新飛的奧運(yùn)隱性營銷

樓睿是浙江傳媒學(xué)院的在校生，周日，她和同學(xué)們不惜乘坐一個(gè)多小時(shí)的公交車去參加杭州賽區(qū)的新飛“2008助威團(tuán)”海選。這些在街頭巷尾聽著“新飛廣告做得好不如新飛冰箱好”長大的“80后”們，終于名正言順地找到了一個(gè)近距離接觸新飛的機(jī)會(huì)。

從2007年4月開始，河南新飛電器和中體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)合作舉辦的“新飛2008助威團(tuán)”全國海選活動(dòng)正式啟動(dòng)，將在全國選出50名青春靚女，組成“新飛2008助威團(tuán)”，為奧運(yùn)加油。選秀與奧運(yùn)聯(lián)姻，讓免費(fèi)門票炙手可熱。截至10月底，已有135萬人報(bào)名參賽。

財(cái)大氣粗的海爾耗資逾2億元才取得了北京奧運(yùn)會(huì)白色家電產(chǎn)品贊助商頭銜，這讓眾多企業(yè)對贊助奧運(yùn)的“高門檻”望洋興嘆。而同樣作為白色家電產(chǎn)品生產(chǎn)商的新飛電器，則通過這種巧妙的戰(zhàn)略打了一記漂亮的奧運(yùn)擦邊球。

“走群眾路線”

據(jù)奧組委官方網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)，獲得奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家供應(yīng)商資格的門檻是至少4100萬元，而贊助商級別的贊助金額應(yīng)在數(shù)億元。而這僅僅是“門票”錢，企業(yè)隨后還要投入“門票”錢三倍以上的營銷費(fèi)用。

但與五環(huán)比肩的企業(yè)就一定能功成名就？沒有五環(huán)的青睞企業(yè)就一定前途黯淡嗎？

今年4月，勝三咨詢與央視索福瑞對中國10個(gè)城市的1595名消費(fèi)者進(jìn)行了訪問，結(jié)果令人吃驚：OP指數(shù)（奧運(yùn)表現(xiàn)指數(shù)）最佳的12家企業(yè)中，有5家為非2008年北京奧運(yùn)會(huì)官方贊助商。無獨(dú)有偶，益普索市場研究機(jī)構(gòu)最新的一項(xiàng)調(diào)查也顯示：非贊助商的品牌在知曉率前20名中占據(jù)了11位。

看來，失位者并非郁郁寡歡，上位者亦不一定包賺不賠。

新飛電器稱其“2008助威團(tuán)”選秀為“非奧運(yùn)營銷”。新飛電器總經(jīng)理王建華說，奧運(yùn)營銷是面向奧運(yùn)會(huì)、影響消費(fèi)者，是自上而下的奧運(yùn)傳播；而非奧運(yùn)營銷是面向消費(fèi)者，發(fā)動(dòng)所有人參與奧運(yùn)，重在體現(xiàn)奧運(yùn)精神，以自下而上的方式借助奧運(yùn)傳播品牌。新飛電器此次活動(dòng)的目標(biāo)是消費(fèi)者，在體現(xiàn)奧運(yùn)“重在參與”精神的同時(shí)，又添加了時(shí)尚元素，尤其受到了青少年群體的關(guān)注。

“奧運(yùn)有三大主題：科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)、歷史奧運(yùn)。家電行業(yè)可以在概念上做文章，比如在產(chǎn)品的研發(fā)方面體現(xiàn)科技；在家電的設(shè)計(jì)方面體現(xiàn)中國元素，走中國特色路線；在歷史方面提倡環(huán)保概念等。”業(yè)內(nèi)營銷專家穆峰說，“‘新飛2008助威團(tuán)’就是在‘全民奧運(yùn)’方面做文章，走了奧運(yùn)的‘后門’。”

蒙牛的“超女”、華帝的“全家一起來奧運(yùn)”，走的都是“群眾路線”，打的都是“人民戰(zhàn)爭”。這種選秀活動(dòng)一旦與奧運(yùn)攀上親，也就煥發(fā)了新生。此次新飛把營銷費(fèi)用投向消費(fèi)者，在全國二十多個(gè)省、市、自治區(qū)進(jìn)行為期一年的選秀活動(dòng)，并且請來奧運(yùn)冠軍劉璇等明星助陣，掀起了一場“全民參與”的活動(dòng)。

非奧運(yùn)贊助商要重視前奧運(yùn)營銷

除了在概念上做文章，非奧運(yùn)贊助商在時(shí)機(jī)選擇方面也要進(jìn)行“有理、有利”的斗爭。

“新飛2008助威團(tuán)”選擇在今年4月啟動(dòng)，離北京奧運(yùn)會(huì)開幕只有一年多的時(shí)間。對于非奧運(yùn)贊助商來說，奧運(yùn)前的一段時(shí)間無疑是其營銷的黃金時(shí)段。“奧運(yùn)前的一段時(shí)間是最重要的，因?yàn)閵W運(yùn)期間，觀眾的注意力會(huì)分散，加之贊助商的特權(quán)，非奧運(yùn)贊助單位會(huì)處于不利地位。”壹捌零（中國）品牌營銷機(jī)構(gòu)董事長雷少東分析說。

