迎接劇變時代的中國營銷革命

11月1日，在2007中國營銷領袖年會暨第三屆“科特勒·標桿20”中國營銷榮譽大獎頒獎典禮上，47位企業代表和個人舉起了手中沉甸甸的獎杯。掌聲雷動，燈光閃耀，現場進入了一個新的高潮。

領獎臺上的風光與榮耀來源于尋常日子里不舍晝夜的默默耕耘，這些獲獎的企業和人物，在營銷的道路上怎樣披荊斬棘，怎樣將奮斗的青澀化為成功的碩果？那些尚未登上領獎臺的企業又經歷著怎樣的醞釀和摸索？本屆中國營銷領袖年會以《迎接下一個拐點：劇變時代的中國營銷革命》為主題，秉承“全球理念、本土實戰”的理念，邀請中國本土企業與跨國公司同臺演講與對話，面向企業界、咨詢界及傳媒界關注營銷的人士，聚焦全球化市場下的營銷整合、劇變時代的品牌管理與營銷創新、自主品牌的崛起與未來三個議題。

營銷整合勢在必行

在營銷的大環境下，不變的只有變化。中國企業家在改革開放以來的二十多年里創造出許多成功的營銷模式，但面對日益變化的市場環境，單靠某一種營銷模式已經難以取得成功，整合營銷由此顯得尤為必要。

米爾頓·科特勒先生從兼并、品牌、渠道管理以及促銷等方面切入，生動地詮釋了一個著名美國人眼中的中國劇變時代的營銷革命。

而中國人民大學商學院教授郭國慶對全球化市場下的營銷整合有著自己的獨特見解。他認為，單憑廣告打天下的時代已經過去，在國外流行的一些營銷技術和理念，如體驗營銷、口碑營銷、便利服務、交叉銷售等，可以整合起來變成企業應對競爭的能力。識別有價值的客戶則是有效營銷的前提，在當今激烈競爭的年代，“客戶人人平等”已經遠去。由于優質客戶和普通客戶給企業帶來的利益不一樣，所以要辨識：“要準確計算一個客戶的終身價值。從他有獨立的購買能力，到老了之后不能買東西，一生當中會從你這里購買產品，有多少資金可以用于支出，以此確定自己的優質客戶，要高度重視每一個優質客戶。”

與美國等發達國家已把營銷作為必要的“技術活兒”相比，中國企業還需要提高整體營銷的技術性。科特勒咨詢集團中國區總裁曹虎認為，中國市場面臨的環境和美國市場非常不同，美國的增長率大概在2%～3%，營銷變成了一門技術活兒。在美國，一個新產品在推出之前，企業會做大量的消費者研究，有一套非常完善的流程和體系，用它去預測這個新產品推出后的市場占有率準確度非常高。“我覺得很多中國企業需要在這一方面有所加強。我們現在很多企業的營銷還比較粗放，現在粗放一點沒有關系，但是要提升營銷效率，就必須提高營銷的技術性。”

21世紀福來傳播機構總經理婁向鵬認為，“做營銷不能正常出牌”。他以兩個拉面品牌為例，說明在市場全球化、中國很多市場領域尚有空白點的時候，一定要搶占“老大”資源，以此迅速成長。HI-TEC大中華區營銷總監蘇靜與壹捌零(中國)品牌營銷機構董事長雷少東的觀點不謀而合，認為，企業快速成長的計劃要與市場環境相結合。雷少東以蒙牛品牌為例談到，在中國市場上，要有一些不一樣的獨特手法做品牌積累，原始積累要快，而且在短期之內做到能量最大化。他說：“我覺得全球化就是與本地化結合。全球化首先要做好本地市場，一定要深刻地研究本地的消費者，洞察他們的需求，才能指導他們思考的方向。”

劇變時代，廣告不再是全部

在巨大變革的時代，品牌營銷一直是蘇寧總裁孫為民心中的結。

“紅海戰略”揭示了近年來家電行業存在的以價格為導向的競爭特點。近年來蘇寧做了很多品牌建設的工作，比如投入巨額資金做廣告，僅僅2006年的廣告投入就高達5億元。如此不惜血本的投入，換來結果是2006年評定的蘇寧品牌價值只比2005年提升了7億元。“我覺得這是很悲哀的事情，是品牌營銷很失敗的一個案例。”孫為民坦言。

以家電連鎖行業的品牌營銷為例，孫為民認為，適應未來市場需要做好以下三個選擇：首先，從價格競爭過渡到品質競爭。其次，在為消費者提供多樣化選擇的時候要慎重。“不管是產品制造商，還是渠道銷售商，大家都有一個共同的難題。我們想給消費者提供產品的多樣化選擇的時候，肯定會造成產品的生產、設計、銷售、庫存等方面的分散，那么一旦形成這樣的分散以后，會導致什么結果呢？肯定會有規模，但是結構性分散的規模可能沒有效果。我們面臨著一個有規模、沒有效果的問題。”結構性滯銷會增加企業生存的風險，從消費者的角度來看，消費者也未必需要這種多樣化。最后，在未來，面對更富有、更自我的一代消費群體，企業對產品進行訴求的時候，到底訴求什么？消費者關心的并不是產品的功能，而是他自己的需求。雖然企業無法準確把握消費者的自我體驗，但可以有另外一種方式，比如通過產品的時尚定位、文化定位、身份定位等附加定位，讓消費者產生自我體驗。

孫為民的觀點引起了蒙牛集團副總裁孫先紅的共鳴。他認為，劇變時代給企業帶來負荷的實際上就是溝通成本的問題。在信息過剩時代，即使企業有資金大打廣告也是不夠的，而是要實施有效的營銷戰略。他強調從每一個消費者的接觸點出發才能完成卓越的品牌塑造，因為品牌不在企業家手里，而是在消費者心里。“不管你做什么樣的營銷創新，最主要的一點是要關注消費者內心的體驗。”

自主品牌，在與時俱進中崛起

在全球100個最具價值的品牌中，中國品牌至今榜上無名。盡管中國制造享譽全球，但中國產品仍然是“師出無名”。如何撫平這種切膚之痛，恐怕是所有中國企業所面臨的沉重課題。

“品牌要與時俱進。”在知名營銷專家李光斗所提的幾點建議中，“改變產品的屬性”贏得陣陣掌聲。“你要給品牌注入一種提升文化的因素，你的產品才能夠登大雅之堂。”他以某酒廠銷售額從2億多元提升到去年的18億元、產品遠銷美國洛杉磯為例，說明產品要與時俱進，以滿足消費者不斷升級的需求。以外，中國品牌在走向國際化的路途中，品牌需要更為精致化，這對消費者觀感的改變是十分重要的。

北京贊伯營銷管理咨詢有限公司董事長路長全認為，中國元素要突出，只有民族的才是世界的，“我們要用中國的茶飲料、餃子跟外國人競爭，如果你按照外國人的方法打的話，永遠打不過。”廣州優識營銷管理和信息技術有限公司高級咨詢顧問穆兆曦對此有同感，“不可能在所有行業里中國企業全是第一，要找到最適合中國企業發展的路徑，那就是具有中華民族特色的東西，最有可能成為世界品牌。”