聯(lián)想為何提前放棄ＩＢＭ標識

11月1日，聯(lián)想對外宣布其所使用IBM品牌將于明年提前“退休”，聯(lián)想在全球范圍內(nèi)的標識也將全面過渡到Lenovo，這一計劃比此前收購IBM個人電腦事業(yè)部時簽訂的協(xié)議提前了兩年。不過，聯(lián)想同時宣布，原有的Think和Thinkpad子品牌仍將繼續(xù)使用。

雖然早在獲得IBM標識使用權(quán)后的2005年，聯(lián)想管理層就已經(jīng)提出過要在合適的時間提前放棄IBM標識。2006年，聯(lián)想為大客戶生產(chǎn)過一批沒有IBM標識的筆記本電腦。但最近此事最終塵埃落定，依然引起了市場和業(yè)界不小的反響。

時機成熟

3年前的那場“蛇吞象”式的并購讓聯(lián)想出足了風頭，但是并購后隨之而來的整合壓力讓聯(lián)想備感沉重。時至今日，聯(lián)想集團董事會主席楊元慶才敢使用“成功”這兩字。在11月1日的聯(lián)想財報電話會議上，楊元慶說：“聯(lián)想已經(jīng)成功地完成了并購的整合階段，開始進入到盈利性增長的新階段。”他表示，董事會對聯(lián)想管理層交出的第二財季報告“非常滿意”。

聯(lián)想第二財季報告顯示，聯(lián)想在所有經(jīng)營區(qū)域都取得了增長，因此帶動第二季度的綜合營業(yè)額較去年同期增長了20%，達到了44億美元，聯(lián)想個人電腦銷量已經(jīng)連續(xù)第三個季度超過了全球個人電腦市場的平均增長水平，年均增長幅度達23%，遠高于15.7%的市場平均增長幅度。在本財年的前6個月，聯(lián)想綜合營業(yè)額增長16%，為84億美元，凈利潤為1.72億美元。

根據(jù)協(xié)議，在17.5億美元并購價中占據(jù)較大比重的IBM品牌使用權(quán)本可以使用到2010年，但現(xiàn)在被提前放棄，市場分析人士普遍認為，財季報告的全面飄紅是一個很重要的契機。而聯(lián)想方面也正面回應(yīng)道：“在全球范圍內(nèi)樹立Lenovo品牌是聯(lián)想四個戰(zhàn)略決策之一。毫無疑問，對我們的客戶、員工以及股東來說，我們越快地建立起自己的品牌信賴度（相對于IBM標識），將越有利。我們曾認為可能將需要5年時間來完成這個標識轉(zhuǎn)換工作，時間的提前（在3年內(nèi)開始更換）無疑意味著Lenovo品牌在消費者以及商用客戶中建立了強大的吸引力及信心。”

在北京水木經(jīng)倫管理顧問有限公司總經(jīng)理、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略專家秦合舫看來，花大價錢獲得IBM標識的5年使用權(quán)原本就是一個防護性措施，對于聯(lián)想這樣一家有著國際化抱負但還沒有真正走出國內(nèi)市場的企業(yè)來說，在收購之初，保留IBM品牌的使用權(quán)，更多地是為了防止在收購之后客戶和員工的大規(guī)模逃離。實際情況是，在收購之后，由于聯(lián)想采取了漸進的整合策略，市場的波動非常之小。拿Thinkpad產(chǎn)品來說，市場的反饋是，即使去掉了IBM標識，依然會成為消費者的首選筆記本電腦品牌。

里斯（伙伴）中國品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司總經(jīng)理張云持有類似的觀點。“企業(yè)的品牌戰(zhàn)略分為兩個層次：企業(yè)層面的企業(yè)品牌和產(chǎn)品層面的產(chǎn)品品牌。在市場發(fā)展的初級階段，消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)還不太信任的時候，企業(yè)品牌的變動對消費者還是有很大影響的，但是當市場逐漸發(fā)展成熟了，這種影響就會很小，比如寶潔旗下的有些品牌，消費者并不知曉這些品牌屬于寶潔。企業(yè)品牌并不直接影響消費者，更多地是影響營銷渠道和供貨商，直接作用于消費者的是產(chǎn)品，是服務(wù)品牌。”

