匯源的“漸進(jìn)營銷”

處于多事之秋的中國果汁市場，被百事再次震蕩。近日，百事在非碳酸飲料市場上發(fā)力，拿出其旗下最強(qiáng)勢的果汁品牌試水中國市場。從百事(中國)內(nèi)部傳出的消息，在世界鮮榨果汁行業(yè)穩(wěn)占頭把交椅的純果樂(Tropicana)，率先在廣州和福州兩大裝瓶廠的轄區(qū)內(nèi)上市。

這種以低濃度和混合果汁為賣點(diǎn)的新產(chǎn)品，能否在果汁市場殺出重圍尚待觀察。因為統(tǒng)一“多”系列和可口可樂旗下的“美汁源”已經(jīng)在全國市場搶占了前一、二位的有利位置。除此之外，最早進(jìn)入果汁行業(yè)并成為領(lǐng)頭羊的匯源果汁，也不容小覷。

“百事推出純果樂，目前對匯源沒有影響，”北京匯源飲料食品集團(tuán)有限公司總裁助理、傳播與公共事務(wù)總監(jiān)曲冰認(rèn)為。她談道，對于果汁企業(yè)來說，產(chǎn)品背后的原料、渠道非常重要，尤其是處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的原產(chǎn)地，對產(chǎn)品質(zhì)量和推廣起到了至關(guān)重要的作用。

如今的匯源，擁有31處現(xiàn)代化工廠，以及一百三十多條先進(jìn)的原料加工、飲料灌裝生產(chǎn)線，與300萬畝果蔬原料基地相鏈接，形成了一個獨(dú)具優(yōu)勢的原料供應(yīng)布局和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營體系，至今累計開發(fā)生產(chǎn)8種包裝形式11類五百多種產(chǎn)品的果汁飲料。據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)AC尼爾森2006年發(fā)布的《零售研究飲料行業(yè)排名》，2006年上半年，匯源在高濃度果汁市場46%的份額幾乎是其他品牌市場份額的總和，其在果汁行業(yè)的標(biāo)志性品牌地位已牢牢建立。

市場占有率高低是產(chǎn)品是否贏得消費(fèi)者最有說服力的指標(biāo)之一，但是，僅僅擁有市場占有率似乎還不夠：日漸增多的品牌和產(chǎn)品，使消費(fèi)者選擇的余地大大增加，品牌如果尚未完全建立起忠誠度，那么消費(fèi)者是否敵得過新品的誘惑？每一款在細(xì)分市場定位準(zhǔn)確、區(qū)分受眾的后起之秀，是否會分割一貫沿襲“大品牌戰(zhàn)略”的行業(yè)老大的江山？這一切，使果汁市場充滿變數(shù)。

老品牌注入新活力

15年前，從沂蒙山區(qū)走出來的朱新禮，毅然辭去令許多人羨慕的鐵飯碗─山東省沂源縣外經(jīng)委副主任一職，創(chuàng)造了中國人的第一個果汁品牌──“匯源”。1993年，第一批濃縮果汁生產(chǎn)出來時，朱新禮只身一人前往德國參加食品展，靠著優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和他的真誠，他拿回了數(shù)百萬美元的訂單，在沂源縣這個小山城創(chuàng)造了一個小小的神話。

如今，作為中國匯源果汁集團(tuán)董事長兼總裁的朱新禮看到了匯源的成長。但是，一些新問題也擺在他的面前：如何讓老品牌煥發(fā)新意？如何保持品牌的本色的同時又為其注入時尚元素？因此，面對市場上眾多后起之秀咄咄逼人的發(fā)展勢頭，匯源加快了探索的步伐，而網(wǎng)羅各類優(yōu)秀人才成為匯源的發(fā)展大計之一。2006年，曲冰進(jìn)入?yún)R源管理團(tuán)隊，擔(dān)任匯源集團(tuán)總裁助理兼?zhèn)鞑ヅc公共事務(wù)總監(jiān)。

