換車標，更要換思想

2007年，國內的自主汽車品牌突然刮起了一陣“集體換標風”：吉利啟用了花費360萬元巨資向全球征集的全新車標，長城借推出第一款轎車精靈的機會悄然換了新車標，比亞迪則在新車F6上使用了全新設計的車標，從商用車領域大踏步進入乘用車領域的江淮則在全新推出的賓悅轎車和瑞鷹SUV上啟用了五角星形的新車標。

當然，這股“換標風”早在2006年就開始刮了，比如海馬、長安、雙環等。

車標是消費者辨識一個汽車品牌的最重要視覺元素，在某種程度上，它是汽車品牌的靈魂所在。綜觀世界汽車發展史，各大汽車廠家無不重視車標的設計與使用，幾乎每個知名的汽車品牌都有過更換車標的經歷，像凱迪拉克曾有過幾十次換標行動，而奔馳、奧迪、豐田、本田、別克等知名品牌也都對車標的局部細節以及圖形和文字的排列比例進行過調整，目的只有一個，就是讓車標更加符合當下社會的審美潮流，令品牌更具時尚感，更具親和力。

由于歷史的局限，國內大多數自主品牌的車標設計理念比較落后，以圖解式為主，想要表達的意思過多，導致圖案復雜，晦澀難懂，安裝在車頭上，根本體現不出品牌內涵、品牌精神，更談不上時尚、科技感。而汽車是一個大件消費品，不僅僅是代步工具，更多地體現的是車主的身份、地位，所以品牌形象對消費者的購買決策有著決定性的作用，而更換車標則是提升品牌形象最簡單、最有效，同時也是成本最低的一種方式。

正因為此，我將自主品牌的“集體換標”稱之為“品牌意識覺醒”。為什么說是“覺醒”呢？前些年自主品牌打天下的資本不是品牌，而是價格優勢，加之采取了“農村包圍城市”策略，自主品牌才打下了屬于自己的一片江山。隨著市場份額的增大，奇瑞、吉利、比亞迪、長城等品牌的知名度也日益擴大，但必須注意，知名度并不代表品牌。可惜的是，大部分自主品牌并沒有意識到這一點，反而把知名度誤當作品牌，錯失了在市場擴張期塑造品牌的大好時機。

現在，自主品牌們終于醒過神來了，因為它們發現，合資品牌經過多年的國產化之后，比它們更具有打價格戰的資本。合資品牌一降價，自主品牌的價格優勢便蕩然無存。更重要的是，現在許多自主品牌都把出口作為一根“救命稻草”，但長期以來的低價策略，讓自主品牌背上了“價格低、品質差”的惡名，要想闖蕩海外市場，沒有品牌支撐，注定走不遠。

所以，國內自主品牌在2007年“覺醒”了過來。吉利除了懸賞360萬元在全球征集新車標，還大張旗鼓地在8月6日舉辦“吉利品牌求證”大講壇活動，目的是“把脈吉利品牌之困、解惑自主品牌在外來品牌和公眾認知雙重擠壓中的突破之道”，這可是一句大實話。李書福說得更明白：“吉利車的技術、品質并不比合資品牌差，為何消費者總覺得不是一個好產品呢？為什么吉利的品牌知名度、美譽度始終沒有辦法達到一個理想的境界呢?”

當然，李書福“喊冤”的做法也有作秀的成分，但他卻道出了自主品牌的集體困惑。但我認為，光換車標是不行的，自主品牌更需要換思想、換理念。

首先，一定要有“科學的”品牌思想。現在，絕大多數自主品牌汽車廠家對品牌的理解非常膚淺，認為做品牌無非是換個好看的車標、做點廣告、炒作新聞而已。殊不知，品牌塑造是一個系統工程，更是一個長期工程，畢其功于一役的想法不僅是錯誤的，而且是非常有害的。

其次，要建立一套完整的品牌識別系統。車標只是品牌識別系統的一部分，包括廣告畫面、展廳設計、產品資料、車展展臺布置等，都是消費者認知品牌的重要途徑，而這恰恰是許多廠家不太注意的地方，不僅廣告設計、產品資料粗制濫造、缺乏美感，4S展廳、車展展臺也沒有品位，怎么讓消費者相信你是一個高檔品牌呢？

再次，要舍得在品牌建設上投入。許多自主品牌廠家熱衷于打價格戰，寧可將利潤讓給市場，也不愿意拿來做品牌；同時，也不愿意花大價錢請專業廣告公司、策劃公司進行品牌規劃，而是找一些所謂的點子大師搞一些活動策劃，或者雇一些記者當槍手寫一些軟文，以為這就是品牌塑造。由于缺乏品牌規劃，所有的營銷傳播活動缺少一根“紅線”貫穿始終，東一榔頭西一棒子，給消費者留下的印象是支離破碎的，形成不了完整的品牌形象。

最后，自主品牌的老總要管住自己的嘴。業界公認，吉利的李書福、比亞迪的王傳福、力帆的尹明善、奇瑞的尹同耀都是“嘴無遮攔”的人，經常對著媒體說大話。在企業發展的早期，說大話可以擴大企業的知名度，不失為一種有效的公關策略，但當企業成長起來之后，亂說大話就會損害企業的品牌形象。像李書福的名言“賣車就像賣西瓜”“汽車就是四個輪子加兩套沙發”，尹明善的名言“汽車要賣20塊錢一斤”，這些話的確很精辟，但消費者聽了這些話，誰還敢買你的車呢？

總之一句話，自主品牌的品牌之路還長得很，千萬急不得。