溝通話語錯位導致的營銷失效

商務即溝通，這話一點兒也不錯。從本質上講，市場營銷是企業和市場溝通互動的過程，銷售增長和市場份額是這個連續過程不斷產生的結果。這樣去理解的話，廠商的廣告宣傳、公關發布和市場活動的主要職能就不僅僅是傳播，更要考慮溝通與互動所產生的后果，與用戶市場、業界和公眾的溝通互動所引起的反響。

強調溝通而不僅僅是傳播，是為了體現這個過程的參與性、交互性。當然溝通本身的連續性也會得到重視，在這種用戶參與的、交互的、連續不斷的溝通中，廠商與用戶相互分享信息、資源，相互體驗，并建立各種各樣的信任關系。

在這個過程中，廠商和用戶，還有中間機構如渠道和媒介，都在互動中得到學習和進化。也可能良性互動，建立良好的信任關系，互相貢獻信息和資源，從而使他方的價值得到優化和提高。也可能是惡性互動，話不投機，最終導致用戶對廠商失去信任，廠商對市場失去信心。

如果說銷售是目標管理的話，營銷就是過程管理，是典型的用戶體驗經濟，在這個過程中用戶的體驗是“爽”的，就會產生銷售業績和市場份額的“好果子”。如果這個過程“話不投機”，結果自然是“半句多”。為了讓用戶有很“爽”的溝通體驗，首先要明確，這個過程是多次的、連續的溝通，而不是一次性的傳播。傳播的重點在廣泛的傳達和傳播上，并不重視收集反應和不斷進行調整。溝通則強調一系列的連續互動，因此可以說傳播是一次性的，溝通至少是多次性的。

任何有目的的交互過程其實都可以看作是獲取或者失去價值的博弈。博弈論早已經證明：一次性博弈的最佳策略就是欺詐。這里的欺詐，至少是不擇手段，只考慮這一時一地的利益。而連續性博弈的最佳策略則是“一報還一報”，也就是你投桃我送李，以牙還牙。這種最佳策略解的有趣之處在于恰恰暗合了溝通的互動進化模式——互動優化和互動惡化。其實這也是大多數有反饋和調節系統的特點。我們感興趣的是數學上的最優解向我們揭示的另一個道理，允許學習和改正。這也直接導出下面的話題，溝通的話語模式和營銷溝通的話語錯位的討論。

有效溝通技術所強調的傾聽、積極參與、理解認知、識別情境，其本質就是在溝通過程中連續不斷的換位思考和換位行動。這就是溝通各方話語模式的頻繁轉換和交替。詳細分析推銷人員的說服過程，就可以看到他一會兒站在自身的角度說話，一會兒又站在用戶的角度說話；一會兒替自己解釋，一會兒又替用戶分說。這在一對一的溝通中不存在問題，但在營銷傳播過程中則出現了困難。因為現代商業傳播的方式和規模都降低了信息的交互性，如果說是傳播的話，基本上就阻斷了這種交互性。營銷溝通希望能夠在利用大眾傳播便利性的同時，能夠提高這種交互性，并產生我們所期望的受眾（用戶）體驗。

對市場營銷溝通而言，中介機構的存在是必不可少的，迫使廠商和用戶之間的溝通鏈條加長，交互時間滯后。最終導致溝通模式直接性、交互性嚴重降低，形成了溝通話語的錯位。結果廠商、媒介、用戶之間，自說自話，雞同鴨講，溝通有效性大打折扣。打了折扣的營銷溝通，自然達不到營銷的目的，導致營銷失效。

營銷溝通的渠道和傳播模式固然不是哪一家廠商可以改變和左右的，但是廠商可以左右自己的話語模式。在企業的市場營銷實踐中，傳播與溝通就需要通道和載體，由于這些載體和通道并不完全由廠商掌控，而且媒體、廠商和用戶三方各自的價值取向并不完全相同，各方都有自己習慣的思維和話語方式，這就難免產生媒體、廠商和用戶的話語錯位，從而形成誤解導致營銷失效。廠商、媒體和消費者三方實際上在使用語言的時候各有自己的習慣。從廠商的一方應該是使用介紹、闡釋、引導性的語言；消費者（用戶）經常使用的是本業務領域通行的行業語言，但是作為買方則習慣于使用分析性、評價性、側重與應用結合的語言；媒體很特殊，它本身即不是買方，也不是賣方，按理說他應該持公正、客觀、中立的態度，客觀報道事實、分析背景和真相，傳播知識和思想。但是由于媒體的市場化運作，它就要滿足市場的需求。對于媒體而言他的市場需求取決于它的用戶，非常有趣的是它的用戶構成具有非常不同于其他產品和服務的特點，那就是它的兩大用戶群廣告客戶和讀者用戶之間的利益差異，以及由此差異帶來的矛盾。一般來說，一種產品或服務的用戶群在細分時，用戶群之間并不存在強烈的要求左右產品廠商設計目的的競爭性。但是作為媒體的這兩大用戶群，就存在這種競爭性。

