參考價格與價格感知關系初探

[摘要] 文章從參考價格的定義切入，運用適應水準理論和區間理論探討了參考價格和價格感知之間的關系，對企業的定價行為有一定的指導作用。

[關鍵詞] 參考價格 價格感知 適應水準理論 區間理論

參考價格（reference price）是判斷產品是否會購買的標準。參考價格被假定為比較中作為中立點的基準，那些在它以下的價格被認為是低價（相對并不昂貴），同時在它之上的價格則被認為是高價（相對昂貴）。

一、參考價格的含義

參考價格明確的定義是指當消費者在購買一件商品時，在他記憶中能回想得到的相關價格信息。而根據價格信息的來源，參考價格可分為內部參考價格（internal reference price）與外部參考價格（external reference price）。外部參考價格存在于外在環境中，它是通過廣告等各種媒體傳送給消費者的商品價格信息。至于內部參考價格則是存儲在消費者記憶中，被用來作為評估外部參考價格的基礎。內部參考價格通常是由消費者購買該商品的經驗或對市面上其他類似商品的售價印象累積而來。

二、內部參考價格與價格感知

眾所周知當消費者判斷市場價格的吸引力時，往往將市場價格與內部參考價格進行比較。Kalyanaram and Winer（1995）指出：“存在大量的文獻支持個體做出判斷和選擇是基于與一個內部參考價格比較的想法。”更明確地說，Winer（1988）解釋道：“定義p0是觀察到的零售價格，pr是個體的內部參考價格，該文獻的潛在假設是(p0－pr)的正值會被消極地感知，而（p0－pr）的負值則會被積極感知。”

價格判斷取決于市場價格與一個內部參考價格比較的假設能夠追溯到Helson（1964）的適應水準理論（adaptation-level theory），它是一個提出感官判斷取決于當前感覺與近來感官經歷的適應水準之比較的感官感知理論。把適應水準理論整合進行為定價理論，一個內部參考價格已經被假設為取決于近來價格經歷的一個適應水準。例如，內部參考價格已經被估計為近期支付的價格、過去價格的對數均值的加權和過去價格的指數平滑。大量的努力被用來理解內部參考價格的穩定性和能夠改變它的因素。

Kalyanaram and Winer（1995）提供了一個適應水準理論和內部參考價格結構關系的有代表性的解釋：“適應水準理論是基于刺激的判斷與代表當前與過去刺激的匯合效用的內部基準相關的假設。因此，所有的判斷與適應水準相關。根據適應水準理論，過去和當前經歷的情境決定著一個適應水準，或者參考點，與被感知和比較的新刺激相關”。

利用適應水準作為內部參考價格的一個理論基礎比潛在過程的一個描述更加形象。適應水準理論被認為提出了諸如光線和黑暗的視覺系統適應，重量和痛苦的感官系統適應，音量的聽覺系統適應，等等的解釋。該理論指出一個人因環境中變化（顯而易見的差異）的感知導致的刺激改變是適應水準（以往感官經歷對數均值的加權）的一個直接函數。嚴格來講，價格感知不是一個對于神經和接受體感官刺激的生理反應。然而，適應水準的形象比喻是有意思的，因為它提出了在任何判斷區間的一個無差異點/或者區域。在定價理論中，該無差異點就是內部參考價格。適應水準理論也提出了一個在適應水準周圍的區域，一個與某些已經標注了價格接受區間的價格非敏感區域相似的概念。

在定價文獻中，適應水準理論視角的優勢可以歸納為價格經歷的三個方面。第一，很多重復的價格經歷說明了價格的可變性。第二，人們通常能在特定情境下回憶起價格，因此對于一個特定的價格判斷總會選擇一個專門的參考價格。第三，在人們喚起價格區間的過程中，內部參考價格和喚起的價格區間的水準很可能高度相關。因此，適應水準理論和一個內部參考價格概念對于價格吸引力的判斷是如何在各種情況下做出，提供了一個充分的解釋。

