠寶行業(yè)分成1.0、2.0、3.0三個階段，每個階段各有特點。

第一個階段是1.0階段(也叫行業(yè)發(fā)展初期)，時間為1992年—2001年。這個時候珠寶消費抬頭，產(chǎn)品供不應(yīng)求，各個品牌處于賣產(chǎn)量階段。

第二個階段是2.0階段(也叫產(chǎn)品同質(zhì)化期)。時間為2002年—2010年，這是行業(yè)發(fā)展迅猛的時候，產(chǎn)品供大于求，而各家的質(zhì)量、款式差別不大，再加上是產(chǎn)品普及消費階段，所以大家賣的是價格，追求的是銷售額和市場占有率。

第三個階段是3.0階段(也叫行業(yè)成熟期)。時間大致為為2011年—2016年。消費者越來越理性，追求個性化。這個時候，珠寶賣的是品牌、是文化、是產(chǎn)品后面的附加值，總之是在賣一種感覺。追求的是利潤貢獻(xiàn)和目標(biāo)消費者占有率。

大品牌忙直營，小品牌忙加盟

既然現(xiàn)在的珠寶市場還處在2.0階段。那么，中國的珠寶品牌這兩年應(yīng)該重點抓什么?應(yīng)該規(guī)避什么?

筆者認(rèn)為，這兩年是珠寶行業(yè)發(fā)展即將轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時候，中國的珠寶品牌一要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，進(jìn)行設(shè)計、營銷和品牌等人力資源的儲備，練好內(nèi)功；二要慎重對待加盟事業(yè)。現(xiàn)在大家還在忙著搶地盤、爭著發(fā)展特許加盟事業(yè)。卻不知道從2005年開始就出現(xiàn)了“大品牌忙直營，小品牌忙加盟”的現(xiàn)象。這個現(xiàn)象值得深思。

要知道，每一個行業(yè)從高速成長期向成熟期轉(zhuǎn)變的時候，都會遭遇行業(yè)發(fā)展的“天花板”，也就是“市場的增量空間有限”。在初期，為了獲得市場的增量，多數(shù)采取新款開發(fā)、降價等手段，去掠奪競爭對手的份額提升增量。到了中后期，你能降價我也能降價，你有新款我能模仿，結(jié)果價格、款式大家都差不多，提升不了增量。怎么辦?那就要擴(kuò)大銷售區(qū)域來擴(kuò)大增量空間，比如從區(qū)域市場走向全國市場、全球市場。許多跨國公司之所以紛紛到中國投資，就是“通過銷售區(qū)域的擴(kuò)大尋求市場的增量”。

珠寶行業(yè)是個資金密集型的產(chǎn)業(yè)。如果通過擴(kuò)大銷售區(qū)域來提升增量，就需要大量的資金。而中國的珠寶企業(yè)多為中小企業(yè)，最缺的恰恰是資金。所以，最好的辦法就是利用別人的資金做自己的事業(yè)，這就是珠寶品牌熱衷于做加盟的原因。加盟是可以實現(xiàn)“低成本擴(kuò)張”，但加盟事業(yè)也需要較高的管理和營銷水平，操作不好反而會給品牌帶來損害。如今，TESIRO通靈、周大福等多家珠寶連鎖商都放棄或者大力收縮特許加盟體系，專攻直營店。周大福已經(jīng)在不少大中城市收回了品牌代理經(jīng)營權(quán)。

由“賣產(chǎn)品”到“賣感覺”

中國的珠寶品牌出路何在?

