新鮮傳媒探路校園營銷

隨著我國高等教育的日益普及，大學生人數(shù)的迅速增長，昔日平靜的大學校園不再安靜，正在成為商家掘金的必爭之地！越來越多的商家開始在大學校園里尋找商機，帶動了校園營銷的日益活躍，同時也涌現(xiàn)出像新鮮傳媒這樣的專業(yè)校園營銷機構(gòu)。

新鮮傳媒是中國大學生群體這一細分市場的品牌行銷創(chuàng)建者。“得校園市場者得天下！”新鮮傳媒的創(chuàng)立者、新鮮傳媒總裁中展如是說。

企業(yè)的營銷新戰(zhàn)場

根據(jù)新鮮傳媒的數(shù)據(jù)，僅2007年，就有560多萬新生走進大學校園，目前在校的大學生已有2000多萬，相當于德國人口的四分之一或者英國人口的三分之一。

早在2004年，就有調(diào)查公司對全國10個大中城市進行深入調(diào)研，調(diào)研結(jié)果顯示，每年每個大學生的平均消費在9000元左右。這個費用是根據(jù)筆記本電腦、手機、生活費、日常消費（服裝、化妝品）等消費平均計算得到的，不包括學費。估計每年“非學費”和“非食宿”等消費性市場容量可達到630億元。

這是一個潛力巨大的新興市場。

這也是一個勇于嘗試并且接受新事物的群體。無論是健康的100％純果汁飲料、新興的功能飲料，還是MP3、數(shù)碼相機、掃描儀等數(shù)據(jù)科技新產(chǎn)品，大學生群體的消費力都很強勁。一個品牌，在具有良好品牌內(nèi)涵的情況下，通過合理的營銷手段，是可以在大學生群體中較好地建立起自己的品牌知名度和忠誠度的。

在國外，這個營銷新戰(zhàn)場已經(jīng)頗受關(guān)注。不久前，有消息稱微軟向Facebook示好，欲以3億～5億美元投資該公司，占有5%的股份。Facebook網(wǎng)站創(chuàng)始于哈佛大學，以服務大學生為主要業(yè)務，具有一個十分龐大而穩(wěn)定的注冊用戶群。根據(jù)2007年9月的數(shù)據(jù)，該網(wǎng)站在全美網(wǎng)站中排名第9。Facebook的成功讓更多的人開始關(guān)注校園媒體。

很多企業(yè)也嗅到了這個市場的強大魅力。方正每年舉辦的大型市場活動，像“方正縱橫四海，驚喜十面埋伏”、“贊助北極科考”、“贊助珠峰測量”等都會有相應的校園推廣活動。“校園市場的戰(zhàn)略意義在于它是未來的潛在市場，校園市場在方正整個戰(zhàn)略規(guī)劃中處于一個舉足輕重的地位。”方正科技銷售平臺筆記本產(chǎn)品業(yè)務部高級總監(jiān)劉巍說。

在國內(nèi)，做食堂廣告的信語通、舉辦校園活動的華人英才網(wǎng)、做校友錄的Chinaren、搞交友活動的校內(nèi)網(wǎng)，也都做得有聲有色，不過似乎還停留在散兵作戰(zhàn)階段，整合的方式以及賦予更多科技含量的營銷手段，還鮮有出現(xiàn)。

但市場的機會，似乎容不得太多時間去尋找合適的商業(yè)模式去填補。

換一種思維方式

作為中國最具實力的校園營銷專業(yè)機構(gòu)，經(jīng)過3年的積累，從2004年創(chuàng)立至今，新鮮傳媒已經(jīng)形成了活動營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、互動營銷、自有媒體雜志等一系列業(yè)務模塊。中展認為，“換一種思維方式”是校園營銷的精髓。而新鮮傳媒對于校園淘金，自有一套方法。

首先，提供更為精準的用戶定位。

現(xiàn)階段，企業(yè)在校園開展推廣活動，一方面借助社會媒體在校園的覆蓋；另一方面，主要是通過校園免費派發(fā)試用裝，以及各類巡展和校園活動來開展校園推廣活動。

然而，通過社會媒體影響大學生的性價比不高，而且往往并非企業(yè)主觀針對大學校園的行為；免費派發(fā)可以讓大學生直觀地感受企業(yè)的產(chǎn)品，但是除非產(chǎn)品具有獨特性和較強的針對性，否則通過試用吸引到的消費者比例也不高；巡展和各類校園活動是企業(yè)運用較多的方式，它能夠給學生更為直觀的感受，同時增強互動性和體驗性，但是傳播的人群受到了一定的限制。

對此，中展說：“企業(yè)應該提高對校園媒體的利用，從而更加準確地覆蓋大范圍的受眾人群。最初做新鮮傳媒，我們定了兩個原則：一個是除了校園以外的事情我們不做，以保證專業(yè)性；其次是，不做直接收學生錢的服務。這些年我們都堅持下來了。”中展的思路是培育市場，而不是榨取市場，他看到了這個群體的長遠價值之所在。

