試析中外影視廣告創意的差異

摘要：我國影視廣告從70年代末走到今天，短短的幾十年迅速經歷了國外百年的發展歷程。它在這種“催長”式的發展中與外國影視廣告相比存有很多差異。創意是影視廣告的核心，它反映出的內容可以幫助我們理解中外影視廣告的整體差異。找出這些差異，有利于促進我國影視廣告發展。

關鍵詞：中國 外國 影視廣告 創意

影視廣告是一種以電影與電視媒體為介質來傳達產品信息的廣告形式。其最大的特點是在時間流程中，追求印刷與廣播等廣告類型達不到的“視聽合一”。既通過生動的影像與豐富的聲效構建訴求“視”“聽”的立體效應。這種廣告形式能多方位強烈的調動感官刺激，給受眾以較深的印象，使受眾對廣告內容心領神會。影視廣告不僅具有強烈的競爭力和傳播力，還以其受眾廣泛、覆蓋面廣、傳播迅速等優勢成為現代廣告中的生力軍。它在我國的發展只有短短幾十年，而在國外已經發展了百年。一談到中外影視廣告，人們大多以中國影視廣告在國際上獲獎較少來衡量其優劣．得出的結論是：中國影視廣告不如國外。這種不理智的評價標準背離了影視廣告的主要目的，也扭曲了影視廣告大賽的初衷。比賽是為了交流，中外影視廣告的主要目的是：一、促銷產品，促成銷售策略的實現；二、提升品牌形象，積累無形的品牌資產。所以整個影視廣告的運作必須圍繞這兩個主要目的展開。為了有效的實現它，必須注重創意，創意是廣告的靈魂。于是。以“創意”探尋中外影視廣告差異是最好的切八點。明確這點與中外影視廣告的“主要目的”．有利于我們客觀理智的看待我國影視廣告．探索有中國特色的影視廣告國際化發展之路。

影視廣告創意活動涉及創意的文化心理背景、表現要素和敘述三大方面。文化心理背景直接影響創意的價值取向。表現要素是在價值取向指導下選擇的具有“視聽”特性的信息傳播元素。創意的敘述是對表現要素的組織與表述。這三方面不僅是創意活動鏈條上的主要環節，也是探討影視廣告創意的切入點，還是影視廣告創意欣賞與評價的重要指標。我們將從這三方面比較中外影視廣告的差異。

一

創意的文化心理背景差異具體反映在民族文化觀念、政治環境、影視廣告發展史、廣告主觀念與受眾觀念等方面。(一)受幾千年的儒家思想影響，“中國人是以人際自我為核心來鑄造自我人格的，在決定自己將要成為一個什么樣的人時，主要不是從自己的內在自我，而是從他人對自己的要求出發進行自我設計的。”成熟的人格表現為以人際自我為核心的他人意識和群體意識，強調社會道德的約束。這在我國影視廣告中常表現為民族精神、禮教意識等。這些與西方人格追求獨立性和主體性不同．在影視廣告中他們張顯個性、我行我束。如國外以“性”暗示為訴求、以破壞行為來張揚“反叛”精神的廣告我國幾乎沒有。“西方人的人格成長是逐漸地遠離母胎的過程”，而“中國人的人格成長過程正好相反。是一個滯留母胎、復歸母胎的過程。不斷提高對母胎的認同性和依賴性的過程。”這在我國影視廣告中常表現為尋根懷舊與戀家戀祖等情節。“千萬里，千萬里我一定要回到我的家我的家永生永世不能忘記”：“一股濃香，一縷溫暖。南方黑芝麻糊。”除此外我國影視廣告中還常常表現親情、友情、愛情間的溫暖與和諧，這些都是我們中華民族的優秀美德在影視廣告中的訴求表現。(二)中外政治文化的差異也影響著中國影視廣告中幾乎不涉及政治方面的題材與訴求。(三)我國影視廣告從70年代末發展到今天，廣告主與受眾的廣告文化觀念還沒很好成型。如廣告主常只注重廣告在媒體上的投放量，而輕創意與制作，這種投資觀念直接影響廣告創意的質量：另外受眾的廣告審美心理還停留在舊時的廣告標準——注重實用。這些均與國外較成熟的廣告文化不同。

二

時間、影像(人物、道具、圖形與字幕等)、聲音(音響、音樂與人聲)是影視廣告三個重要的創意表現要素。(一)時間是指影視廣告傳遞信息要素的過程，排除它影視廣告就不可能存在。時間的長短與重復次數直接影響自影視廣告效果。中外影視廣告的時間長度“大多以5秒、15秒、30秒、45秒、60秒90秒、120秒為基本單位”。據統計我國影視廣告制作時客戶常要求廣告公司在完成30秒廣告同時剪輯出15秒或10秒或5秒的廣告．實際投放也常以1.5-5秒為主，在國外影視廣告實際投放時常以30秒為主。產生這一差異主要原因仍是上文提到的廣告主的投資觀念。(二)中國影視廣告的影像與聲音多取自本土日常生活．人物造型漂亮，道具精美，有些甚至奢侈的將中國元素放入廣告，表現上形成“奇觀”效果，然而這些并沒有提高廣告的可信度。具體原因有以下幾點；1、演員表演與配音、背景音樂結合不佳。如椰島鹿龜酒表現兒女孝心的系列廣告中，背景音樂的過度渲染使得欣賞者難以找到身臨其境的共鳴感。2、名人廣告中，一些名人形象與產品特性不相適應，如宋丹丹與護彤、趙本山與瀉利停、范偉與感嘆號等。這些廣告均是以喜劇明星代言藥品廣告，他們的隨意形象(感性)與藥品的切實功效(理性)之間難免會存在沖突。3、中國影視廣告中時常從第一秒至最后一秒均在叫賣、旁白。如近年來叫賣最響的：“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”。這類廣告的聲音很大程度上已把廣告信息傳達了來，影像似乎成了輔助，甚者有的影像成了這類廣告訴求信息在傳達與解碼時的噪音，使得識別與記憶無力。這樣就沒有很好發揮影視廣告“視聽合一”的優勢，失去了制作影視廣告的意義。再有，一味“叫賣”會使受眾產生膩煩心理，損害品牌形象。國外影視廣告中很少出現叫賣，他們善于巧妙的利用表現要素來營造風格與意境。如拉波水泥粘膠之修女篇在60多秒內．只有最后一句旁白“拉波水泥粘膠。可粘可改”。教堂圣潔的靈歌取代了叫賣，并為幾位修女的表情變化烘托出了特定的環境氛圍，把不同年齡修女的心理刻畫的淋漓盡致。

