江中亮嗓：一個(gè)實(shí)驗(yàn)性品類的營(yíng)銷實(shí)踐

盡管江中藥業(yè)的草珊瑚已和金嗓子、西瓜霜一道三分咽喉藥市場(chǎng)天下，但它仍不甘心。它認(rèn)為咽喉市場(chǎng)還有更大的商業(yè)機(jī)會(huì)，它創(chuàng)造了另一個(gè)品牌“亮嗓”，試圖在這個(gè)容量20億的市場(chǎng)上創(chuàng)造新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，擁有更多的市場(chǎng)份額，并掌握更多的話語權(quán)。

商業(yè)里沒有三國，對(duì)弈很難讓一個(gè)勢(shì)均力敵的對(duì)手倒下和消亡，亮嗓從一誕生，其目的和作用就非常明顯——江中藥業(yè)讓草珊瑚處于守勢(shì)，而讓亮嗓處于攻勢(shì)，其初衷是通過不同的定位和策略占位領(lǐng)跑。

單從亮嗓的營(yíng)銷策略分析，就可以得知一條清晰的路線圖：先借用江中藥業(yè)的品牌和渠道優(yōu)勢(shì)推動(dòng)市場(chǎng)，后用娛樂營(yíng)銷、事件營(yíng)銷來拉動(dòng)市場(chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)亮嗓的快速發(fā)展。這是幾乎所有執(zhí)行雙品牌策略的公司所一貫奉行的策略，插位和補(bǔ)位向來是新品牌的一個(gè)重要使命，盡管重新塑造一個(gè)品牌的付出遠(yuǎn)比簡(jiǎn)單的品牌延伸要大很多。

這一年來，雖然江中藥業(yè)更多地是在探步、求證與修正，但是對(duì)它來說，亮嗓這一品牌最終要占領(lǐng)的是保健品、食品這一高地。這意味著擴(kuò)大邊界，覆蓋更多的人群，進(jìn)入更多的渠道。外面是一片更廣闊的海域，有著更蔚藍(lán)的天空，也有著更兇猛的巨鯊，亮嗓將怎樣遨游其中？這顯然是一個(gè)比反芻過去更有意思的假設(shè)。

插位陽謀

要了解亮嗓的途與歸，必先了解江中藥業(yè)對(duì)咽喉藥市場(chǎng)的判斷。

曾經(jīng)鮮有人關(guān)注的咽喉藥市場(chǎng)多年前是藍(lán)海，而現(xiàn)在卻是一片紅色。盡管很難確定藍(lán)海戰(zhàn)略與扎堆競(jìng)爭(zhēng)有無關(guān)聯(lián)，但是當(dāng)這個(gè)市場(chǎng)被眾多企業(yè)看上時(shí)，藍(lán)海就變成橙海，甚至紅海。如果將眼光放得更遠(yuǎn)，很難發(fā)現(xiàn)一個(gè)企業(yè)沒有相生相伴的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無論它所在的行業(yè)多么生僻，無論它的產(chǎn)品有多強(qiáng)的不可替代性。可以肯定的是，每個(gè)品牌都一定具有獨(dú)特的賣點(diǎn)與訴求，有時(shí)，它們會(huì)異口同聲強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的唯一性和不可替代性。因此，藍(lán)海戰(zhàn)略的關(guān)鍵不在于創(chuàng)造，而在于用何種姿態(tài)、資源和資本去占位。最先起跑的人，往往不一定最先沖刺到終點(diǎn)。

在競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的咽喉藥市場(chǎng)，江中藥業(yè)是一個(gè)先入者。從某種程度上，它是這一品類藍(lán)海的創(chuàng)造者之一。一家快速成長(zhǎng)的公司必然有一款或多款明星產(chǎn)品，在江中藥業(yè)的櫥窗中，江中藥業(yè)的草珊瑚含片是一個(gè)頗具競(jìng)爭(zhēng)力的品種。在兩個(gè)產(chǎn)業(yè)之間找到“灰色地點(diǎn)”是藍(lán)海品類的特征之一，由于將咽喉藥以保健食品的方式包裝、營(yíng)銷，讓江中藥業(yè)的草珊瑚含片在市場(chǎng)上脫穎而出。

