你發送的營銷電子郵件得到許可了嗎？

傳統營銷向許可營銷的發展

2001年11月，一位英國市民在起訴Wakefield議會的訴訟案中獲勝，因為議會未經他的同意而把他的選舉投票情況提供給了營銷人員。由于該市民的選舉投票中包含了他的一些個人信息，所以這些信息對于營銷人員非常有用。這宗案件的最后判決加強了對公眾權利的保護，即公眾有權決定其投票結果能否被提供給他人，特定的機構只有在顧客的許可之后才能將顧客數據用于市場調查。正是由于公眾越來越重視對隱私權的保護，從而迫使企業開始對傳統營銷方式進行重新審視。

從法律保護的角度來看，歐盟要求其企業必須遵守歐盟數據保護指導委員會的規定。美國盡管沒有一個寬泛的法律來監管企業如何搜集和使用顧客的個人數據，但是美國卻是通過一些特別的部門，比如金融服務、健康和通信等部門制定本部門相應的立法。比如2003年生效的美國《健康保險便捷性和可說明性法案》，就是為了解決信息時代人們對個人健康信息越來越多的擔憂，因此要求美國生命科學行業的營銷人員現在需要在獲得顧客手寫的許可之后才能把個人數據用于直銷活動。這就是我們所說的“許可營銷”。

許可營銷不僅應用在傳統市場營銷領域，還同樣應用在網絡營銷當中。企業在進行網絡營銷活動之前，需要進行消費者告知活動，告訴消費者相應的活動內容。當消費者選擇加入后，還應當向消費者提供選擇退出顧客列表的權利，使消費者可以選擇不成為企業的目標客戶。互聯網的出現使選擇權從營銷者偏向了消費者，消費者可以尋找他們自己的興趣所在。消費者可以就自己的個人數據與企業進行交易，因為這些個人信息是消費者的“產權”，消費者有權選擇企業來銷售自己的個人數據。信息產權還有更深層次的含義：即企業與消費者簽訂合同，支付給消費者費用，或者用其他方法對消費者進行獎勵，使消費者允許企業把自己的數據用于特定用途。這種方法是由韋斯丁提出的，他將其描述為“雙方自愿數據庫”。這個概念實際上就是我們所說的“許可營銷”。

許可電子郵件營銷

許可營銷在網絡營銷中突出體現為許可電子郵件營銷。許可電子郵件營銷是指消費者允許企業通過電子郵件向其發送特定的營銷信息。“許可”意味著根據消費者的意愿進行營銷而非強勢推銷。在互聯網上，信息是個性化、定制式的，企業只有征得消費者的同意和許可，才能按照消費者的要求發放相關信息。比如消費者在某網站進行注冊時允許企業向其發送保險信息，該網站才能把相關的保險新聞等信息發送到消費者的電子信箱中。許可電子郵件營銷與未經許可的電子郵件營銷相比，可以準確地進行市場定位，改善并增強與顧客間的關系，提高顧客忠誠度。

隨著消費者對隱私權的關注程度不斷提高，早期的隨意性很強的電子郵件營銷逐漸轉為以許可電子郵件營銷為基礎，未經許可的電子郵件營銷已經沒有了生命力。可以說，凡是未經用戶許可的，而向用戶發送的包含產品/服務信息以及其他促銷信息的電子郵件都屬于垃圾郵件。現在的電子郵件營銷實際上就是許可電子郵件營銷。

Yoyodyne是一家位于紐約城區的網絡營銷公司，它的客戶包括ATT、HR Block、MCI和Volvo等知名企業。這個網絡營銷公司為客戶制定的網絡營銷方式主要采用的就是游戲、比賽或者博彩的方式。這些方式與許可電子郵件營銷有什么關系呢？因為所有這些網絡營銷活動開展的前提都需要消費者允許企業向他們發送信息。為了獲得消費者的許可，企業向消費者提供贏得獎勵的機會。Yoyodyne公司的總裁高汀（Godin）說：“許可電子郵件營銷的第一條基本法則就是顧客的自利性。消費者只有知道他們能從企業獲得什么，他們才會決定是否許可企業發送電子郵件。”

Yoyodyne公司的做法非常有效：該公司的許可營銷把陌生人變成了朋友，把朋友變成了忠誠的顧客。Yoyodyne公司認為，借助于游戲方式進行的許可營銷并不是娛樂，而是對顧客的教育。該公司目前擁有了100萬個積極的游戲用戶，它向這些用戶發送1億1千萬封經過許可的營銷電子郵件。更值得注意的是，該公司還收到大量用戶發來的電子郵件。該公司收到的電子郵件數量是世界上最多的。盡管一些門戶網站（比如美國在線等），它們接收到的電子郵件量可能更大，但是需指出的是，這些電子郵件通常并不是發給這些門戶網站自身的。