曲冰，年輕而又充滿成熟的韻味，讓人不由自主地聯(lián)想到匯源這個歷經(jīng)磨煉卻依然青春萌動的品牌。當(dāng)她出現(xiàn)在記者面前時，讓人很難想象，眼前這位端莊、優(yōu)雅的女士竟然有著出色的公關(guān)業(yè)績：曾作為京東方科技集團(tuán)股份有限公司公關(guān)部部長，成功運(yùn)作了公司在A股上市；在任職北京匯中天恒投資公司公共事務(wù)總監(jiān)兼新聞發(fā)言人期間，成功處理了震動業(yè)界的“健力寶事件”，產(chǎn)生了巨大的社會效應(yīng)；當(dāng)選2006～2007年度“中國十大杰出品牌經(jīng)理人”……

面對競爭日益激烈的國內(nèi)果汁市場，曾在比利時布魯塞爾攻讀MBA的曲冰深諳品牌營銷之道。她認(rèn)為，在市場上拼殺并取得非凡業(yè)績的匯源，在現(xiàn)階段特別要注重品牌營銷。匯源要區(qū)別于其他競爭對手，不僅僅靠質(zhì)量，還要通過差異化傳播占據(jù)消費(fèi)者的心智。

十幾年的媒體從業(yè)生涯使曲冰善于從日常生活中發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)。不經(jīng)意間觀看電視節(jié)目《贏在中國》，她立刻意識到這是一個不可多得的品牌傳播機(jī)會，馬上建議總裁參與這檔節(jié)目。與此同時，匯源的品牌營銷也悄然發(fā)生了變化：匯源與MTV進(jìn)行戰(zhàn)略合作，對形象代言人袁泉、奇異王果代言人王寶強(qiáng)進(jìn)行推廣傳播……更為“別出心裁”的是，在體育營銷方面，匯源投入巨資贊助美洲杯帆船賽中國隊，進(jìn)入高端賽事。

“在此次美洲杯帆船賽中，中國隊是有史以來第一次出征，匯源也是有史以來第一個贊助該項賽事的中國企業(yè)。這是一次很奢華的大手筆，由于它不像足球、籃球等普通賽事，從普通消費(fèi)者中得到的回報不是很高。但此項賽事與匯源倡導(dǎo)的健康、營養(yǎng)、時尚理念相一致，與匯源的品牌理念‘并駕齊驅(qū)’，作為中國企業(yè)的責(zé)任感也讓我們義不容辭，我們沒有從回報的角度做更多的考慮?！?/p>

今年的匯源，在娛樂營銷和體育營銷上的動作明顯大于往年。匯源，是否將從此由其一向沿襲的“健康”路線轉(zhuǎn)向時尚、高端路線？

粗放營銷不合時宜？

其實，匯源當(dāng)初并沒有明確提出要走時尚、高端路線，這一路線是由時間的推移自然形成的。

在品牌建設(shè)初期，匯源就注重走專業(yè)化路線，同時配合較為先進(jìn)的品牌營銷手段，很快便在行業(yè)內(nèi)取得了一席之地。一句“喝匯源果汁，走健康之路”的專業(yè)性品牌訴求，配合各種果蔬汁飲料的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，在短短數(shù)年間，匯源就躋身中國飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)，銷售收入、市場占有率在同行業(yè)中排名第一。以匯源為品牌名稱的系列產(chǎn)品，如果汁產(chǎn)品系列、果蔬產(chǎn)品系列，甚至茶飲料系列，都取得了不俗的業(yè)績，尤其是果汁產(chǎn)品系列，更是如此?？梢哉f，在匯源的發(fā)展過程中，“喝匯源果汁，走健康之路”的專業(yè)性品牌訴求發(fā)揮了重要作用。

但是，在如今充分競爭的細(xì)分市場上，以“健康”為訴求的品牌傳播是否還能像以前一樣奏效？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)品牌競爭還沒有達(dá)到細(xì)分化與多元化的時候，匯源的大品牌計劃發(fā)揮了效力與優(yōu)勢，粗放的品牌經(jīng)營取得了不錯的效果。而當(dāng)多元化的競爭格局出現(xiàn)時，粗放的品牌營銷就變得不合時宜了。