影視廣告創意敘述的內容是什么?怎樣敘述?對這兩個問題的解答，涉及敘述的思維方式、故事情節與策略等方面。

三

(一)敘述內容：影視廣告敘述的內容除了反映上文提到的文化心理和表現要素外，其主要的中心思想圍繞產品銷售與品牌塑造展開。中國影視廣告中的敘述內容常常直指產品本身的物質功能，很少兼顧塑造品牌形象。國外影視廣告常通過情節性較強的故事來宣傳產品獨特的物質功能，同時很注重品牌形象的塑造。

(二)敘述方式：1、蒙太奇是影視創作中一種特有的思維方式，是作品中各表現元素的組織方法。如立邦漆新疆小村篇中將樸素生活(課堂、晾衣與炊煙)、油漆(立邦漆進村、油漆房屋)和歡慶(迎親、歡笑、教室)三類影像元素組接在～起，形成使用立邦漆前后人們生活的對比。表現立邦漆為生活“處處放光彩”的訴求。再如TOTO衛浴孩子篇中將浴室、廁所與馬桶上三個不同洗浴場景組接，傳遞“方便實用、外形美觀、設計人性”的訴求點。透過這兩則廣告可以看到中國影視廣告蒙太奇敘述的特點：時常在一則廣告中涉及多個場景，并試圖表現多個訴求內容，鏡頭組織松散、表述直白、故事性不強。缺乏戲劇性沖突，無法引人入勝。而國外的影視廣告在蒙太奇敘述上基本遵循幽默、夸張、懸念的風格，善于吸引受眾，強化受眾的記憶，力圖在一則廣告中表現一個核心賣點。如麥當勞嬰兒篇將搖籃中嬰兒時哭時笑的表情組接，產生強烈的戲劇性、視覺對比和心理懸念。就在受眾遲疑嬰兒奇怪表情因何產生時，鏡頭轉向了窗外，出現特寫鏡頭“麥當勞標志”。再如Philco音響螞蟻篇、巴西Hitachi電視的騷擾篇等等廣告都反映了這些特點。

還值一提的是國外在蒙太奇敘述時，不是開篇就直接提到產品或品牌，而是常常在最后幾秒傳遞出品牌或產品名稱或形象。這種表述方法在受眾心理上可能會帶來兩種相反的效果：(1)產生懸念的心理作用，讓受眾將故事與品牌結合時得到恍然大悟的心理沖擊。(2)最后出現產品或品牌的敘述，很容易使故事情節套用在其他產品上，特別是在產品定位不獨特、產品核心概念與故事情節結合不緊時。如大眾“POLO，ONLY$8265”廣告中年輕士兵表演的故事情節同樣可以套用到其他諸多產品上。MAD巧克力廣告也是這一套路的產物；一位衛兵任憑一位漂亮女孩的各種動作引誘，紋絲不動。但當女孩拿出MADIS克力時，衛兵終于忍不住了打昏女孩槍吃了巧克力。

2、在廣告創意策略方面國外比我國成熟。我國廣告創意往往缺乏系統的市場策略，有的站在生產者的立場上，忽略消費者對廣告的需求與感受：制作與發布也時常虎頭蛇尾，很多產品的廣告不惜重金在央視上風風火火發布了一段時間后，就長期消失了。這在受眾心理上不能形成連貫持久的記憶。再有，在策略意識上，我國影視廣告大多是宣傳產品，不注重品牌形象的塑造。前文已提到影視廣告有兩個主要目的，如果只達到其中～個目的，就降低了廣告的一半效應。還有．我國影視廣告在發布時間上策略不科學。近年在我國電視臺常出現5秒、10秒的廣告在同時段內連續重復播出，廣告主的初衷是想強化記憶，但是這種策略反而破壞了原有的廣告創意，也使受眾產生了膩煩心理，產品形象塑造受到影響。廣告效果也大打折扣。

以上中外影視廣告創意方面的差異是從整體特征而言．不否定存在個別的特例，中外影視廣告創意方面的差異涉及兩個層次的意義：一是中外影視廣告各具特色：二是中外影視廣告間有相互借鑒的因素。于是，尋找中外影視廣告的差異不是為了證明中國廣告不如國外，而是為了找出特色與差距，幫助我們發揚優秀廣告傳統的同時學習國外優點，促進中國影視廣告特色的國際化。中外廣告文化的差異多樣復雜，我們在此以創意為切入點。拋磚引玉。