值得關注的是，目前隨著RSS技術的出現，許可電子郵件營銷正在向以RSS技術為代表的新一代許可營銷方式發展。

R S S 是一種用于共享新聞和其他Web內容的數據交換規范。從RSS閱讀者的角度來看，RSS可以簡單地理解為一種方便的信息獲取工具。為了使用RSS技術閱讀新聞和信息，用戶首先需要下載和安裝RSS新聞閱讀器。安裝完成之后，用戶可以根據自己的個人喜好設置或添加RSS地址，就可從提供RSS訂閱服務的企業網站上訂閱感興趣的新聞欄目。隨后，訂戶將會及時獲得所訂閱新聞頻道的最新內容，用戶不用登錄網站即可在客戶端即時閱讀企業最新發表的咨詢。RSS技術可以解決所有垃圾郵件和惡意營銷造成的問題。因為是否閱讀某一網頁信息的權利完全在用戶手中。但是，利用RSS技術進行許可營銷的問題是，網絡用戶對于電子郵件已經非常熟悉了，而對于RSS閱讀器卻比較陌生。微軟公司目前正在把RSS技術和它的瀏覽器以及Outlook等電子郵件軟件進行整合，從而使用戶更容易學習和使用RSS技術。RSS技術的好處并不在于將數百個信息來源整合在一個界面當中。他的好處在于用戶可以很好地保護個人隱私，用戶可以方便地選擇訂閱或者取消訂閱。

干擾營銷與善良循環

傳統營銷實際上是一種干擾營銷。以電視和廣播作為營銷媒介的傳統營銷活動，通常是以打擾觀眾的方式來進行的，所以人們將電視廣告戲稱為“廣告時間插播電視劇”。但是隨著消費者維權意識的加強，企業現在需要說服消費者來自愿購買。企業首先向消費者簡要介紹自己及產品，消費者也向企業透露一點自己的信息。企業再多提供一些，消費者也再多透露一些。如此往復，企業就創造了一種互利的學習關系。這種互動的關系就是善良循環（virtuous cycle）。

在網絡營銷中，企業需要通過許可營銷方式，用“善良循環”來搜集客戶信息，即在該循環中，企業可以帶給個人客戶額外價值。一旦客戶開始接受個性化信息和定制的產品，他就被激發去披露更多的個人信息。在“善良循環”當中，信任永遠是關鍵。盡管網絡用戶都表明希望企業通過跟蹤其數據來提供定制的產品和服務，但前提條件是保證在提供定制產品時不損害其個人隱私，客戶必須事先知道企業將只在承諾的范圍內使用個人數據。一旦企業遵守了承諾，客戶對企業的信任就會增強從而也會提高客戶對企業的忠誠度。

如果企業能夠首先征得客戶同意，客戶將會更信任企業并提供培育互惠互利關系的個人信息。客戶同意接受個性化信息和定制產品是許可電子郵件營銷的基礎。

當然，價格昂貴的電視廣告仍然很重要。其重要性在于電視廣告有助于建立消費者對某產品或企業的初始印象。但是這僅僅是營銷活動的開始而不是結束，因為隨后需要進行的就是許可營銷。消費者需要了解你的企業，需要企業來幫助他們解決問題。因此，企業需要將消費者的印象變成許可，把許可變成相互學習，把相互學習變成信任。這樣企業才能改變消費者的購物行為。

許可電子郵件營銷舉例

H R B l o c k公司是一家稅務代理公司，該公司希望向高收入顧客推出一種新的納稅服務項目。在這項服務推出之前，顧客對該項服務的內容一無所知。所以，首先需要引起人們對該項服務的注意，然后再引起目標客戶對該項服務的注意。因此，一家網絡營銷公司幫助HR Block公司制作了一則旗幟廣告。該公司認為，只有那些點擊旗幟廣告的人才是需要納稅服務的人，也才能通過該廣告對HR Block公司有所了解。該旗幟廣告在各大網站上發布，結果共有5萬人點擊了該項廣告，而且這些人向HR Block公司提供了他們的電子郵件地址，并希望HR Block公司向他們發送該服務的具體內容。

然后，這5萬人就成為了一項游戲的參與者。這些人允許HR Block公司向他們發送介紹新業務的電子郵件，作為回報，這些人有機會獲得HR Block公司為他們提供的納稅服務。這項游戲是這樣進行的：參與者每周都需要回答許多關于納稅、HR Block公司以及其他相關問題。該游戲持續10周時間，參與者每周將收到3封電子郵件。這些問題并不枯燥，相反倒是充滿了樂趣。這些問題都是關于納稅的一些歷史，或者引導參與者訪問HR Block公司的網站去尋找問題的答案。在每封電子郵件中，都包含了一個關于該項新服務的促銷信息。整個活動的電子郵件的平均回復率為40%，而游戲參與者中的97%一直堅持到游戲結束。游戲結束后，該網絡營銷公司通過對顧客參與活動的行為進行分析，將顧客分為“不參與者”、“一般參與者”和“積極參與者”三大類，并發現有54%的顧客是積極參與者。這對于HRBlock公司來說是非常理想的結果。