全程關(guān)注：消費(fèi)者的購買行為

[摘要] 許多學(xué)者提出了影響消費(fèi)者行為的因素，包括文化、社會(huì)、個(gè)人、心理等因素，并將企業(yè)的銷售行為分為售前、售中和售后，因此我們要對消費(fèi)者的整個(gè)購買行為實(shí)施：全程關(guān)注。找到在不同的購買階段上對其產(chǎn)生影響的因素，畢竟消費(fèi)者一生中所進(jìn)行的購買接近無窮。

[關(guān)鍵詞] 全程關(guān)注 消費(fèi)者 購買行為

企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定是一個(gè)企業(yè)成功推出自己產(chǎn)品必不可少的、關(guān)鍵性的一步。在營銷戰(zhàn)略中有一部分是關(guān)于目標(biāo)市場消費(fèi)群體心理與行為的調(diào)查結(jié)果，它是整個(gè)戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)和戰(zhàn)略實(shí)施成功的保障。因?yàn)樗挟a(chǎn)品的銷售都是針對消費(fèi)者的商業(yè)運(yùn)作行為，所以我們要特別關(guān)注消費(fèi)者的心理與行為變化。

消費(fèi)者行為可以分解為三個(gè)過程，如下圖所示：

一、消費(fèi)者的購前行為

消費(fèi)者有不同層次的需要，總是在滿足與不滿足之間做封閉的循環(huán)運(yùn)動(dòng)。消費(fèi)者心中理想的產(chǎn)品就是“物美價(jià)廉”，希望自己的購買行為在別人眼中是非常成功的，并希望購買到的產(chǎn)品能滿足自己的需要。既然有如此高的要求，就會(huì)慎重的考慮，盡可能地做出正確的決定，這就需要大量的信息，消費(fèi)者掌握的信息越全面，做出正確決策的機(jī)率就越高。

消費(fèi)者的購前行為：收集大量地與自己購買的產(chǎn)品相關(guān)的信息，然后對信息進(jìn)行整理、分析，決定是否實(shí)施購買行為。

在這個(gè)過程中，主要是我們熟知的文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素等影響消費(fèi)者的購買決定。

二、消費(fèi)者購買進(jìn)行中的行為

目前，大多數(shù)超市和商場在陳列商品時(shí)都是分區(qū)的，如：日用品區(qū)、果蔬區(qū)、服裝區(qū)等。這就使不同品牌的商品被同時(shí)擺在消費(fèi)者面前，雖然為消費(fèi)者提供了方便，但也會(huì)使消費(fèi)者在選擇自己需要的商品時(shí)感覺到困難。

消費(fèi)者購買進(jìn)行中的行為分解為兩部分：瀏覽商品和購買商品。

在這一過程中，除上述因素仍起作用外，以下幾個(gè)方面也應(yīng)當(dāng)注意：

1.廣告：主要是售點(diǎn)廣告，它能起到吸引消費(fèi)者注意力，提醒購買的作用，而且對消費(fèi)者的影響是最直接的，只要消費(fèi)者實(shí)施購買行為就不能回避售點(diǎn)廣告。

2.購買的難易程度：不同品牌產(chǎn)品的性價(jià)比，在消費(fèi)者不了解相關(guān)信息的情況下是很難得出正確結(jié)論的，而如果消費(fèi)者只需花費(fèi)很少的時(shí)間就能對企業(yè)產(chǎn)品做出正確的性價(jià)比分析，則該企業(yè)產(chǎn)品就會(huì)被選中。反之，機(jī)會(huì)就會(huì)減少，這來源于企業(yè)平時(shí)對產(chǎn)品的廣泛宣傳。

3.渠道：渠道是企業(yè)產(chǎn)品銷售中比較重要的環(huán)節(jié)，影響著企業(yè)的整體運(yùn)轉(zhuǎn)。所以要保證消費(fèi)者在做出購買決定之后，在銷售終端能夠馬上購買到自己喜歡的商品。否則，購買決定轉(zhuǎn)化成購買行為所間隔的時(shí)間將會(huì)無限延長。

4.終端促銷：一般以價(jià)格促銷為主，在產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的利益相同的情況下，人們往往會(huì)購買便宜的商品，所以終端促銷對消費(fèi)者購買進(jìn)行中的行為影響是最大的，多發(fā)生于一些家庭必需品購買行為中，尤其是在人們?yōu)g覽商品沒有明確的購買意向時(shí)。除價(jià)格促銷以外，還有人員促銷、贈(zèng)品促銷、贈(zèng)券促銷、返券促銷、現(xiàn)場產(chǎn)品演示促銷等方式也都會(huì)影響消費(fèi)者的行為。