首先要走品牌之路，從制造向創(chuàng)造轉(zhuǎn)變。要進(jìn)行品牌規(guī)劃和品牌管理，企業(yè)增加品牌管理師，努力塑造品牌。什么是品牌?品牌，是具有溢價(較高利潤)能力的價值符號，是根植消費者心智中的烙印。所以，做品牌就要定位：你給消費者留下什么樣的烙印。

品牌是個系統(tǒng)工作，它要求在員工、經(jīng)銷商、消費者、社會與產(chǎn)品的每一個接觸點上(全面、全方位)傳播并管理好“品牌的主張”，而這個“品牌的主張”相對于競品來說，就是在某一點上有所“超越和突破”。

其次，由“賣產(chǎn)品”向“賣感覺”轉(zhuǎn)變。 “感覺”就是品牌的附加值，就是在消費者的心智上留下的烙印。它是一種霸權(quán)，霸權(quán)的力度在于你對消費者心智資源的占領(lǐng)高度。

“賣感覺”有三個方向，這也是中國珠寶品牌的三個發(fā)展方向以及應(yīng)對競爭制勝的有效對策。

賣感覺的第一個方向是“賣時尚”。也就是悄悄改變行業(yè)產(chǎn)品的屬性，珠寶不僅僅是珠寶，它還是表達(dá)品位和時尚的載體。中國的手機(jī)行業(yè)是這方面的典型。手機(jī)的主要用途是通話，現(xiàn)在卻是可以拍照、看電影、聽音樂、上網(wǎng)，通話倒不是大家刻意追求的。它成了時尚的代言。

周大福等港資品牌現(xiàn)在走的就是這個路子，國內(nèi)的黃金珠寶是論克賣，它是按件賣，利潤很高。它賣的是工藝、賣的是新款、賣的是時尚。要知道，新款是消費者選購珠寶的第一因素，款式看不上，再好的品牌消費者也不會購買。新款是代表時尚的，所以，中國的珠寶品牌向這方面努力，不斷增加新款研發(fā)的投入。反過來，賣時尚的品牌由于有很高的利潤，能確保企業(yè)源源不斷地增加研發(fā)費用，從而形成良好循環(huán)。需要注意的是，如果賣時尚，就要確保產(chǎn)品的相對價格高，絕對價格適中。也就是相對其他品牌價格較高，但多數(shù)產(chǎn)品的零售價格能讓大家買得起。否則，你賣的時尚就不是真的“時尚”。(時尚是一種流行，多數(shù)人能買得起。)

如果珠寶品牌沒有足夠的利潤保證新款開發(fā)，最后是死路一條。因為大家的自我保護(hù)意識在不斷增強(qiáng)。今后的OEM(貼牌生產(chǎn))將會出現(xiàn)幾家珠寶企業(yè)同時委托一個工廠加工的情況，實力雄厚的品牌將會要求廠方將自己設(shè)計的產(chǎn)品“封版”(即銷毀版樣，不再生產(chǎn))，進(jìn)行知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，讓其他品牌無法模仿。將來，國內(nèi)市場上同質(zhì)化的珠寶品牌與珠寶商品只能越來越少。

賣感覺的第二個方向是“賣形象”，即給品牌一個身份證(定位)，搶占消費者的心智資源，給消費者一個購買的理由。比如明牌首飾的定位是中國珠寶第一品牌、通靈的定位是比利時的優(yōu)質(zhì)切工，他們都獲得了成功，正逐漸被消費者認(rèn)可。

現(xiàn)在，中國的珠寶企業(yè)仍有在國外注冊商標(biāo)、回國內(nèi)掛著洋名銷售的“套牌”現(xiàn)象，套牌后品牌與產(chǎn)品仍個性模糊，給人沒有感覺。所以當(dāng)務(wù)之急是趕緊給品牌或產(chǎn)品找準(zhǔn)定位，去搶占消費者的心智資源。這種感覺是進(jìn)行市場細(xì)分，尋找藍(lán)海，或是產(chǎn)品類別或是服務(wù)或是個性給消費者強(qiáng)烈的感覺等。

賣感覺的第三個方向是“賣奢侈”，就像Cartier(卡地亞)、Tiffany(蒂芬尼)等國際珠寶品牌一樣，利用名人進(jìn)行炒作宣傳，把價格定的高高的。就是給消費者一種感覺：這是少數(shù)人能擁有的奢侈品，是一種尊貴身份的象征符號。