向金主營銷公益

社會問題的解決需要在社會事業領域的公益創業，尤其是那些精細的社會動員與社會幫助工作，只有非政府的公益組織能夠做得更好。與政府組織相比，非政府的社會公益組織的存在與其籌資能力有著很大的關系，在很大程度上，作為一個提供社會服務的組織，它需要同時面對社會投資市場與社會服務市場兩個市場。美國與歐洲國家社會公益組織的收入占到GDP總量的5%～10%，但是我們從這里面可以看出，要籌集如此規模的費用顯然不是簡單的等、靠、要能夠解決的。我以前曾強調說社會公益創業是未來一個重要的趨勢。現在我在這里要特別說一說如何在金主中營銷公益，并最終籌集到公益活動所需要的贊助資金。公益組織需要一筆一筆持續不斷的資助來保證其長期運行。在我們討論向金主營銷公益的時候，實際上我們說的是在公益資本市場上進行的營銷，對象是社會投資家。對于公益組織的管理者來說，掌握對金主的營銷技能是非常關鍵的。

定位：社會投資者是“圈子化”的，有政府基金（比如美國的NIH基金），有私人基金（如蓋茨基金、福特基金會），有個人資助者。要對社會投資者的情況與各自的資助重點、范圍、規模有相當的了解，閱讀其資助文件，向與其有合作經驗的機構請教，在此基礎上確定自己的爭取重點。政府基金一般手續嚴格，獲得比較困難，但一旦合作則可能比較長期，而且評估要求并不高。私人基金要求比較靈活，但是評估嚴格。社會投資者有自己的圈子──會議、論壇、沙龍，尤其是他們資助的活動，成為圈子中人是接近他們的重要機會。實際上有些組織可能是你想接近的，但是你也可能發現另一些組織的項目官員更談得來。所以定位是一件很實際的事情，是雙向的事情，需要在互相了解與認知的基礎上確定。在社會投資領域存在一種潛規則，只要一個資助項目做得成功，以后你可以期待的資助金額就會有很大的上升，所以長期合作金主是公益事業可持續性的重要保證。當然明智的公益組織負責人要善于將資助來源多元化。

項目：公益組織的產品是項目。公益項目需要在特定領域中符合現在的需要，因此公益組織的人士要有相當的書面與口頭游說的能力，事實上很多公益人士通過發表言論與文章來論證自己選擇的適當性。這些項目在定義問題、確定范圍、工作方法、成效評估方面應該有明確的說明。實際上很多金主喜歡其他人沒有做過的項目，所以新思路非常重要。項目中的資源聯系、人力資源配置也是顯示項目競爭力的重要部分。要有合理的預算規劃。公益項目可以有管理費，但是不可以有利潤預期。公益組織需要有很好的口頭溝通人才來推銷自己的項目。項目的核心要點表現在項目計劃書上，認真細致設計的計劃書是吸引金主的重要條件。現在大部分公益組織的計劃書寫得很粗糙，而且很隨意，這是很難受到重視的。

領導者：公益組織的領導者必須是富有熱情、對于項目領域有特別的愛好與投入并且有獨到見解的人。如同VC一樣，社會投資界也普遍存在著“投項目是投人”的規則。所以那些投機型、“例行公事”地給自己找一個飯碗的人做公益，至少在籌資方面往往很難成功。社會投資者往往是一些對社會事業很有熱情的人，閱人很多，他們可以很輕易地聞出你的味道，知道你是一個什么樣的人。當然，很多人在中國進行社會事業創業可能屬于初創，那也不要緊，很坦率地告訴社會投資者你是初入江湖的人，你需要他們的支持與幫助，只要有好的主意，結合他們對你熱情的認可，你很有可能得到他們的資助。

場合：公益項目沒有常規的顯示場所，所以應該適當地使用好研討會、項目總結會、項目結果發布會、項目推展活動等，接近資助者與潛在資助者。利用項目滾動，可以充分利用原有項目資源開創新項目資源，而且由于項目具有可體會的機會，這比純粹的拜會與推銷有效得多。還有，要充分利用項目成果，參與相關的政策及其他研討活動，增加展示度，因為項目成果是最佳的營銷工具。將項目結果轉化或者設計為媒體資料、電視節目與書籍也是很好的傳播模式，這有助于增強公益組織的權威性。

中國公益組織普遍處于起步階段，真正有經驗的組織還非常有限。作為剛剛起步的公益組織的領導人與社會創業家，很重要的一點是要成為社會活動家，對于相關組織信息有充分的了解，對相關領域的國內外實踐有較多的了解，并且形成自己的見解。在有限的范圍內，先進行一定的嘗試性實踐，這將有助于樹立自己實干家與動手干活者的形象。實際上，很多金主對中國公益組織的預期不高，所以只要認真準備，就有可能讓金主為之一震。有志于公益創業與從事公益工作的弟兄姐妹們，加油啊！

（本文作者為零點研究咨詢集團董事長）