5.顧客讓渡價(jià)值：顧客讓渡價(jià)值是顧客的總價(jià)值（產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、員工價(jià)值和形象價(jià)值的總和）與顧客總成本（貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和體力成本的總和）的差額。在商品交易過程中，如果顧客總價(jià)值高于顧客總成本或者兩者差別較小，即顧客讓渡價(jià)值較少，顧客就不會(huì)與商家斤斤計(jì)較；如果顧客總成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出顧客總價(jià)值，那么顧客將會(huì)對產(chǎn)品或服務(wù)不滿，從而使商家處于很不利的地位。因此，商家在營銷過程中要考慮消費(fèi)者的讓渡價(jià)值，尊重消費(fèi)者，贏得消費(fèi)者的諒解。

6.消費(fèi)者的心理錢包因素：所謂消費(fèi)者的心理錢包因素，指的是消費(fèi)者在購買行為發(fā)生時(shí)對錢包的重視程度，即是否舍得花錢購買產(chǎn)品。錢包在消費(fèi)者心目中所占的比例越大，其相對于該消費(fèi)者的重要性也就越高。

三、消費(fèi)者的購后行為

消費(fèi)者已經(jīng)購買了其需要的產(chǎn)品，但購買行為并沒有結(jié)束，因?yàn)橄M(fèi)者往往會(huì)在上一次購買的基礎(chǔ)上決定自己的下一次購買。

消費(fèi)者的購后行為：是指消費(fèi)者使用產(chǎn)品和用后評價(jià)的行為。

在這一過程中，影響消費(fèi)者行為的因素主要有：

1.產(chǎn)品質(zhì)量：消費(fèi)者在實(shí)施購買行為后，首先要先驗(yàn)證產(chǎn)品質(zhì)量是否符合自己的預(yù)期要求，如果符合，消費(fèi)者會(huì)感覺非常滿意，那么重復(fù)購買的行為就會(huì)發(fā)生，進(jìn)而成為產(chǎn)品的忠誠消費(fèi)者；如果不符合，消費(fèi)者會(huì)非常失望，并對產(chǎn)品及其生產(chǎn)廠家望而卻步，絕對不會(huì)再次購買，即使生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)改進(jìn)產(chǎn)品，也不再容易得到消費(fèi)者的信任。

2.與廣告宣傳的吻合度：消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后會(huì)產(chǎn)生某種程度的滿意感和不滿意感。如果產(chǎn)品經(jīng)過使用符合期望甚至超出期望，消費(fèi)者對商品的滿意度也會(huì)很高，重復(fù)購買的可能性就高，還可以為產(chǎn)品做免費(fèi)宣傳；如果與期望不符或偏低，消費(fèi)者滿意度也會(huì)很低，重復(fù)購買的可能性就低；如果使用產(chǎn)品后給消費(fèi)者帶來負(fù)效益，則消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生抱怨，甚至?xí)\(yùn)用法律武器保護(hù)自己的權(quán)益，給產(chǎn)品做負(fù)面宣傳，影響公司聲譽(yù)以及以后的產(chǎn)品銷售。

3.售后服務(wù)：企業(yè)應(yīng)建立起和用戶的長期關(guān)系，開展售后服務(wù)工作，使消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意度能夠延伸——到達(dá)企業(yè)本身，對企業(yè)品牌產(chǎn)品信賴，進(jìn)而愛屋及烏，促進(jìn)企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品銷售，“海爾”是最好的例證；反之，如果產(chǎn)品質(zhì)量本身很好，但不善于維護(hù)和用戶的關(guān)系，沒有周到的售后服務(wù)，尤其是在產(chǎn)品出現(xiàn)故障時(shí)沒有及時(shí)為用戶解決問題，就會(huì)降低消費(fèi)者對企業(yè)的信任度，也會(huì)影響企業(yè)其他產(chǎn)品的銷售。

企業(yè)應(yīng)在購買的三個(gè)不同階段認(rèn)真分析消費(fèi)者的行為變化及影響因素，才能真正的滿足消費(fèi)者的需求，提高消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度，延長消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品持續(xù)購買的時(shí)間，節(jié)省企業(yè)的市場推廣成本，畢竟增加一個(gè)新顧客所需費(fèi)用是鞏固老顧客的N倍。

參考文獻(xiàn):

[1]苑玉鳳主編:市場營銷學(xué)原理與實(shí)例分析.機(jī)械工業(yè)出版社，2004年1月第一版

[2]李世嘉編著:國際市場營銷理論與實(shí)務(wù).高等教育出版社，2005年1月第一版

注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文”