幽默：品牌的第六感

翻譯／閆芬

有幽默感和講個笑話可不是一回事。任何一個人都可以講笑話，但幽默感卻是一個人個性的一部分：真正有幽默感的人能夠分辨什么是有趣的，什么不是；能夠知道如果有人打你一下，到底是出于對你的欣賞，還是真的想揍你。

幽默感可以幫助人們改善彼此之間的關系，同樣可以幫助品牌改善它們與消費者之間的關系。

2007年4月1日，在一個獲過獎并且很流行的足球博客“Kissing Suzy Kolber”（KSK）上出現了一篇和ESPN有關的帖子。ESPN（Entertainment Sports Programming Network）是當今世界最著名的體育電視網。帖子說：

“我們和ESPN討論過很久KSK的博客要搬家的事情了，但我們或多或少對這個主意有點懷疑。我們都要考慮自己的事業和家庭，所以最后你不得不為了你所信仰的東西做一些妥協……感謝所有支持我們的人們。我希望當我們明天安頓好我們的新網站后，你們能來第2頁點擊我們（ESPN網站的專題版）。這將是我們在舊博客網站上最后一篇帖子了。”

這個簡單的愚人節玩笑造成了很大的影響……

“我們愛死這個玩笑了。那個周末，我們整天高度戒備，以防止可能發生的惡作劇。實際上，我們整天都沒在屋子里，所以并沒有上多長時間的網。最后，那天晚上，我們看到了帖子，幾乎暈了過去。我們發過去好幾封詢問怎么回事的電子郵件，早晨的時候收到回復：“啊，哥們，這只是個玩笑。”

──編輯，The Big Lead

還有很多不一樣的反應：

“我一看到那篇帖子就震住了，想著給我哪個朋友打個電話，好好笑一番……”

──KSK特邀評論員，Rapist’s Wit

……

這件事情怎么會引發這么多的討論，產生這么大的反響呢？一個所在社區有一家沃爾瑪超市的業余經濟學家回答了這個問題。他說：“大公司，從本質上講，是不會滿足人的個人品位的。”就像沃爾瑪曾被起訴欺負那些夫妻店一樣，ESPN看起來像一個霸權主義者，對那些私人的、不專業的、經常有攻擊性言語的運動博客（比如KSK），不惜一切手段，使其變得有名無實。

但這種做法并不恰當。ESPN自稱是“運動領袖”，但它并不具有運動愛好者消費運動的主要意識，那就是幽默。盡管幽默是ESPN的觀眾消費上述產品的主要方式，但是它不善于提升自己品牌的幽默感。像很多大品牌一樣，ESPN之所以讓產品變得那么嚴肅，主要是因為它很難自嘲。ESPN一點都沒有幽默感！

ESPN：過分敏感的人的世界？

True Hoop的故事更能說明為什么有那么多運動愛好者和獨立運動博客認為ESPN不能自嘲是一個危險的信號。當ESPN收購曾經獨立并很流行的NBA博客True Hoop時，它把True Hoop上面的友情鏈接（鏈接到其他博客的鏈接）刪了很多，只剩下很少一部分。一些被移走的鏈接開始取笑ESPN，比如Deadspin（Deadspin是美國市值第二高的博客網站）。

ESPN當然也有它的擁護者，但即便是他們也看出這對于品牌來說是自殺性的行為。Dylan Stableford，一家很有影響力的專業媒體網站Mediabistro的編輯是ESPN的支持者。這位編輯說：“ESPN很好地傳達了自己的個性。”但他又補充說：“但把所有批評你的人都列到黑名單里并不聰明。”

David Glickman是一個專業喜劇演員，他認為：“ESPN如此賣力地保證品牌不可挑戰的地位，以至于任何一個覺察到的可能的威脅對它來說都是一次宣戰。不過，一旦你表現出你是一個臉皮很薄的人，那么你立刻會變成更多‘濫用幽默’的人的靶子。如果ESPN采取完全相反的手法，通過無線或有線，將最搞笑的批評意見廣播出來，并稱之為‘你不能在所有的時間使所有的人滿意’，那么人們就可能和他們一起開懷大笑，而不是嘲笑他們。”

Matt Ufford是運動博客With Leather（ESPN內部的一個博客）的編輯，他也認為，在ESPN的個性方面，它的幽默感問題影響了它的管理，“對ESPN內每個幽默和天才的人來說，總有人擔心這對公司的形象將會造成什么樣的影響”。