三、價格感知的區間理論解釋

適應水準理論僅僅代表了人們如何做出感官判斷的一種觀點；另一個對人們做出感官判斷的解釋是區間理論（range theory， Volkmann 1951），它是一個提出刺激價值的區間決定著區間內任何一個刺激的感知價值的感官感知理論。應用到行為定價領域，區間理論意味著人們使用記憶中價格經歷的區間，設置了價格期望的一個較低的和較高的區間，并且在該區間內一個市場價格的吸引力是其相對位置的函數。

有別于適應水準理論的單一標準模型，區間理論是屬于雙重標準模型的一種。Volkmann（1951）提出的區間理論的移動，也就是個人內心對于刺激物的感覺與判斷，主要是由一連串刺激物的刺激端點所控制。至于刺激的中心點（即端點平均數）只是一個為了方便表示該一連串顯著的影響與意義。

心理測量學采取這個論點，發展出人們如何進行判斷的基礎假定，也就是人們對于某一事件或物體的態度主要受到其刺激端點的影響。例如，消費者在進行購買決策時，面對售價3000元～7000元的價格信息，消費者主要會受到3000與7000這兩個價格端點的影響，而介于3000元～7000元的價格端點平均數5000元對消費者的購買決策并沒有顯著影響。

Janiszewski Lichtenstein（1999）更進一步提出，過去根據適應水準理論，一般相信消費者的感知價格吸引力主要來自于售價與單一均值概念的內部參考價格的比較而來；但是根據區間理論，消費者的感知價格吸引力應該也將另外同時受到雙重標準概念的價格端點的影響。

此外，區間理論也探討刺激分配密度如何影響個人的判斷尺度進而影響心理尺度的形成。區間理論和心理尺度間存在一種線性關系。區間理論提出在刺激區間和心理區間之間的一個線性關系。例如，區間理論指出當刺激區間在20克～60克時，一個50克的重量被認為是重的；然而在30克～70克時，則認為一般；在40克～80克時，則被認為是輕的。相似地，區間理論已經證明了對比效應的一個可行解釋。Sherif， Taub， and Hovland（1958）表明把一個較沉的重量（例如，100克）加到30克～70克的重量上，將會使30克～70克的重量看起來比實際上要輕，這是一個傳統的對比效應。

另外，特定屬性的差異在窄小的范圍下影響大。例如消費者只用價格來決定車子的吸引程度，而價格區間隨著情境的不同而有所不同，某個情境下有較小的價格區間，而另一個情境下有較大的價格區間，則在相同程度的價格變動之下，處于較小價格區間的價格變動對于車子吸引同樣下降/上漲5萬元，位于40萬～50萬（較小價格區間）的售價區間下，車子對于消費者的吸引力增加/降低的幅度大于在30萬～60萬（較大價格區間）的售價區間之下。

四、小結

消費者對于市場價格吸引力的感知取決于市場價格與內在參考價格的比較，這已經在行為定價文獻中廣為接受。該現象的理論基礎是適應水準理論和區間理論，毫無疑問，參考價格的研究對于我國企業的定價實踐有著很強的指導意義，企業只有以顧客為導向，深入研究顧客的價格感知心理，據此合理地設計定價和促銷策略，對顧客的參考價格進行間接管理，才能有利于企業的長期發展。

參考文獻:

[1]Janiszewski Chris and Lichtenstein Donald R. A range theory account of price perception. Journal of Consumer Research， 1999， Vol. 25， March， 353-368.

[2]Kalyanaram， Gurumurthy and Russel S. Winer. Empirical generalizations from reference price research. Marketing Science， 1995， 14 (special issue)， 161-169.

[3]Volkmann， John. Scales of judgment and their implications for social psychology， in Social Psychology at the Crossroads， ed. John H. Rohrer and Muzafer Sherif， New York: Harper， 1951， 273-296.

[4]Winer， Russell S. Behavioral perspective on pricing: buyers' subjective perceptions of price， Revisited in Issues in Pricing: Theory and Research， ed. Timothy M. Devinney， Lexington， MA: Lexington Books， 1988， 35-57

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