對于聯(lián)想來說，雖然對IBM標識有5年的使用權(quán)，但是當它發(fā)現(xiàn)市場對并購的評價并不太壞時，它就已經(jīng)在考慮放棄IBM標識了。畢竟是別人的品牌，遲早都要歸還的，既然防護性的目的已經(jīng)達到，拖久了只會是“為他人做嫁衣”，放棄IBM標識，聯(lián)想所需要的只是一個合適的契機而已。

契機之一當然是業(yè)績?nèi)骘h紅，契機之二則是早已在布局當中的2008年北京奧運會。早在2004年3月，聯(lián)想就和國際奧委會簽約，成為其全球合作伙伴。借助北京奧運會，聯(lián)想可以將Lenovo品牌推向全球市場，實現(xiàn)自己品牌國際化的夢想。而從時間上來講，這需要一個過渡，現(xiàn)在距離2008年北京奧運會只有短短的10個月時間。“2008年北京奧運會，多多少少是一個原因。”張云說。

誰的Thinkpad

消除產(chǎn)品上的IBM標識很容易，但要消除消費者心智中的IBM痕跡卻不是那么容易。

此次聯(lián)想雖然讓IBM標識提前“退休”，卻保留了Think和Thinkpad系列子品牌。作為近20年來全球最為杰出的個人計算機設(shè)備之一，Thinkpad自1992年誕生以來已經(jīng)在全球一百六十多個國家銷售了三千多萬臺，榮獲了一千多個設(shè)計及技術(shù)大獎。在這個過程中，Thinkpad和IBM聯(lián)系在一起已經(jīng)有16個年頭了，而從2004年算起，“聯(lián)想出品”的Thinkpad僅有短短的4個年頭。

“聯(lián)想沒有放棄Thinkpad，是希望通過Thinkpad提升海外市場上Lenovo的知名度。”易觀國際IT產(chǎn)業(yè)分析師李沖認為，聯(lián)想放棄IBM標識實際上沒有什么探討的價值，“這是必然和肯定的，因為有5年的使用協(xié)議放在那兒。”問題的關(guān)鍵是采用以Lenovo為主品牌戰(zhàn)略的聯(lián)想怎么處理Lenovo和Thinkpad之間的關(guān)系，又怎么將Thinkpad身上的IBM氣息淡化掉。

當年，惠普購并康柏，雖然惠普在全球的品牌影響力要高于康柏，但是惠普最終還是保留了康柏的品牌。而聯(lián)想收購IBM的PC業(yè)務(wù)，情況則完全相反。毫無疑問，即使在個人電腦業(yè)務(wù)部分，IBM的全球品牌影響力也是高于聯(lián)想的，如果去掉IBM標識，會否影響到全球用戶對Thinkpad品牌的認知？

在中國三星經(jīng)濟研究院戰(zhàn)略管理組研究員劉巳洋看來，在低端的企業(yè)品牌Lenovo和高端的產(chǎn)品品牌Thinkpad之間進行融合，雖然可以提升Lenovo品牌，但是對于Thinkpad而言，因為受制于Lenovo“成本領(lǐng)先”的品牌形象，會受到明顯的負面拖動作用，弱化其高端品牌形象。

記者了解到，購并IBM個人電腦事業(yè)部以來，聯(lián)想實際上一直將Lenovo和ThinkPad兩個品牌進行“雙軌”處理，實行雙品牌戰(zhàn)略。通過精確定位來樹立兩個品牌之間的明顯區(qū)隔。Think系列保持傳統(tǒng)的設(shè)計風格，繼續(xù)面向商業(yè)客戶，定位為“終極商務(wù)工具”。Lenovo系列則定位為用戶的“明智之選”，面向企業(yè)和個人用戶，并與Think系列的設(shè)計風格完全不同。

