銳珂下鄉(xiāng)搶占低端醫(yī)療市場

北京CBD商圈，嘉里中心，電梯在九層停下，從東門進入，映入眼簾的是Carestream Health（銳珂醫(yī)療，以下簡稱銳珂）黃藍相宜的嶄新LOGO。迎面的墻壁上，圓潤的字體“Carestream”給人以柔和流暢的感覺；右上方的LOGO采用淺色的半圓，像一雙溫暖的手，圍繞在中心徽標的外層。這正是銳珂想要表達的關(guān)愛之意，“永遠為您提供最優(yōu)秀的醫(yī)療服務(wù)”則是這家公司的服務(wù)宗旨。

今年5月1日，重組之后的銳珂正式運營。雖然人員和組織架構(gòu)沒有進行大規(guī)模的調(diào)整，但銳珂大中華區(qū)市場總監(jiān)滕俐分明瘦了一圈，她比以前更加忙碌：以前，她所任職的市場部作為伊士曼柯達的一個部門，除了業(yè)務(wù)，不用考慮其他諸如對外事務(wù)、品牌、行政事務(wù)等，但現(xiàn)在，市場部多了對外事務(wù)這一塊，與政府溝通、品牌建設(shè)等重任都壓在了她的肩上。

這對樂于迎接挑戰(zhàn)的滕俐來講倒是一個很好的機會。10月18日，銳珂與中國衛(wèi)生部和寧夏回族自治區(qū)政府簽署“農(nóng)村醫(yī)療信息化試點項目”，背后做了很多工作的滕俐，這時才輕舒一口氣。

當然，這不是滕俐一個人的事情，但它標志著銳珂這家新公司正式向低端醫(yī)療市場邁進。“在普放數(shù)字化成像領(lǐng)域我們是最完整的產(chǎn)品供應(yīng)商，覆蓋了高、中、低端產(chǎn)品，只是由于市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，我們在某個市場，關(guān)注的程度、投放的力度會更高一些。高端市場也有增長的趨勢，但我們預(yù)測低端市場會更快一些，我們要加深對低端市場的認識。”

面對推廣困難、利潤不高、尚處在培育期的低端市場，銳珂憑何而入？開拓期將面臨何種風(fēng)險？將收獲什么？在這個市場上，銳珂與競爭對手又將處于怎樣的競爭態(tài)勢？

轟轟烈烈下鄉(xiāng)去

據(jù)了解，銳珂、中國衛(wèi)生部和寧夏回族自治區(qū)政府簽署的“農(nóng)村醫(yī)療信息化試點項目”，旨在實施寧夏農(nóng)村醫(yī)療數(shù)字化設(shè)備和信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方案試點建設(shè)。為了讓這一項目得以順利實施，銳珂將向?qū)幭霓r(nóng)村基層醫(yī)院提供總價值為1000萬元的數(shù)字化遠程影像解決方案，現(xiàn)已確定寧夏回族自治區(qū)青銅峽市和原洲區(qū)固原縣為項目試點。

“這個項目完全是公益的，我們也沒有期望在這個項目里得到任何回報。我們覺得我們需要探索，探索如何提升農(nóng)村醫(yī)療服務(wù)。政府對農(nóng)村醫(yī)療的下一個目標是提升醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的水平，使農(nóng)民可以就地治療，合理配置醫(yī)療資源，解決‘二八’（80%的醫(yī)療資源用于20%的人群）難題。政府平衡資源，我們企業(yè)配合政府，摸索出可行的路子，在產(chǎn)品研發(fā)和配套方面作出相應(yīng)改變，為農(nóng)村醫(yī)療機構(gòu)提供更好的服務(wù)。”

政府對醫(yī)療資源的調(diào)整和平衡，醞釀著醫(yī)療企業(yè)的無限商機。“在剛剛結(jié)束的十七大上，農(nóng)村醫(yī)療作為民生問題的一個方面被放在一個重要的位置上。十七大提出，到2020年實現(xiàn)全民醫(yī)保，這在中國是非常重要的舉措，也是農(nóng)村醫(yī)療市場的商機，對整個醫(yī)藥行業(yè)都是一個巨大的商機。”滕俐說。