相關(guān)研究表明，奧運(yùn)會(huì)的賽后影響力至少可以持續(xù)兩年。就目前北京奧運(yùn)會(huì)的聲勢和意義來看，其影響力肯定要更長一些。“好湯是長時(shí)間煲出來的。”互動(dòng)體驗(yàn)營銷專家洵磊認(rèn)為，非奧運(yùn)營銷不光在奧運(yùn)會(huì)賽前可以有大的作為，賽后同樣可以放射出持久的光芒。如果把非奧運(yùn)營銷比作百米沖刺的話，那么奧運(yùn)會(huì)賽前營銷只相當(dāng)于前90米，如果在90米處止步不前，那最后的成績又能好到哪里去？

所以，非奧營銷要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，奧運(yùn)會(huì)賽前營銷的主要任務(wù)是抓緊時(shí)間找到品牌、消費(fèi)者、奧運(yùn)會(huì)三者的關(guān)聯(lián)之處，借助奧運(yùn)隱性資源，提升品牌知名度和美譽(yù)度，在消費(fèi)者心目中塑造一個(gè)良好的品牌形象。奧運(yùn)會(huì)賽后營銷則是要借助此前的營銷基礎(chǔ)，加深消費(fèi)者與品牌的情感聯(lián)系，提高品牌忠誠度。

另外，非奧運(yùn)贊助商也要謹(jǐn)防“雷區(qū)”。針對不是奧運(yùn)贊助商的非奧運(yùn)營銷行為，北京奧組委市場部副部長劉軍表示，非奧運(yùn)營銷屬于隱性市場營銷。在道德范疇上，或許可以譴責(zé)隱性市場營銷，但在法律范疇上，很多隱性市場營銷并沒有違法，甚至可以理解為成功的營銷案例。“但國家對奧運(yùn)會(huì)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)非常嚴(yán)格，作為非奧運(yùn)贊助商的企業(yè)，還是要慎重開展?fàn)I銷傳播活動(dòng)。”

選秀的關(guān)注人群與消費(fèi)人群要吻合

當(dāng)然，選秀也不是“放之四海而皆靈”。穆峰分析指出，選秀也有市場細(xì)分化的趨勢，蒙牛的“超女”選秀主要針對年輕一代，而其產(chǎn)品屬于快速消費(fèi)品，很符合年輕一代感性的消費(fèi)習(xí)慣；由于家電屬于大宗消費(fèi)品，消費(fèi)者偏重于理性，因此家電行業(yè)的選秀，最好配合其產(chǎn)品進(jìn)行，這才是其選秀活動(dòng)得以成功的關(guān)鍵點(diǎn)。

通過選秀活動(dòng)傳播品牌的目的無非兩個(gè)：一是拉動(dòng)銷量，二是提升知名度和美譽(yù)度。“新飛已經(jīng)有了一定的知名度，此次新飛選秀活動(dòng)的目的在于提升美譽(yù)度。”穆峰說。而洵磊則認(rèn)為，要想借奧運(yùn)提升自己的知名度和美譽(yù)度，不光要有具有吸引力的口號，還要有良好的產(chǎn)品和服務(wù)，以及強(qiáng)大的營銷渠道等，只有圍繞非奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)地整合營銷資源，提升企業(yè)的營銷水平和實(shí)力，多管齊下，才有可能“青云直上”。

新飛電器此次選秀活動(dòng)針對的是“青春靚女”，又采用了基于網(wǎng)絡(luò)的傳播方式，其參與者與關(guān)注者大多為年輕一代。但隨著比賽的深入，新飛的選秀活動(dòng)不再僅僅是“80后”的舞臺(tái)，不少參賽選手的家庭也被“卷”入其中，如濰坊醫(yī)學(xué)院的張南南要遠(yuǎn)赴昆明參加決賽，全家人都開始對新飛進(jìn)行“偵察”。關(guān)注人群輻射到家庭，這對新飛來說，是向核心消費(fèi)人群邁進(jìn)了一大步。

業(yè)界對新飛電器的這次活動(dòng)給予了較高評價(jià)，新飛電器不僅成為河南省唯一一家入選“新浪網(wǎng)奧運(yùn)隱性營銷經(jīng)典案例”的企業(yè)，還入圍中央電視臺(tái)和TOM網(wǎng)聯(lián)合舉辦的“CCTV第三屆體育營銷經(jīng)典案例”候選名單。

“新飛一改過去給人們留下的中規(guī)中矩的印象，‘2008助威團(tuán)’為新飛加入了時(shí)尚元素，是一個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)意。”雷少東說，“新飛是個(gè)老品牌，一個(gè)老品牌想要進(jìn)行轉(zhuǎn)型的話，最重要的是有一個(gè)清晰的品牌定位，不僅僅在營銷方面，而且要在組織方面、視覺形象方面綜合體現(xiàn)這個(gè)戰(zhàn)略。但如果真的要走時(shí)尚路線，新飛要做的不僅僅是改變一下還不夠時(shí)尚、不夠國際化的Logo，而且在整個(gè)終端市場以及企業(yè)的視覺形象方面，都要作出相應(yīng)的調(diào)整。”

奧運(yùn)營銷是一場豪門盛宴，沒有拿到“門票”的企業(yè)繞道而行，同樣能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。對于走“曲線奧運(yùn)營銷”路線的新飛來說，“2008助威團(tuán)”只是一個(gè)開始。