企業在經營中的危機應對

[摘要] 對于企業來說，危機并不可怕，如果具有良好的心態，充分的準備，轉“危”為“機”應是一種必然，為此，企業應建立危機應急機制，這樣在遭遇危機時就能冷靜處理，能恰當運用適宜的策略方法去應對危機，處理危機，并使其進一步成為企業營銷創新的機會，成為檢驗企業機制是否科學高效一種方式，真正實現由“危”至“機”的轉化。

[關鍵詞] 應對危機 處理危機 適宜的策略及觀念

企業在激然的市場競爭中，遭遇危機幾乎在所難免。然而經營者坐下來冷靜的思考一下的話就能發現，對于企業來說，真正的滅頂之災可能并非“危機”而是企業自身，如果一個企業擁有科學的經營哲學，精干的組織團隊，高效的反應機制，轉危為機也會成為一種必然。

就如肯德基的“蘇丹紅”事件，作為一個跨國經營的大公司。肯德基并沒有像一些企業那樣。利用行業標準的模糊為自己辯護，也沒有對存在的“危機”進行推諉，而是大膽地承認，并勇敢地去承擔社會責任，不管是對含有蘇丹紅的產品有效快速召回，還是“危機”處理小組在調查過程中認真負責的態度，都使消費者看到了一個跨國大公司的誠信，肯德基沒有在蘇丹紅事件中被“毀滅”，反而獲得了消費者的信任。可以說市場是無情的，隨著媒體責任感的增強，消費者的不斷成熟和自我保護的意識會不斷增強，對企業及企業產品的要求自然也會變得“嚴苛”起來，自然企業面臨的危機可能會更多，更嚴重，對企業來說如何端正危機處理心態，減少心中的那份機會主義的理念，樹立科學的以消費者的中心的經營哲學已變得越來越重要。另一方面，危機也是對企業內在機制的一種檢驗，其管理手段是否科學，企業應變機智是否合理，各個營銷環節是否順暢，都會在企業面臨危機時凸現出來，作為一個成熟市場中的經營者要明白，市場相信的是成功，而非眼淚。所以做為一個現代化的企業，必須以市場為中心，要危機到來前就做好全方位的準備：

一、建立完善的應急機制，組織精干的營銷團隊，從人力，物力上給予保證和支持

首先，對危機進行準確的評估，派上專門人員進行調查，以確認危機的嚴重程度和真正原因，為后繼處理實基礎。

其次，通過對危機的評估，尋到到解決危機的最佳途徑是全方位的公關還是 廣告的大規模投入還是充分利用終端促銷，使企業總體行動能事半功倍。

再者，領導曾管理層，管理層要對危機處理過應進行全方位的監督，了解危機情況變化，及時調整危機處理方案。

最后，在整個危機處理過程中的各個階段進行總結，看每個階段是否運轉順暢；策略是否合理并有效；最終是否能真正實現化“危”為“機”。

二、用適當的危機處理策略，快速反應

1.快速反應是應對危機時首先做到的：企業應明白，一般情況下，應在危機發生的3小時～6小時內對內部作出反應，6小時～72小時內對外部做出反映是最適宜的，同時面臨危機時，企業還應意識到，為了控制危機事件的發展速度，以緩解危機走向所帶來的瞬間壓力，為妥協有效地處理危機爭取時間，企業應運用科學合理的延遲等略采取一定的方式方法來合理拖延，但這里拖延的是事作對本企業帶來惡劣影響，不是企業界的無作為，如和消費者充分勾通，通過各種媒介表明必定查清實事的決心等為企業應對危機爭取時間，為危機的妥善處理奠定基礎。

2.運用科學合理的策略：

(1)通過快速反應策略，充分尊重消費者的知情權：消費者的知情權并非只是一個概念，而是其權利。當危機發生時，掩蓋推諉只會使消費者在拿起你的產品時更加遲疑，如：“巨能鈣”產品，在海南商報刊載《消費者當心巨能鈣有毒》的重頭文章時，巨能公司竟然矢口否認。其老總在新浪做客時當眾大吃巨能鈣，以掩善其產品“雙氧水”成分（致癌致衰老的化學成分），在消費者心目中造成了極壞的影響。雖然有雙氧水殘留。但不影響人體健康，這種出爾反爾的做法進一步將巨能公司擠到死胡同，試想“巨能鈣”也能像“肯德基“一樣坦誠面對消費者，就不會有如此的被動，不會遭遇最終的市場封殺的“災難”。

(2)采取迎合加引導的策略，消除消費者的戒備心態。面對危機時企業必須具備的觀念是：消費者、政府有關部門、媒體與企業的利益是一致的，而非對抗和沖突。企業發展需要消費者的認可，同時政府相關部門的監督，也是企業進步的強大動力，而媒體對企業發展的作用之大也是不言而喻的，因此企業應以感恩的目光回報各界的關注，同時求得相關者的理解，同情和支持，如：中美史克在康泰克PPA的危機中就采取了順應，合作的策略，為自身的危機處理營造出了最有利的應對環境，對中國政府，媒體和公眾都采取了迎合，順應策略，對競爭對手也放棄反擊和對抗，為自身“危機“的化解營造了有利的環境。同時為了使消費者能明白“危機”的真相。另外企業還可以通過對外公告，投放新聞稿件，新聞發布會，座談會，開通網站和熱線電話等形式與外界充分溝通和交流，尤其是消費者，企業不能因為集體強勢和消費者的個體弱勢對消費者施以麻痹，甚至欺騙，而是以合作者，解決問題者的身份去面對消費者，使企業產品在市場上不至于被這些真正的上帝們打入死牢。

(3)化危為機策略。企業在處理各種危機時，通過各種努力首先鞏固了消費者的信任之后，下一步就是考慮如何“化危為機”。2005年4月18日高露潔牙膏爆出可能致癌的消息，高露潔通過《南方周末》發表高露潔無毒的調查報告，召開新聞發布會將中華口腔醫學會等權威機構出具的對高露潔有利的聲明拋給150多家媒體，使媒體的宣傳態度有了實質上的變化，消費者也開始轉變并逐漸了消除對高露潔的負面認識，但高露潔并未就此罷手，而是利用媒體及消費者的關注，迅速推出了售價1.9元的低端牙膏，同時利用國內牙膏界最喜歡炒作的草本美白牙膏，更加貼近消費者，同時通過保證并拉大高露潔的貨架陳列面，防止競爭對手趁機擠壓，同時抓住五一黃金周狂做廣告，使高露潔牙膏的銷售量不但沒有減少，反而逐漸提高，所以對于企業來說“危機” 并不可怕，可怕的是沒有應對危機的準備和策略，真正的成熟的經營者會充分利用反面危機，使每一個營銷接觸點都能成為化危為機的關鍵轉折。

可以說，危機是在所難免的，然而危機處理的方式、理念在處理危機時卻是更重要的，如果將科學的經營理念和適宜的策略相結合起來，危機不但不是災難，還會給企業帶來前所末有的機遇，對于企業來說應有的態度是做好準備，視危為機，轉危為機。

參考文獻：

《營銷創新》.2006年第7.10.12期

注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文”