以IT市場為例，廠商傾向于使用技術性語言，什么主頻、配置、ERP、解決方案，真有點像是計算機語言。用戶呢，關心的是自己的問題，各行各業各地方，就像是各自的土語方言；媒體慣于使用的是第三方語言，我們稱之為世界語，是一種人造的、不自然的語言。為了市場宣傳的需要，產生了一種和媒體共生共存的話語者——槍手。

這些“槍手”幫助廠商在媒體上搖旗吶喊，做公關宣傳。媒體自己也常常充當槍手，有的是有意的，有的是無力判別而無意中充當了槍手。媒體為什么會成為故意的“槍手”？一句話，無利不起早，廣告——錢。媒體成為槍手，其實就是對廣告——錢的投懷送抱。

這其中也有不同的方式。這方面不同的水平在某種程度上分出了媒體的檔次，就如有名妓和草“雞”一樣，有的“記”們對廠商（廣告）的長短優劣、理念、訴求并不能理解，一味喊好說“?！?，沒有觀點也沒有看法。

如果廣告商真正在意傳播效果的話，靜下來想讀一讀這些東西卻什么味道都沒有，有的地方過于拋媚撒嬌發嗲，讓人惡心得讀不下去。有的媒體跟業界的專家擁有良好的合作關系，這些第三方可能比較客觀地對廠商、產品方案進行觀察，寫出的東西會好一些，有一定的參考價值。其實，這些專家的東西也不一定就是完全客觀的，因為受人之托，忠人之事，下筆之前，編輯們總會有點意向性的提示。好一點的是既為專家，必有見識，不至于人云亦云，弄出貽笑大方的事情。如果你真地遇到了行家，他興許還能發掘出廠商自己都沒有發現的長處或“靚”點來。

不過，也不排除有些媒體、專欄作家，不為五斗米折腰，觀點獨立于廠商，甚至獨立于主流觀點，不肯人云亦云。這需要真正的行家方能寫出，方敢寫出。你不了解情況，沒有深入地研究，你當然寫不出。也就不敢下結論，不敢寫出來。

作為營銷溝通的主動發起方，其實是可以通過自身的話語模式改變來提高溝通的有效性。營銷溝通話語模式可以具體體現在很多方面，如信息內容選擇、展現方式、渠道選擇等等。信息內容選擇實際上很重要，是從技術、產品的角度說，還是從應用價值分析；拿品質說事兒，還是展現應用體驗？這不僅需要“說”的技巧，更需要的是采集不同的信息，有些信息可能是某些企業從未了解和采集過的，甚至需要分析研究。現在很多廠商的公關宣傳，寫的東西自己人都看不明白，怎么可能去引導用戶呢？廠商的東西是誰寫的呢？在軟件行業里我做了一個調研，大部分是技術人員寫。因為技術人員最了解技術內幕細節，而這些知識很難為其他人員所獲得，并且企業內部的這種知識轉移也是有成本的，因此常常會讓技術人員干這種事。技術人員不僅使他們操著C++、Java這樣的工作語言，同時他們還使用與之相關聯的思維方式和知識背景，因此他們寫的東西一般的消費者就不容易看懂，因為語詞的選擇就是對世界的選擇。這種情況怎么能跟客戶溝通，客戶看都看不明白，怎么能對你的產品質量產生信心，沒有這個信心怎么會去買你的東西？

有個例子很能說明廠商營銷話語產生的問題。真正優秀的企業必然是關注用戶的應用體驗的，因為用戶應用過程中其實是在和廠商進行溝通（溝通的時間依賴性）。一份操作手冊，一紙說明書，都在長期的和用戶溝通對話，并且比廣告宣傳的效果大得多。因為用戶在購買之后的使用中，會不斷地去向它詢問、求助。

去年我為妻子買了一輛東風日產的頤達車，憑心而論車子設計、品質都還不錯。但在使用過程中需要做一些操作和維護保養，頻頻需要使用它的說明書——使用手冊。它的說明書裝幀設計都還過得去，但是一看內容可就傻了，別說我搞醫的妻子，就是我這個學過工程的人都看不明白。憑我個人的經驗，這份使用手冊不是“寫”的，是翻譯來的，估計是從日文版翻譯過來的。不知道翻譯者自己是否“懂”了這本手冊里說的“事情”，我假定他應該是懂了，但你為什么不說“明白”呢？還是他認為這根本就是專業技術，一般駕駛者不應該明白？其實我知道，都不是。是東風日產沒有意識到，用戶在購車之后會長期地通過這本說明書和廠商溝通、對話，這本說明書影響日產車的客戶價值。

另外一家生產電腦設備的廠商則很清楚產品說明書在跟用戶說話的道理，它的營銷顧問要求產品說明書要由初中語文老師來執筆或者審定。這個規定是死板了一點，但很能說明問題，營銷溝通不能只站在廠商與技術的角度自說自話。

上面的案例只說出了營銷溝通話語中很細微的一個環節。其實，營銷即溝通，在市場營銷的每一個環節都存在著話語模式問題，都需要解決廠商和用戶的話語錯位，解決不好的話都可能導致營銷效果的降低。