還有一個簡單、真實的例子說明了ESPN和它的主旨之間的偏離。ESPN網站上的運動博客Three and Out報道說，宣稱自己是同性戀的前NBA運動員John Amaechi被ESPN告知今后不允許在文章中出現“同性戀”字樣。

其他不當舉措

這種特殊的自戀個性使ESPN看起來不可能具有幽默感。但ESPN顯然不是唯一具有這種特殊自戀個性的品牌。實際上，很多大品牌都有這種讓人驚訝和遺憾的毛病──驚訝是由于這個毛病這么常見，遺憾是由于它根本就沒有必要。

Karen Post是電子商務網站Oddpodz的CEO和Brain Tattoos（《頭腦紋身》一書）的作者，他如此評價那些更具幽默感的公司：“這取決于品牌和它們操作的空間。一些品牌，比如健康保健和保健品、金融和安全產品等，都要處理很嚴肅的問題，加入幽默感會降低品牌的可信度、安全性和權威性。因此，對它們而言就事論事是原則。盡管如此，還是有太多公司過于憂慮和焦躁了。一些適度的自我批評可以讓品牌顯得更人性化，有助于加強品牌和消費者的聯系。”

Jeff Swystun是一家著名的4A廣告公司DDB的全球通訊部經理，他認為一些鬼點子和專業性是可以共存的，比如蘋果和聯邦快遞。他說：“當品牌進行自我批評時，有幾個因素要考慮，包括溝通的目的、品牌的個性、與競爭品牌的關系以及和公司的戰略是否協調。

好的幽默感，作為市場營銷和品牌推廣的工具，有點像黃色小說里的一些描寫，是只可意會不可言傳的。簡單地說，每個人都可以編造一個笑話，但是沒人能夠在營銷方案中加入幽默感。

Jeff Swystun概括這個問題說：“使用幽默是一個很主觀也很有風險的事情。不過，如果做得好，可以為品牌開拓出很大一塊市場空間。蘋果Mac筆記本電腦有一個廣告創造性地比較了筆記本電腦和臺式電腦的區別，很多人對此反應良好。這不是因為廣告簡潔，而是因為它符合蘋果的品牌個性，只是做了輕微的嘲諷，整個廣告很有創意。大品牌的公關總是與眾不同。”

David Glickman認為多點幽默感并不會真的有害。“那些真正理解幽默不可思議的力量的品牌，總是能夠充分利用笑聲去獲得更大的利益。”他說，“如果通用能夠將他們的口號改為‘我們帶來笑聲’，那他們的銷量可以翻倍。”

當然，當企業端正了自己的營銷戰略思路，這種方式仍然需要實踐予以檢驗。Jeff Swystun指出，一個品牌有幽默感就如一個人有幽默感一樣。“實際上，很多品牌的幽默實驗是短期戰術行為，既不適應公司的戰略，也不符合品牌的長期發展。”他說，“在幾個月內頻繁改變公關的腔調，會使目標受眾迷惑。”

Jeff Swystun將其歸結為三個根本的市場問題：

我們想傳達的信息是什么？

我們想把這些信息傳達給哪些受眾？

傳達給這些受眾的最有效方式是什么？

“一旦這些問題弄清楚了，就有助于我們判斷幽默在品牌公關中是否會起到作用。”他說，“問題在于，不是在暫時的事件中，而是要在品牌生命的長期關系中進行評估。具有強大生命力的品牌由于它們長時間積累了信譽，是可以經受住短期事件的考驗的。”

讓全世界和你一起笑

有些品牌好像正在學習如何做到幽默。出版巨頭Condé Nast經常被媒體博客Gawker嘲弄。事實上，這件事已經成為一個公開的秘密。在最近舉行的新雜志Portfolio的發行會上，Condé Nast決定通過這件事給大家開個玩笑。于是在發行會上，Condé Nast給與會人員提供了帶有“As seen on Gawker”（正如在Gawker博客里看到的那樣）字樣的曲奇餅。

所以，當David Glickman關于如何在通用的品牌宣傳中加入一點幽默的想法被公開討論時，這本身就是一件很有意思的事情。這同時也提醒其他大品牌：到底要把幽默感放在什么位置呢？

（本文作者Abram D.Sauer居住在美國紐約，現為全球著名網絡雜志品牌頻道Brand channel的分析師）