你還能找回鄰家小店的感覺嗎？

你的電話對我們很重要

場景是從小李的家里開始的。小李坐在沙發上，手里拿著電話。電話語音提示讓他等一會兒。這已經是兩周來的第三次了。小李試圖與某電信公司的客服中心通話，小李已經是該公司三年的老顧客了。這一次，小李準備更改他最近的一個定單。電話中的背景音樂放的是莫扎特的曲子。曲子被打斷了，傳來了毫無感情的聲音，聲音仿佛是從鼻子里發出來的：“謝謝你的等待。你的電話對我們很重要。請不要掛機，因為我們根據電話打入的時間先后順序進行接聽。估計你現在的等待時間是三分鐘。”隨后，一個座席員接電話了。

座席員：謝謝你的等待。這里是某某電信公司。我能為您做些什么？

小李：（聲音中帶有一絲挫折感）數周前我通過互聯網申請了一項安裝服務。但是，我剛收到你們公司寄來的一封信。信中說198元的安裝費現在半價。我現在還沒有開通這項服務。我想問一下，我是否可以得到這個折扣。

座席員： 請告訴我你的姓名和郵編。

小李：李某某，123456。

座席員：（五秒鐘之后）好，我現在看到你的定單了。你簽署了一年期的高品質服務合同。但是由于你是個新顧客，安裝費只能是198元。

小李：（挫折感更強）我不是新顧客。我現在正在使用你們公司的“在家中”服務。我每年花在你們公司的錢是1000元。

座席員：那我只能把現在的定單取消。然后，我再把你轉接給一個新的客服號碼。他們將幫你處理安裝費打折這個問題?，F在可能需要五分鐘來處理你的個人信息。

小李：（由挫折變成了麻木）我成為你們公司的顧客已經三年了。我肯定你們一定有我的信息。

座席員：（有些生氣）對不起，先生，我對此無能為力。我的系統不允許我訪問你的信息。

小李：（麻木）好吧。那你處理完之后給我打電話吧。另外，我要取消現在的“在家中”服務。

座席員：（生氣地）很抱歉。你需要撥打“在家中”客服電話。它們的電話是88888888。

小李：（嘆了一口氣。知道自己被打敗了）好吧。我會打的。

鄰家小店在哪里?

上面的故事經常發生在我們生活當中，它反映的就是客戶關系營銷問題。

客戶關系營銷由來已久。在工業經濟尚不發達的社會中人們就已經體驗到客戶關系營銷。比如，在一個村莊里，人們彼此相熟，雜貨店的主人對村子里的每個家庭都了如指掌。他了解各人的姓名、年齡和口味嗜好。但是這種親切的服務隨著連鎖店和超市的大量涌現而逐漸消失。超市里有成排的整潔的蔬菜包，十來歲的年輕人在收銀臺收款，他們根本沒有興趣知道顧客的名字，顧客是喜歡豆子還是菠菜。他們為什么需要知道這些呢？顧客們推著購物車，穿梭在非個性化的貨架間的過道上。盡管新的生產方式、運輸方式和交流技術的創新可以以更低的價格為我們提供更多的產品種類，但客戶失去的卻是那種與鄰家店主的個人關系。因為超市不可能為客戶提供個性化服務。

幸運的是，技術如以往一樣，給我們的故事帶來了好的結尾。因為隨著計算機性能的提升，網絡的出現和技術的進步使得這種想法成為現實。企業能夠比以前更多地存儲和理解顧客的信息。鄰家小店又再次被人們想起。在海量的數據庫的存儲能力下，任何一個營銷人員都可以輕而易舉地記憶成千上萬個客戶的信息，客戶關系營銷又有了新的發展空間。

技術給企業帶來的回報是巨大的。現代營銷與現代技術的結合，可以使營銷這項充滿藝術性的工作與定量的科學分析結合起來，從而更好地對顧客進行定位，減少那些企業花了不少錢卻不討顧客喜歡的無用的營銷。

成功故事之一：對好萊塢的重要顧客進行數據挖掘

在20世紀90年代后期，就基本上看不到路易斯飯店了。這家總部位于洛杉磯的餐飲連鎖店破產了，其銷售額每年下降10%，幾乎沒有回頭客。飯店使用的是不實用的含有62種菜的菜單，主要提供意大利大餐，再加上過時的裝修和低效的管理系統，企業面臨著困境。

而三年之后，一切都大變樣了。重新開張的路易斯飯店足以迎合高層次消費者的需要。它吸引了許多好萊塢名人前來光臨。路易斯飯店新的管理方法是如何使其業務峰回路轉的呢？答案是：努力的工作再加上一個小秘密：對路易斯飯店最好的顧客進行數據挖掘，了解他們的個人信息，以及他們的喜好和不喜好。該分析使用了Gazelle系統公司的數據挖掘解決方案，利用電子售點信用卡刷卡數據，建立詳盡的顧客檔案，包括路易斯連鎖飯店排名前500名的顧客的人口統計信息和心理描繪圖。Gazelle系統公司的GAZ Reports數據挖掘軟件表明，該飯店的食客比飯店原來想象的要有錢。這些人工作繁忙，非常關注健康，喜歡上等的葡萄酒，喜歡國際旅行，喜歡嘗試沒吃過的東西。利用GAZReports數據挖掘軟件提供的顧客個性化信息，路易斯飯店的CEO福瑞德·李弗蘭克創造了一個新的“加利福尼亞——意大利”式餐館。餐館菜單的重量更輕，而且亞洲口味和意大利菜肴均有。此外，飯店內部也進行重新設計：開放式的廚房、院子、空氣流通的開放式餐廳，以及為顧客提供方便的互聯網和傳真預定外賣和送餐服務。