據(jù)統(tǒng)計，我國80%的醫(yī)療機構(gòu)分布在城市，醫(yī)療資源分配不均衡，醫(yī)療保障體系缺乏，對此，我國“十一五”規(guī)劃明確提出：“建設(shè)社會主義新農(nóng)村要積極發(fā)展農(nóng)村衛(wèi)生事業(yè)，加強以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為重點的農(nóng)村衛(wèi)生基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，健全農(nóng)村三級衛(wèi)生服務(wù)和醫(yī)療救助體系。”

而農(nóng)村醫(yī)療體系的發(fā)展和完善，必然會刺激醫(yī)療器械的采購和普藥用藥量的提升。此外，農(nóng)村人口城市化，農(nóng)民消費檔次的升級，使得新農(nóng)村醫(yī)療水平升級換代成為必然趨勢。衛(wèi)生部確定了34種產(chǎn)品目錄作為農(nóng)村衛(wèi)生規(guī)劃重點支持鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院裝備品目，其中包括X射線機、超聲診斷儀、心電圖機、半自動生化儀、消毒鍋、擔架等常規(guī)設(shè)備，國家發(fā)改委將從這34種品目中選擇一部分作為中央專項投資支持采購的設(shè)備。對我國一萬二千多家醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)來說，分享政府采購的“大蛋糕”無疑頗具吸引力。

紛紛投下問路石

不僅僅銳珂，所有的跨國公司都已經(jīng)開始關(guān)注低端市場。雖然稱不上群雄逐鹿，卻也是紛紛投下問路石。

北京醫(yī)療器械研究所孫輝洲認為，政府采購?fù)ǔΞa(chǎn)業(yè)發(fā)展起到導(dǎo)向性作用，跨國公司必將一改往日高高在上的經(jīng)營策略，及時調(diào)整戰(zhàn)略方向，面向新農(nóng)村建設(shè)和社區(qū)醫(yī)療服務(wù)，加強常規(guī)產(chǎn)品的市場滲透。事實上，除了銳珂，嗅覺敏銳的跨國公司飛利浦、西門子、GE都已領(lǐng)會國家政策的動向，悄然發(fā)動了“農(nóng)村市場搶奪戰(zhàn)”。

去年10月，為響應(yīng)中國衛(wèi)生部關(guān)于改善鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣級醫(yī)院現(xiàn)代化醫(yī)療診斷設(shè)備和診療技術(shù)水平，銳珂帶著新近研發(fā)的POCCR系統(tǒng)，通過全國巡展的方式讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)及縣級醫(yī)院更深入地了解數(shù)字化解決方案，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)及縣級醫(yī)院提供簡便易行的數(shù)字化解決方案，目前已經(jīng)行走了一百多個市、縣。銳珂大中華區(qū)總裁劉杰指出：“銳珂的方向是，通過對新農(nóng)村和社區(qū)醫(yī)療設(shè)備及解決方案的整合，加快常規(guī)產(chǎn)品高頻化的換代步伐，從而滿足中低端市場的需求。”荷蘭飛利浦與東軟集團聯(lián)手成立了東軟飛利浦醫(yī)療設(shè)備系統(tǒng)有限公司，其主要目標就是中國西部地區(qū)及農(nóng)村市場，這也預(yù)示著飛利浦醫(yī)療未來的一個主營方向。

看來，社區(qū)和農(nóng)村衛(wèi)生服務(wù)體系的擴容，勢必會吸引跨國公司作出戰(zhàn)略性調(diào)整，參與該領(lǐng)域的競爭。

那么，在這個炙手可熱的領(lǐng)地上如何與競爭對手區(qū)別開來？滕俐認為，在這個市場上，目前尚沒有成熟的解決方案，在不同的地區(qū)、市場，不可能一刀切地采用一個方案，而是需要量身定做，考慮地域性和當?shù)鼐唧w的醫(yī)療衛(wèi)生條件來配套。“產(chǎn)品和合適的解決方案是企業(yè)需要重點考慮的。同時市場也是不成熟的，像摸著石頭過河，企業(yè)的反應(yīng)速度、研發(fā)速度和對市場滲透的程度很重要。此外，在產(chǎn)品上我們也有區(qū)別。我們專注于普放數(shù)字化成像領(lǐng)域，與其他跨國公司都有區(qū)別，它們有專注于核磁CT的、B超的，等等，對這個市場的著眼點都有所不同。”

