與時俱進：營銷題中之以

最近幾十年，在美國出生和成長的女孩子幾乎都玩過美國最大的玩具公司之一美泰玩具公司出品的芭比娃娃。一個布娃娃能夠長盛不衰，成為幾代人的童年玩伴，實屬不易。一代與一代之間總有所謂的“代溝”，但是芭比娃娃似乎是一個例外。

為什么呢?我想這跟芭比娃娃善于更新、與時俱進分不開。芭比娃娃本身的服裝和發型隨著時代的變化而變化，芭比娃娃后來有了一個風度翩翩的男朋友“肯”，他的造型也隨著時代的變化而變化。到了2004年，芭比娃娃與這個相處多年的“未婚夫”分手了，愛上了來自澳大利亞的沖浪小子布萊思。如果說芭比娃娃以往的與時俱進都是純社會性的，沒有任何技術因素，那么今年芭比娃娃的與時俱進則主要是受技術因素的影響：今年7月底，生產芭比娃娃的美泰玩具公司做了一個新的嘗試，推出了芭比娃娃mp3產品，這款mp3播放器可以裝扮成洋娃娃，可用來打開特殊動畫，還可以用來在虛擬網絡世界中交友和購物。美泰公司希望“芭比娃娃”mp3能夠通過音樂吸引更多的小女孩，并最終超越現實與虛擬世界中的其他玩具。(當然，今年8月份，美泰公司宣布將在全球范圍內收回2020萬件“問題”玩具，并將“中國制造”廠家公布于眾，致使處于產業價值鏈最低端的中國企業人財兩空，但作為設計商、進口商，作為利潤價值的主要獲得者也自然是生產過程的監管者的美泰公司，卻沒有出面承擔任何責任，也同時引起了全球業界的質疑與反思——這是一個題外插曲。)

與新興的IT和網絡公司相比，美泰公司的技術產品似乎沒有什么了不起的地方，但具有獨特的意義。一方面，因為最近兩年傳統兒童玩具市場(美泰公司所在的市場)的增長率只有0.8％，而兒童電子產品的銷售增長率卻有16.6％；另一方面，美泰公司的競爭對手Webkinz(毛絨玩具制造商)已經先于芭比娃娃進軍虛擬市場，Club Penquin(最近被迪斯尼收購)也在虛擬世界闖出了一片嶄新的天地。面對日益萎縮的傳統產品市場以及日益發展的網絡產品市場，美泰公司如果不能再次與時俱進，那么風靡了幾代人的芭比娃娃就可能被在網絡環境中出生和成長的孩子拋棄，這絕不是危言聳聽。而且，美泰公司的這次嘗試最好能夠成功，如果不能成功，還必須再次努力，直至被新一代的小女孩接受并喜愛。

眾所周知，市場營銷如同逆水行舟，不進則退。對于企業和品牌來說，必須永遠對時代變化和社會趨勢保持高度的敏感(在這一方面不宜提倡所謂的“鈍感力”)，努力使4P比競爭對手更加貼近目標顧客。我們看到，善于與時俱進的公司和品牌，其市場價值不斷攀升

·麥當勞快餐店——前兩年，公司遭遇到巨大的危機，全社會都在譴責它提供的食品危害人們的健康，但通過改進菜單、提供更健康的食物，加上更加平等、更加親切、更加互動、更加全面的消費者溝通等營銷措施，公司形象得到了很大的改善，銷售得到大幅提升，股票價值在過去一年增長了45％，品牌在《商業周刊》的排名中也上升了一格，成為世界上第八大最有價值的品牌；

·星巴克咖啡店——能夠與時俱進地準確把握顧客對店內體驗的新要求，著力營造并不斷提升輕松愉悅的喝咖啡環境(比如無線上網服務和別致的禮品等)，成為世界咖啡文化中一道亮麗的風景線，品牌價值也不斷提升；

·花旗銀行——雖然是一個龐然大物，但一樣保持敏感度，是它最早認識到人們對綜合金融服務的需求，率先打破“不得混業經營”的管制禁令，同時迎合“街區銀行”的市場需求，在世界各國走更加當地化的道路，成為《商業周刊》最新的品牌排名中價值第11位的全球品牌，雄居各大金融企業品牌之首；

·奧迪品牌——該品牌曾經遠不如奔馳和寶馬地位高、價值大，但是最近幾年由于重視技術和設計，與時俱進地推出了一系列新款車(比如K8、Q7和A5等)，在歐洲和亞洲與奔馳、寶馬之間的差距已經拉近，就是在美國也大有改善；

·惠普公司——主要體現在對個性化設計的重視上，新設計出來的電腦不再像過去那樣“傻大黑粗”，而是更酷更炫；

·諾基亞公司——在世界范圍內創新，既針對歐美等發達國家的市場特點推出高端手機，又抓住發展中國家的市場特點推出低端手機，雙重策略分別奏效，市場份額和品牌價值都得到了提升；

·谷歌公司——創新引領互聯網商業和新媒體廣告方向，成為一個無比強大的網絡巨頭；

·蘋果公司——從iMac到iPod到iTune到iPhone，在與時俱進和引領時尚方面具有驚人的能力，不愧為技術時代的驕子；

·任天堂公司——與奧迪品牌一樣，任天堂也曾落后于主要的競爭對手，但是通過推出新的Wii游戲機，一下子超過了傳統的競爭對手索尼；

·Zara公司——通過滿足消費者對時裝速度的新要求，該連鎖店日益走紅，銷售日益走高，品牌價值也日益攀升。

相反，當一個企業和品牌不能夠與時俱進，那么等待它的命運無非是老化、衰退或死亡，除非有一天出現轉機：

·福特汽車——品牌老化問題嚴重，越來越不受美國消費者推崇，投資者對它的信心也一落千丈，股票價格下降了75％：

·柯達公司——面對數字技術的全面興起，與時俱進的意愿不夠強、速度不夠決，迎合消費者新需求的產品更新也不夠快，因而品牌價值持續走低；

·摩托羅拉公司——沒能像競爭對手諾基亞那樣及時地認識到新興市場和低端手機的重要性，因而銷售和品牌價值都在下降；

·必勝客快餐店——雖然在中國市場生意還不錯，而且給人以高端快餐店的印象，但是從全球范圍來看，特別是在美國，它沒能像麥當勞那樣消除目前人們對營養和肥胖問題的擔憂，因而生意蕭條，品牌價值走低；

·Levi's服裝——由于無法吸引新一代的消費者，行業地位日薄西山，品牌活力氣息奄奄；

·Gap服裝——由于未能準確地把握廉價、快速和奢華等服裝業的重大趨勢而陷入了一個尷尬的境地，銷售和品牌價值一落千丈。

記得當年我在美國讀MBA時，我的營銷學教授跟我說： “其實，營銷課要教好不容易，你得不斷地更新你的知識，不斷地關注商業世界里正在發生和即將發生的一切，否則你講的內容學生是不要聽的。教營銷不同于教數學和統計等課程，一份教案可以一成不變地用十幾年甚至幾十年(我后來上統計課，果然發現統計學老師所用的教案是很多年以前的)。”既然教營銷的人都要不停地與時俱進，那我們做營銷的人更要不停地與時俱進。與時俱進，是營銷的題中應有之義。