成功故事之二：航空公司忠誠顧客的價值

一個有效的顧客關系管理無法預測未來，但是它可以提供有價值的關于顧客旅行方式及其對航空公司的終身價值方面的信息。在9·11恐怖襲擊之后，這種信息對于航空公司而言比以往任何時候都更有價值。9·11之后，航空企業立刻重新考慮其旅行政策，并認識到許多乘客的旅行方式暫時會發生變化。那些已經實施了顧客關系管理的航空公司立刻與其顧客聯系，向他們保證航空飛行的安全。而那些沒有實施顧客關系管理的航空公司就無法做到這一點。

麥肯錫公司的卡洛斯·德·樸莫斯說，“高級的”航空公司，比如法國航空公司、英國航空公司將會向前發展?！八鼈儗⒅匦玛P注特定的市場，減少其他方面的開支。市場不景氣的時候，正是這些公司擴張市場份額的時候?！钡隆隳拐f，那些落在后面的航空公司是近年來在顧客關系管理方面投入不夠的企業。麥肯錫公司的“全球航空業和顧客關系管理”調查表明，許多航空公司不知道一個顧客對航空公司的價值有多大。然而，有一些企業可以識別一個新顧客的終身價值，識別率在6 0%到7 0%之間?！叭绻邔庸芾碚吣軌蚪o予顧客關系管理足夠的重視，那么就能獲得大量的價值”，德·樸莫斯說。

英國航空公司對其顧客數據庫中的Rod Eddington高級俱樂部會員發送電子郵件。在電子郵件中，英國航空公司的總裁向這些乘客保證飛行的安全性。英國航空公司有一個名為“Ocean Wave”的全球性數據庫。該數據庫包括850萬乘客的資料。英國航空公司正在開發一個內部項目，該項目旨在把所有的顧客數據整合到一起。英國航空公司和其他一些歐洲航空公司在歐洲開展顧客關系管理已經有10年了，而美國卻有20年了。Gartner公司的信息技術市場分析專家，馬克·拉斯奇諾說：“海灣戰爭導致乘飛機人數的減少是對顧客關系管理的第一次考驗。”那些巨額投資于信息技術的航空公司得到了報償。

數據挖掘不等于成功

盡管數據挖掘為我們帶來了成功的喜悅，但是，成功畢竟不是一件容易的事情。當Safeway這個連鎖超市在英國第一次發行其名為“ABC”的忠誠卡時，該活動對公司來說是一件很大的事情。那時候，這樣的忠誠卡被視為零售業的新曙光。Safeway當初構想能夠通過對顧客的分析，對極小的目標市場開展營銷活動。比如，能夠寫信告訴顧客相關的新產品來了；在衛生紙快用完的時候告訴他們該買新的了；出人意料地祝愿某顧客第三個孩子“生日快樂”。然而1999年，也就是僅僅三年之后，該忠誠卡便退出了市場。

當時任Safeway忠誠卡部經理的大衛·懷特認為問題的原因在于，公司花費了3000萬英鎊開發忠誠卡，每年再花費5000萬英鎊維護忠誠卡系統，而只有5個員工來分析數據，只有4個員工為2000萬持卡者開發新產品。他說，“他們當時不知道需要采取一種新方法來處理如此眾多的數據。這不僅需要額外的資源，它還可能改變企業與公眾溝通的方式。非常簡單，他們當時用的方法缺乏創造性。結果，A B C忠誠卡花費了企業很多錢，但與企業的品牌完全不一致?！?/p>

死者的沮喪

顧客數據可能會存在的一個問題是：一些數據總是錯誤的。如果顧客變更住址，客戶更換工作，訂單被顧客所取消，那么原有的數據很快就會過時。企業在不斷保持數據更新的同時，不可避免地會產生不準確的信息，此外還可能出現錯誤鍵入數據或者錯誤復制數據等人為錯誤。數據不準確所造成的錯誤會讓人很尷尬。每個人都有過這樣的經歷：當人們發現收到的某垃圾郵件中的信息是錯誤信息的時候，會非常憤怒或哂笑之。盡管大多數人不會多想，但是，該垃圾郵件偶爾可能會很嚴重地冒犯顧客。英國南部的一個小城鎮——瑞丁的馬瑞安·赫爾曼案就是這樣一個例子。馬瑞安·赫爾曼女士從郵局收到了一張非常讓其震驚的嘲諷性的報紙，報紙的第一版上說她的丈夫（6個月前已經過世）中了大獎，憤怒的馬瑞安女士將該報紙告上了法庭，并最終勝訴。在英國，企業為了避免這種現象的出現，通常尋求READ公司的幫助。READ公司進行喪亡注冊，這樣企業就可以檢查自己的數據庫，看哪些顧客已經去世了。據估計，英國的企業每年浪費3300萬英鎊把營銷材料寄給已經去世的人。