差別定價的誘惑與風險

定價策略是最后一個要塞

當蘋果公司在iPhone剛剛上市兩個月之后便將其價格降低三分之一時，即使是最忠實的消費者也變得怨聲載道，鬧得沸反盈天，迫使蘋果公司首席執行官史蒂夫·喬布斯為此道歉，并退還部分差價款。

沃頓商學院的教授和分析家們認為，在不斷創新、激烈競爭和全球化浪潮正在改變游戲規則的市場環境中，iPhone現象為我們揭示出定價策略失當的危險。“產品的生命周期很短，而且市場環境變化迅速。”沃頓商學院市場營銷學教授張忠（John Zhang）說，“你沒有多少從錯誤中吸取教訓的時間，你必須從一開始就給產品確定恰當的價格。”

企業為增加收入，在多年來將注意力專注于裁員和削減成本之后，定價策略正在受到管理人員的青睞。現在，企業開始將搜集的數據、以往用于供應鏈管理和企業其他環節管理的工具引入定價過程。“定價策略是最后一個要塞。”埃森哲公司（Accenture）定價和利潤優化業務的管理合伙人格雷格·卡達依（Greg Cudahy）說。

格雷格·卡達依認為，那些在運營中引入定價戰略并密切監督相關數據的公司，每年的收入可提升1%到2%。“單就企業的收入而言，這可是個不小的變化。”

比如，刊載于2007年1月埃森哲公司商業出版物Outlook上一篇題為《價格是恰當的，果真如此嗎？》（The Price Is Right，Isn’t It？）的文章談到，紐約的醫藥連鎖店杜安瑞蒂（Duane Reade）利用定價軟件檢測銷售數據后，其產品年銷售收入增長了27%。在這篇文章中，格雷格·卡達依和喬治·L. 科爾曼（George L. Coleman，埃森哲公司零售定價研究小組的領導者寫道，相關數據表明，比之幼兒的父母來，新生兒父母對價格的敏感程度更低。為此，杜安瑞蒂降低了幼兒紙尿布的價格，以保持自己對其他零售店的競爭力，同時，提高了嬰兒紙尿布的價格。

格雷格·卡達依認為，更好的定價策略不僅僅有助于企業提升銷售收入。比如，他曾與一家包裹遞送公司合作，將捆綁價格策略引入公司運營，他們發現，這種策略能將用于解決投標報價問題的時間減少90%，從而使公司將更多的時間專注于與客戶構建良好的商務關系。

他說，更為優秀的定價策略還能從其他方面為企業帶來收益。埃森哲公司發現，在某些零售店，對某一貨區的商品降價能為該店其他貨區的商品銷售帶來有利影響。比如，對南方退休群體購買行為的研究表明，購物者對健康護理產品的價格極為敏感，但是，購買這類產品省下的幾美分，能讓他們在其他產品上多支出50美分。“定價策略不只是試圖讓購物者多掏錢，”他說，“定價策略還能當作發現消費者真正需求的檢測機制。它是表明供需關系的根本，是弄清消費者是否愿意以某個價格購買自己需要的產品的最有效方式。”

“時間性的差別定價”

沃頓商學院市場營銷學教授杰戈莫漢·雷朱（Jagmohan Raju）認為，蘋果公司對iPhone的降價行為是“時間性的差別定價”（也稱為“暫時價格歧視”）策略的典型代表。公司會根據購買者的購買欲望或者購買能力，對不同的消費人群實施不同的價格。據此，公司可以從兩方面受益：首先，公司可以從那些愿意出高價購買產品的消費者那里獲取高額利潤；其次，還能通過構建更大的消費者群體，從產品以后的低價格大量銷售中獲益。杰戈莫漢·雷朱指出，“時間性的差別定價”策略還能應用于不同的地區、不同的季節，或者像學生軟件產品的銷售那樣，通過增加或者去除某些功能而制訂不同的價格。