為了淡化IBM的氣息，在廣告宣傳上，聯(lián)想也在逐漸突出ThinkPad品牌本身，從“ThinkPad，讓思想更有力”和“無論世界多么喧囂，你的影響力都顯而易見──ThinkPad”到專為具體型號X60所樹立的巨幅廣告“董事會里的小家伙”，ThinkPad從IBM時代的隱身幕后走到前臺。而且，ThinkPad之后始終會有一行字：“a product of Lenovo（聯(lián)想出品）”。

既要傳承ThinkPad經(jīng)典的商務(wù)形象，表達“高貴、堅若磐石和總使用成本（TCO）低”的理念，又要避免人們“不必要的聯(lián)想”，使十幾年來所形成的“IBM’S Thinkpad”向“Lenovo’s Thinkpad”轉(zhuǎn)變，這就需要給予很好的把握。不過許多人都注意到，以往“IBM筆記本電腦”的稱謂正在逐漸消失，取而代之的是簡單的“Thinkpad”的稱呼。盡管不盡如人意，但至少說明“去IBM化”的措施正在逐漸產(chǎn)生效果。

或許，這恰好說明了一個新趨勢。劉巳洋覺得，聯(lián)想與其為了順利實現(xiàn)Lenovo與Think品牌的嫁接而頭疼，不如干脆采取相對獨立的方式來運作Think品牌，進一步拉大兩個品牌的形象差異。他舉例說，豐田(Toyota)推雷克薩斯(Lexus)產(chǎn)品品牌時，通過使用大排量發(fā)動機、單獨的車標等多種方式，刻意淡化豐田作為生產(chǎn)商的形象，把雷克薩斯塑造成一個相對獨立的品牌，使之成功地躋身于寶馬(BMW)、美洲豹(Jaguar)等高端品牌之列。還有其他很多類似的例子，比如Acura之于Honda，Infiniti之于Nissan，Vertu之于Nokia。

高端的歸高端，低端的歸低端。雖然必須淡化IBM與Thinkpad之間的關(guān)系，但沒必要一定要強化Lenovo和Thinkpad之間的關(guān)系。“里斯先生來中國時寫了一篇文章叫做《中國企業(yè)如何創(chuàng)品牌》，里斯認為，對于聯(lián)想而言，Thinkpad是無價的。聯(lián)想應(yīng)該把握Thinkpad的市場機會，因為在歐美市場，Thinkpad在筆記本市場上是一個很有影響力的品牌。”張云說，“雖然在亞太市場，可能Lenovo這個品牌比較強勢，但是在歐美市場，Thinkpad很強勢，甚至在人們的心智中等同于筆記本電腦。”

作為世界知名的“定位”理論之父，阿爾·里斯在走訪中國時，曾向聯(lián)想建議在海外市場更名。“對于歐美人來說，Lenovo聽起來就像意大利甜點的名字！”里斯認為，筆記本電腦將來會是個人電腦市場的一個重要的機會，將來，臺式機基本上會被筆記本電腦取代，最終成為一個小品類。比如戴爾為什么業(yè)績下滑，就是因為戴爾是以臺式機為主營業(yè)務(wù)。這其中的原因是，一是筆記本電腦更便攜，而消費者即使在辦公室也有移動的必要；二是筆記本電腦的成本在逐漸降低。為此，里斯建議聯(lián)想集中火力發(fā)展筆記本電腦業(yè)務(wù)，因為這是未來市場的發(fā)展趨勢，如果可以，甚至應(yīng)該把產(chǎn)品名稱和公司名稱都改為Thinkpad。

“實際上，里斯認為，中國企業(yè)都缺一個好的英文名，這成了一個通病，也成為有志于開拓國際市場的企業(yè)的一大障礙。”張云說，“聯(lián)想現(xiàn)在的這個Lenovo是花了大價錢的，但是我也覺得這個名字起得挺失敗的。”

誰的Thinkpad，或許應(yīng)該是Thinkpad的Thinkpad！