有些網(wǎng)站做活動，在網(wǎng)上征集一些人，可是這些參與者是否是品牌所需要的人、參與活動有沒有效、落實效果如何，都不好說。很多人把自己的用戶定位為都市動力人群，即所謂白領(lǐng)。可哪些人算白領(lǐng)，卻是一個問題。而新鮮傳媒的用戶群很簡單，就是在校的2000多萬大學生，集中精力把校園營銷做深、做透。

其次，建立更為有效的整合模式。

營銷的意義，不再局限在以往校園兜售商品的形態(tài)，而需要一種整合的力量，發(fā)揮整合的效應。線上和線下營銷相結(jié)合，用活動帶動廣告，形成一種互動的效果，是新鮮傳媒的撒手锏。大學生群體是一個十分活躍的群體，這必然意味著校園營銷是一種多渠道的營銷，校園活動只是校園營銷的一個最貼近大學生的環(huán)節(jié)。

線上宣傳，新鮮傳媒有自己的電子雜志，對各種校園BBS等有一套系統(tǒng)的宣傳方法。而面對還處于不規(guī)范狀態(tài)的校園活動，新鮮傳媒積累了很多和校方溝通的經(jīng)驗，以確保線下活動的營銷效果。

新生代市場監(jiān)測機構(gòu)的馬旗旌指出，大學生智力水平較高，一般比較低端的促銷手段不會對他們產(chǎn)生太大的吸引力，因此企業(yè)在進行校園營銷時，要特別注意互動，很多網(wǎng)絡公司的廣告卻缺乏互動性。而新鮮傳媒會利用一個活動事前擴大影響，然后再進行媒體宣傳。通過這種整合營銷，較好地解決了網(wǎng)絡公司所面臨的如何互動的問題。

鎖定營銷價值

當然，學生的錢也不是那么好掙的。大學生是一個高智商的消費群體，購物行為最為多樣化。正如中展所說，他們具有較強的分析和判斷能力，又具備較強的信息搜集能力，因此，在消費時會追求信息上的對稱，從而會規(guī)避企業(yè)廣告和促銷。企業(yè)用單純的降價、發(fā)傳單等傳統(tǒng)營銷方式，很難被這個群體所認同。

另一方面，要順利進入校園，在政策方面也有諸多限制。中展坦言，和學校打交道并不容易，學校根本上還是一個教育機構(gòu)，為了保證校園環(huán)境的相對清凈，學校對校園營銷設置了很多限制措施。學校的組織關(guān)系也有其特點，很多企業(yè)對此并不清楚。多方牽制，在利益主體方面也容易發(fā)生一些小摩擦。“大家都知道做活動要交錢，可是把錢交給哪個部門、交多少合適，很多企業(yè)都不知道。”中展說。

面對挑剔、敏感的大學生群體和尚不規(guī)范的校園營銷環(huán)境，企業(yè)也面臨著更多的挑戰(zhàn)。很多企業(yè)看到了校園市場的價值，但是不少企業(yè)費盡周折卻摸不著門路，收效甚微。

對此，南開大學商學院白長虹教授認為，針對大學生營銷價值的不同層面，企業(yè)的校園營銷也應該有不同的訴求點：餐飲企業(yè)、食品企業(yè)、語言、培訓企業(yè)、網(wǎng)吧、網(wǎng)絡游戲公司、電影院、影視公司等主要抓住的應該是大學生現(xiàn)實性的價值，滿足大學生的現(xiàn)實需求，如文化、學習、生活、娛樂、休閑、興趣等。

而針對未來增長性價值的企業(yè)，如中國移動的“M-ZONE”、聯(lián)通的“UP新勢力”等校園推廣活動，在滿足大學生校園階段消費的同時，通常著眼于培養(yǎng)未來的潛在高質(zhì)增長人群，在大學生心目中建立品牌忠誠度。

很多推出新科技、新概念、新產(chǎn)品的企業(yè)，如電腦廠家和數(shù)碼企業(yè)等，首先會在大學生群體里推廣，通過影響大學生來影響大學生的朋友家人等群體，鎖定的是大學生的社會引領(lǐng)性特征。

當然，也不是所有的企業(yè)都適合做校園營銷。“大學生群體和非大學生群體總量上相比市場并不大。所以校園營銷更多地應該放在品牌的培養(yǎng)和情感的培養(yǎng)上，擴大銷量決不是企業(yè)長期進行校園營銷的目的。因此，校園營銷的門檻還是很高的，對于一些實力比較弱的企業(yè)，并不適合做校園營銷。”馬旗旌說。

“校園市場還不規(guī)范，但同時充滿著很多機會。進入校園市場的專業(yè)機構(gòu)和企業(yè)都在摸索，但相信近兩年會有很大的變革，行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)也會很快形成，我們要做中國的Facebook。”中展對于校園營銷的前景信心十足。