多年來，咽喉藥品、保健品市場(chǎng)沒有形成容量非常大的主流市場(chǎng)，國內(nèi)年銷售額一直在20億元左右徘徊。以訴求“預(yù)防咽喉病癥”、“保護(hù)嗓子”為主導(dǎo)的金嗓子、草珊瑚和西瓜霜三大品牌一直占據(jù)著市場(chǎng)前三名的位置。盡管整個(gè)市場(chǎng)并無太大的增長(zhǎng)，但這兩年來一些二、三線品牌如慢嚴(yán)舒檸、華素片在強(qiáng)力廣告的作用下增長(zhǎng)勢(shì)頭兇猛。

在這樣的情勢(shì)下，江中藥業(yè)要在這個(gè)市場(chǎng)有更大的作為，就得改變以往波瀾不驚的傳統(tǒng)做法。對(duì)草珊瑚進(jìn)行品牌延伸具有很大的風(fēng)險(xiǎn)，一旦操作不慎會(huì)對(duì)品牌有所傷害。其中的關(guān)鍵更在于，草珊瑚近十年來在消費(fèi)者心目中的“含片”印象根深蒂固，如果輕易變更其產(chǎn)品形態(tài)和訴求，必將模糊草珊瑚含片的品牌個(gè)性，從而影響市場(chǎng)表現(xiàn)。站在巔峰的位置，每一個(gè)細(xì)小的變化都將是傷筋動(dòng)骨的，因此，對(duì)江中藥業(yè)來說，與其冒風(fēng)險(xiǎn)對(duì)草珊瑚進(jìn)行改造，不如創(chuàng)造一個(gè)新品牌占領(lǐng)更為細(xì)分的市場(chǎng)。

按照投資專家對(duì)江中藥業(yè)旗下核心產(chǎn)品的評(píng)估：“健胃消食片市場(chǎng)容量在30億元左右，2007～2009年3年間的銷售額將有望保持18%左右的增長(zhǎng)；而草珊瑚含片的市場(chǎng)容量接近飽和；亮嗓胖大海清咽糖的銷售增長(zhǎng)值得期待。”

新的品牌可以擴(kuò)大受眾的邊界，一些新奇的銷售手段也可以得到應(yīng)用，例如讓訴求更年輕、時(shí)尚，像賣糖果一樣將產(chǎn)品賣到超市、便利店。營(yíng)銷向來不是循規(guī)蹈矩的事兒，草珊瑚含片可以嚴(yán)格遵循藥品的營(yíng)銷模式來賣產(chǎn)品，但對(duì)于亮嗓，卻可不必拘泥于此，否則只會(huì)窄化其市場(chǎng)，并會(huì)造成同門相爭(zhēng)的后果。要讓更多的非咽喉癥人群去購買，必須在訴求、模式、價(jià)格、廣告、渠道及促銷策略上進(jìn)行改變甚至顛覆。

事實(shí)上從誕生起，亮嗓就具備了良好的“江中”基因。“亮嗓胖大海清咽糖從產(chǎn)品命名到劑型都非常簡(jiǎn)單，容易理解，在原有草珊瑚含片的基礎(chǔ)上把產(chǎn)品方便化，是清咽市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)品牌。”營(yíng)銷專家齊淵博認(rèn)為，亮嗓的突破不僅在命名上跳出“清肺”、“利咽”的怪圈，而且嚴(yán)格以“清咽潤(rùn)喉”為賣點(diǎn)，而這正是江中藥業(yè)最明智的地方──避開暫時(shí)性熱點(diǎn)，是為了贏得更大、更長(zhǎng)久的市場(chǎng)。