在培育市場階段，說起市場“分成”似乎還很遙遠。所有的企業(yè)都明白，現(xiàn)在還不是激烈競爭的時候，只有一起把這塊蛋糕做大，將來才有可能有所得。畢竟，在目前階段，僅僅依靠幾家企業(yè)的實力來拉動整個市場是萬分困難的。“作為大公司的經(jīng)營者和市場的推廣者，必須看到將來的發(fā)展而不只是短期的利益。企業(yè)要與社會的發(fā)展相吻合，要有高瞻遠矚的目光，否則很難發(fā)展到很大。我們部門也會給管理者提供相應(yīng)的信息，提醒他們把握住市場的脈搏。”

既然如此，在低端市場上制定近期目標似乎也不合時宜。在新興的市場上，有太多的未知，有太多難以預(yù)料的因素。但是不管怎樣，既然瞄準了這塊領(lǐng)地，有相關(guān)的研發(fā)、產(chǎn)品、渠道和營銷策略，精心打造“低端產(chǎn)業(yè)鏈”，企業(yè)才有可能把握未來，搶占先機。

打造“低端產(chǎn)業(yè)鏈”

向?qū)幭霓r(nóng)村地區(qū)捐贈1000萬元或許是輕而易舉的事，但要在低端市場上占有較大的份額卻并不是朝夕之間的事。除了目前已經(jīng)擁有的一些較為成熟的解決方案，如POCCR、低端工作站等，銳珂的研發(fā)團隊也在高度關(guān)注低端市場，并跟隨市場部門一起去考察，不久的將來“將會有一些積極的行動”。

POCCR是銳珂專為低端市場設(shè)計制造的，在中國中小城市和農(nóng)村市場被廣泛使用。“用它配合我們的簡單工作站，可以幫助當?shù)氐男l(wèi)生院快速實現(xiàn)數(shù)字化提升。比如與模擬的X光機連接，利用當?shù)刭Y源，可以將模擬轉(zhuǎn)化為數(shù)字化，這是它很大的優(yōu)勢。現(xiàn)在還有很多設(shè)備是模擬的，POCCR可以在不改變模擬環(huán)境的前提下，迅速實現(xiàn)模擬到數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，非常靈活、經(jīng)濟，適合農(nóng)村市場。在CR產(chǎn)品中，我們的市場占有率第一。”滕俐說。

在市場滲透方面，由于銳珂是做膠片起家的，因此更具備優(yōu)勢。膠片需求廣泛，通過膠片的銷售網(wǎng)絡(luò)，銳珂可以建立起相應(yīng)的銷售架構(gòu)。在渠道上，銳珂今年也進行了整理和規(guī)劃，并在積極發(fā)展經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，以便及時供貨。

為了在低端市場上做好推廣，銳珂投入巨大，去年專門成立了一個銷售和推廣團隊，包括經(jīng)銷商在內(nèi)，一共有一百多人。“POCCR全國巡展車”項目就是由這個團隊具體執(zhí)行的。“在這個活動中，我們的品牌、售后、經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)和人員同時得到了傳播，我認為這是銳珂最近一兩年最為成功的推廣方式。”滕俐說。

跨國公司向低端市場伸展觸角，已經(jīng)引起了本土醫(yī)療設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)的警惕。自然，低端市場是本土醫(yī)療設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)的大本營，面對殺到門前的跨國公司，它們是不會拱手相讓的。據(jù)了解，東軟醫(yī)療設(shè)備系統(tǒng)有限公司已經(jīng)推出了多參數(shù)監(jiān)護系統(tǒng)、全自動生化分析儀等五類面向農(nóng)村市場的產(chǎn)品，而新華醫(yī)療、萬東醫(yī)療等上市公司的實力也不容小覷。一場爭奪戰(zhàn)與保衛(wèi)戰(zhàn)，或許將在不遠的將來打響。