惠普重新定義打印機(jī)市場(chǎng)

化繁為簡(jiǎn)，惠普重新定義市場(chǎng)

隨著彩色激光打印機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展成熟，市場(chǎng)上可供用戶選擇的產(chǎn)品也越來(lái)越多，作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，如何能讓消費(fèi)者選購(gòu)一臺(tái)真正適合自己的彩色激光打印產(chǎn)品，成為惠普（HP）彩色激光打印機(jī)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人關(guān)注的焦點(diǎn)。

通過(guò)對(duì)企業(yè)客戶需求長(zhǎng)期的調(diào)查研究，惠普（HP）發(fā)現(xiàn)：“企業(yè)用戶對(duì)于彩色激光打印機(jī)的需求可以分為兩大類─‘辦公主流’和‘彩色商務(wù)’。對(duì)于辦公主流人群來(lái)說(shuō)，主要是從‘黑白文本’向‘黑白添彩’轉(zhuǎn)變，他們對(duì)于色彩的要求更多地在于一些需要引起注意的標(biāo)題以及圖表，并不一定需要分辨率非常高的照片輸出。而彩色商務(wù)人群則是由‘外包出圖’向‘自主出圖’轉(zhuǎn)變，其對(duì)出圖質(zhì)量的精準(zhǔn)有著更高級(jí)別的要求，同時(shí)還必須兼顧輸出的靈活性、信息安全性等要素。”

于是從客戶的需求出發(fā)，惠普（HP）從“辦公添彩”和“精彩商務(wù)”兩大需求領(lǐng)域出發(fā)，將彩色激光打印機(jī)產(chǎn)品線重新定義為“添彩”和“精彩”兩大系列。

“添彩”取其字面含義，就是在一篇以黑白為主的文本或表格中，使用部分色彩，以此吸引閱讀者的注意力。“添彩”系列機(jī)種的主要特點(diǎn)在于：簡(jiǎn)單易用，使用者在享受黑白打印單頁(yè)成本不上升、足夠快的黑白打印速度、必要的打印負(fù)荷量等不輸于黑白激光打印機(jī)的性能的同時(shí)，能獲得彩色輸出，讓重要的文件信息獲得畫(huà)龍點(diǎn)睛的色彩表現(xiàn)，讓文檔在提升公司形象的同時(shí)，喚起閱讀者的情感，傳達(dá)重要信息。

而“精彩”則是定位于色彩輸出質(zhì)量的精準(zhǔn)，讓圖片打印的質(zhì)量接近或不低于外包打印、印刷的效果，同時(shí)兼具輸出靈活、更省時(shí)、數(shù)量可控、不浪費(fèi)、信息安全、設(shè)備穩(wěn)定、不耽誤商務(wù)流程等專業(yè)打印所要求的特性，其更專業(yè)的定位需要配搭專業(yè)的彩色輸出軟件，以及相關(guān)培訓(xùn)和支持。

在了解到“添彩”和“精彩”的不同特性之后，消費(fèi)者要做的事情就是分析自身的打印需求，然后對(duì)號(hào)入座，將原本復(fù)雜的采購(gòu)過(guò)程化繁為簡(jiǎn)。

多種公關(guān)手段實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透

通過(guò)“添彩”、“精彩”對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定義，只是惠普（HP）彩色激光打印機(jī)整體行銷(xiāo)策略中的第一步，為了凸顯惠普（HP）在彩色激光打印機(jī)市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位以及科技實(shí)力，惠普（HP）對(duì)“彩激”產(chǎn)品的技術(shù)賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行深度發(fā)掘，提升產(chǎn)品的技術(shù)價(jià)值和感性價(jià)值，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成完全區(qū)隔；同時(shí)，借助多種公關(guān)宣傳，惠普（HP）成功地定義了彩色激光打印機(jī)市場(chǎng)。

召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)“添彩”。2006年7月，惠普打印成像及消費(fèi)市場(chǎng)集團(tuán)重新調(diào)整了惠普彩色激光打印機(jī)的市場(chǎng)戰(zhàn)略，將彩色激光打印機(jī)分成“添彩”系列和“精彩”系列。7月27日，惠普（HP）面向IT、評(píng)測(cè)、網(wǎng)絡(luò)等主要媒體舉行了一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，介紹新的市場(chǎng)戰(zhàn)略。會(huì)議通過(guò)Flash動(dòng)畫(huà)演示“添彩”系列和“精彩”系列的概念和意義，并且精心設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)裝飾，比如每個(gè)文件夾都系有一條彩色絲巾，以增強(qiáng)“添彩”的效果；文字資料都加有“添彩”效果，如新聞稿的重點(diǎn)內(nèi)容用彩色打印來(lái)突出強(qiáng)調(diào)；工作人員的著裝，上衣白色，下身黑色，表示黑白，再加上絲巾，傳達(dá)出“添彩”的意境。

通過(guò)電視擴(kuò)大宣傳面。北京電視臺(tái)七頻道《快樂(lè)生活一點(diǎn)通》欄目制作了選購(gòu)噴墨打印機(jī)與激光打印機(jī)節(jié)目，提出家庭由于打印量小，應(yīng)購(gòu)買(mǎi)噴墨打印機(jī)；而辦公室由于打印量大，更適合使用激光打印機(jī)。接著，辦公室工作人員向觀眾推薦使用“添彩”激光打印機(jī)，并就打印成本與打印效果兩方面進(jìn)行講解，從用戶角度出發(fā)成功地闡述了“添彩”系列產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

案例征集造勢(shì)。在“添彩”、“精彩”的市場(chǎng)推廣階段，除了一般性的硬廣告、軟廣告?zhèn)鞑シ绞?，惠普（HP）特別舉辦了“彩色商務(wù)，贏得輕松”惠普彩色激光打印案例征集活動(dòng)，通過(guò)此次活動(dòng)找出惠普彩色激光打印機(jī)在各個(gè)行業(yè)的典型案例，針對(duì)相關(guān)行業(yè)進(jìn)行相關(guān)宣傳，希望通過(guò)一個(gè)個(gè)被最終用戶認(rèn)可的使用模式來(lái)打動(dòng)更多的客戶。銷(xiāo)售數(shù)據(jù)證明，惠普（HP）這一并不“常規(guī)”的宣傳手法的確取得了奇效。