消費者已經接受了航空業的這種價格策略。比起數月前通過互聯網訂購機票的那些節儉旅行者來，“最后一分鐘”旅行者要為同樣航班上的同樣座位支付高得多的價錢。杰戈莫漢·雷朱說，服務業，比如航空業，比具體的制造性產品更容易實施這種“時間性的差別定價”政策。確實，就在上周，紐約市交通當局提出了一個“雙重收費標準”計劃，如果人們在交通非高峰時段乘坐地鐵或者公交車，他們的車票錢會更低。這一計劃將于2008年實施。此外，據《紐約時報》報道，布什政府正在考慮一項針對航班的差異化收費計劃，那些在機場繁忙時間降落的航班的票價，會高于在機場非高峰時段降落的航班的票價。

不過，“時間性的差別定價”策略也可以應用于非服務業，包括技術產品市場，在這個市場上，如果消費者不去購買其他產品，而愿意等待一個令人激動的新產品上市之初再去購買，那么，他們享受的價格就會低得多。杰戈莫漢·雷朱說，在很多情況下，技術產品的經銷商為了培育以后能為自己帶來足以產生利潤的消費者群體，產品上市之初就必須賠本定價。“如果我是唯一一個可視電話用戶，那么，我能給誰打電話呢？”杰戈莫漢·雷朱問道。

沃頓商學院市場營銷學教授戴維·瑞伯斯坦（David Reibstein）指出，盡管“時間性的差別定價”策略對很多企業而言頗具意義，不過，它也會成為棘手問題。他回憶說，當可口可樂公司試圖提高熱天在售貨機出售的飲料價格時，就遭到了市場的強烈反對，最終，公司收回了這一價格政策。“時間性的差別定價”策略“是一個日益得到普遍應用的策略，但是，就像可口可樂公司經歷過的一樣，你在使用這一策略時必須非常巧妙。”他說，專業運動隊也在考慮提高受到廣泛歡迎的那些比賽場次的票價，曼哈頓的雜貨店已經嘗試過在白天客流較少、顧客有更多時間比較各家商店商品價格的時段降低商品售價。

戴維·瑞伯斯坦發現，現在，產品種類不同，人們對“時間性的差別定價”策略的接受度也迥然相異。雖然消費者早就對演出的日場價格和給老年人的折扣價格習以為常，不過，當街頭攤販在雨天大幅提高雨傘售價的時候依然會怒不可遏。此外，人們也不會幻想能以老年人享受到的折扣價買到一款新汽車。戴維·瑞伯斯坦說，啟動一項“時間性的差別定價”計劃的最佳方式，就是將定價的合理性坦誠相告，千萬不要“試圖瞞天過海，要對自己價格政策的合理性保持公開和坦誠”。

價格咨詢顧問公司SKP（Simon-Kucher Partners）設在波士頓的機構的合伙人弗蘭克·魯比（Frank Luby）警告說，很多公司沒有認真考慮過競爭對手對自己的降價政策所作出的反應。在競爭者之間引發的連鎖價格變化會導致整個業界的價格戰，而這種價格戰對所有企業來說，都可能是一場災難。“我們認為，在某種情況下，對價格變化的最佳應對策略就是按兵不動。”弗蘭克·魯比說。

他還談到，公司在制訂價格政策的時候，必須認真考慮“價格信息交叉”的影響。在企業之間，價格交叉的效力會隨著員工從一家公司轉到另一家公司從而將前一個公司的內部價格信息泄露出去而消失殆盡。購并對公司的產品定價同樣會產生巨大壓力，因為當公司之間打開對方的賬本時，會看到不同的價格政策。“你給某一個客戶的價格存在被泄露出去的風險，而且常常會讓你困窘不堪。這也是很多公司將價格定得盡可能高的原因。”