渠道變革先鋒

2006年，江中旗下的“健胃消食片”迎來了它的巔峰時(shí)刻，而草珊瑚含片更是得益于渠道覆蓋，銷售額比去年同期勁升46.21％，達(dá)到1.84億元。“草珊瑚隨著上市十五年來的不斷成熟，未來的波動(dòng)不大。”中信證券分析師姚杰如此評(píng)價(jià)。但來自營(yíng)銷專業(yè)機(jī)構(gòu)的觀點(diǎn)則認(rèn)為：“草珊瑚含片與亮嗓之間，由于營(yíng)銷渠道的差異，無法共享藥品深度分銷帶來的拉動(dòng)，加上品類重新定位取得市場(chǎng)認(rèn)同需要一定時(shí)間積累，因此亮嗓雖然通過贊助‘紅樓夢(mèng)中人’選秀節(jié)目取得了較大的品牌影響力，但如何將影響力轉(zhuǎn)化為銷售力，是企業(yè)應(yīng)該下一步需要更深入思考的問題。”

2007年就亮嗓目前狀況來看，亮嗓銷售雖然沒有借“紅樓”實(shí)現(xiàn)“井噴效應(yīng)”，但上半年亮嗓銷售收入已達(dá)1682萬元，同比增長(zhǎng)了15.71%，這個(gè)增長(zhǎng)率在相對(duì)穩(wěn)健的咽喉藥市場(chǎng)是一個(gè)可喜的成績(jī)。比銷售數(shù)字更令人鼓舞的是亮嗓對(duì)于整個(gè)江中藥業(yè)的實(shí)驗(yàn)性意義。

對(duì)江中藥業(yè)來說，最可貴的資產(chǎn)在于“江中”品牌和一支能征善戰(zhàn)的OTC營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。只要這兩項(xiàng)資產(chǎn)沒有削弱，那么江中藥業(yè)就會(huì)無限的機(jī)會(huì)。從OTC市場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)到相對(duì)陌生的保健食品市場(chǎng)，是一個(gè)極大的變化。日前，亮嗓的暫時(shí)困惑在于團(tuán)隊(duì)沒能完全適應(yīng)全新的營(yíng)銷模式，也沒有做好充分投入的準(zhǔn)備。

原材料成本的上漲讓江中藥業(yè)不得不對(duì)拳頭品種健胃消食片漲價(jià)，雖然多米諾骨牌效應(yīng)尚未顯現(xiàn)，但對(duì)于整個(gè)分銷體系的影響是顯而易見的。成熟期的草珊瑚含片增長(zhǎng)乏力，成長(zhǎng)期的亮嗓是摸著石頭過河，江中藥業(yè)處在了一個(gè)關(guān)口上。OTC是江中藥業(yè)的發(fā)家之處，它的根基仍在于此，但是來自保健品市場(chǎng)的誘惑卻不容忽視。

對(duì)于草珊瑚含片的未來，江中藥業(yè)有著十分清晰的規(guī)劃：繼續(xù)加大區(qū)域市場(chǎng)的深度分銷工作，縣鄉(xiāng)拓展穩(wěn)步推進(jìn)，在現(xiàn)有銷售規(guī)模的基礎(chǔ)上，通過渠道提升，拉動(dòng)銷售再增長(zhǎng)15％。而對(duì)于亮嗓的未來則是另一番思路。在江中藥業(yè)的計(jì)劃中，亮嗓是其試水保健品營(yíng)銷的前敵沖鋒者，在渠道資源和品牌效應(yīng)共享的前提下，古優(yōu)和初元這兩個(gè)品類緊跟而上，聯(lián)合出擊攻下保健品市場(chǎng)的一個(gè)山頭。

從這個(gè)層面上看，亮嗓是江中藥業(yè)沖出藥品格局的第一聲號(hào)角，它既不是先驅(qū)，更不是先烈，在某種程度上說，亮嗓為江中藥業(yè)完成了一場(chǎng)理性而又保險(xiǎn)的實(shí)驗(yàn)。

對(duì)江中藥業(yè)來說，90%以上的生意都來自O(shè)TC市場(chǎng)，它沒有理由為了某一個(gè)品類而重新建立另一塊根據(jù)地，但是它卻有足夠的理由為了搶占新的高地而推出一系列有競(jìng)爭(zhēng)力的品種，亮嗓是，古優(yōu)、初元也是。