如今，果汁飲料的細(xì)分市場上出現(xiàn)了更為強(qiáng)大的品牌，可口可樂、百事可樂、統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、健力寶、大湖、茹夢等紛紛在細(xì)分市場尋找屬于自己的奶酪?！岸嗪榷嗥痢薄拔液任业墓钡韧怀鰰r尚、強(qiáng)調(diào)個性的品牌訴求，一下子就打動了相應(yīng)的受眾群。據(jù)了解，在鮮橙多上市后很短的一段時間內(nèi)，其單品單月銷量就成為國內(nèi)飲料市場的狀元。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，對于消費(fèi)者來說，果汁飲料的品牌定位就應(yīng)該是健康，而匯源果汁的主要利益點(diǎn)也是健康，“喝匯源果汁，走健康之路”已教育了眾多消費(fèi)者果汁之于健康的重要性，而后來者強(qiáng)調(diào)美麗、時尚的品牌訴求，似乎更能打動那些追求時尚的現(xiàn)代消費(fèi)者，誘惑消費(fèi)者放棄匯源果汁。鮮橙多等果汁飲料其實是“踩著匯源的肩膀”走來的。

在曲冰看來，匯源帶動消費(fèi)者關(guān)注健康，并引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)果汁和果汁飲料，這是一條漫長的市場培育之路，匯源作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，是責(zé)無旁貸和無怨無悔的。對于“培養(yǎng)了市場，卻讓對手占盡風(fēng)光”的問題，她并不認(rèn)同。她認(rèn)為，目前中國果汁市場雖然群雄爭霸，但仍然處于市場培育期，只有一起把蛋糕做大，每個企業(yè)才能分到更多的蛋糕。匯源的目標(biāo)是在今后兩三年內(nèi)，讓果汁如同牛奶一樣，成為消費(fèi)者生活的必需品，而不是奢侈品，讓中國人的飲食結(jié)構(gòu)更健康、更均衡。

由此，曲冰和她所服務(wù)的匯源，仍在不遺余力地推動中國消費(fèi)者對于果汁的認(rèn)識和了解。8月30日，匯源宣布啟動“匯源100%健康早餐計劃”，倡導(dǎo)營養(yǎng)均衡的早餐飲食，并將聯(lián)合知名餐飲連鎖企業(yè)和食品企業(yè)，共同為國民量身定做更營養(yǎng)、更便捷的早餐膳食組合。與此同時，匯源還著手進(jìn)行“中國果汁健康消費(fèi)調(diào)查”（其調(diào)查報告由專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)央視CTR調(diào)研發(fā)布），對北京、上海、廣州、武漢、青島、成都等六大城市居民進(jìn)行調(diào)查，這也是中國第一個專業(yè)的果汁消費(fèi)調(diào)查，對中國人果汁消費(fèi)的一次大摸底。在歐美等發(fā)達(dá)國家，果汁是生活必需品而不是奢侈品。這份剛剛發(fā)布的果汁調(diào)查報告顯示，純果汁的飲用者僅占被訪者家庭成員數(shù)的35％，中國每年人均果汁消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國際水平，是歐美國家的1／50，而且對純果汁消費(fèi)的認(rèn)識存在較大誤區(qū)。

這意味著市場潛力和無限可能的機(jī)會。

“我不喝酒，只要在合適的場合，我都代以匯源果汁?！鼻⑿χf。很難想象，在酒文化盛行的中國，一位投身傳播與公共事務(wù)的公關(guān)人員竟然不飲酒?！皶r間長了，大家也了解我，不會逼我喝的，這并不影響我與大家的交流?！弊砦讨獠辉诰?，酒不過是一種溝通的工具，當(dāng)悟到溝通的精髓所在，工具也就不再重要了──這就像匯源有別于競爭對手、并不顯山露水的漸進(jìn)式營銷。