杰戈莫漢·雷朱認為，某些行業比其他行業在制訂成功的價格策略方面更具優勢。除了航空公司和手機企業之外，零售商在價格政策把握方面同樣經驗老到。比如，沃爾瑪會根據消費者的詳盡數據和競爭對手的信息作出定價決策。他認為，服裝行業相對而言要簡單得多。服裝零售商會在應季產品上市之初定高價，但是，隨著季節漸漸過去，他們會系統性地降低產品價格，“產品的價值會隨著時間的流逝而降低”。

杰戈莫漢·雷朱指出，當公司進入其他國家的新市場環境時，產品的定價會變得越發復雜。“當全球化浪潮席卷而來的時候，人們對產品愿意給付的價格也會相去甚遠，不過，這些市場確實讓人垂涎欲滴。你怎么才能獲得那些收入并不很高的消費群體的青睞呢？再有，你希望將產品賣給誰呢？”

他補充說，為了進入發展中國家的市場，同時，又能確保自己在歐洲和美國等傳統市場上獲得的利潤，制藥公司就嘗試了差異化的定價策略。

張忠說，公司現在已經意識到，盡管定價策略至關重要，但是，實施起來卻困難重重。通常情況下，公司經理對全新的定價策略會避之唯恐不及，這不只是因為定價策略很復雜，而且還因為這些策略非同小可。“如果你的決策影響巨大，那么，你就不會去想嘗試全新的方式。如果你對定價策略沒有非常豐富的學識，那么，你就沒有信心作出這類決策。萬全之策就是遵從傳統，無論傳統是什么。”他說，通常情況下，公司定價時會考慮產品的生產成本，之后再加上一定比例的利潤。據技術市場研究機構Isuppli估算，8G的iPhone手機，其成本為265.83美元。

張忠指出，新產品，尤其是精巧的技術產品，其定價的另一個障礙在于，公司無法不犧牲產品秘密（產品保密對防范產品被人抄襲、模仿是必不可少的）而進行大范圍的市場測試。

產品定價的復雜性與不確定因素

我們常見的情形是，如果產品承載著附加情感或者已經成為產品所有者自我感覺的象征時，產品的定價策略往往有悖于傳統定價模式，比如汽車、手袋和技術產品等，也包括手機和音樂播放器。

蘋果公司iPhone的價格變化所引發的抗議之所以如此具有戲劇性，是因為公司在市場上已經將自己定位于消費者友好型企業。沃頓商學院市場營銷學教授斯蒂芬·霍奇（Stephen Hoch）說：“人們對蘋果公司懷有強烈的歸屬感，他們認為，自己就是蘋果公司大家庭的一員。”當史蒂夫·喬布斯宣布其產品降價時，“人們覺得自己被出賣了。我不知道他們是不是應該有這種感覺，他們的反應似乎是首次遭遇技術公司降低產品售價。”

斯蒂芬·霍奇認為，蘋果公司并沒有遇到銷量低于預期而承受提高銷量的壓力。他談到，公司在兩個月多一點兒的時間內就售出了100萬部手機，提前一個月完成了銷售目標。與此形成對照的是，公司售出100萬個iPod音樂播放器則用了整整兩年時間。盡管從某種程度上說iPod在市場上自成體系，不過，iPhone在市場發育完善、競爭激烈的手機市場卻是個“新兵”。“競爭對手會不遺余力地保護自己的市場地位，所以，市場上也將出現很多新產品和新的定價策略。”

弗蘭克·魯比認為，針對iPhone定價策略的爭論表明，即使是像蘋果公司這類市場營銷經驗老到的公司，也可能在定價決策的復雜性和隱形效應面前摔倒。“蘋果公司似乎犯了一個錯誤，很多人認為蘋果公司確實犯了一個錯誤，但是這個事情里面有許多不確定因素。”他是指iPhone的新功能、iPhone是唯一與美國電報電話公司（ATT）無線網絡捆綁的手機以及產品發布時的大肆渲染。他希望蘋果公司的批評者能夠制定一個模型用來評估以上這些因素并制定出一個正確的價格。他說：“我希望看到他們評論背后的邏輯。”