企業聲譽管理的利益相關者模式

[摘要] 企業通過準確決策、聲譽投資和信息交往等活動，將企業聲譽的三個維度分別有效傳達給不同類型的利益相關者，形成企業聲譽管理的利益相關者模式。

[關鍵詞] 企業聲譽 利益相關者

一、文獻回顧

1.企業聲譽

Fombrun和Rindova (1996)定義“企業聲譽是企業過去一切行為及結果的綜合體現，這些行為及結果反映了企業向各類利益相關者提供有價值的產出的能力，可用來衡量一個企業在與內部員工和外部利益相關者的關系中所處的相對地位?！?/p>

Gary Davies（2003）認為在影響企業聲譽的多種因素中，雇員和顧客這兩類利益相關者最重要。王晨（2003）認為公司聲譽是指公司內、外部行為主體，對公司的一種綜合性的評價?？姌s、茅寧（2005）基于企業的利益相關者價值網絡，對企業聲譽的三個維度——廣度、強度和美譽度及其之間的關系進行了分析，并認為在公司聲譽管理中要維護三個維度的平衡發展。

2.企業利益相關者

利益相關者被定義為 “那些能夠影響企業目標實現或者能夠被企業實現目標的過程影響的任何個人或群體”（Freeman，1984）。現有理論文獻中，一般都認同以下十類企業的利益相關者：股東、員工、債權人、政府、供應商、分銷商、消費者、媒體、社區和其他社會組織。由于企業的資源有限，企業傾向于關注那些對企業來說重要的利益相關者。

在不同學者對企業利益相關者的分類界定中，最為清晰簡單和可操作的，是Mitchell和Wood（1997）提出的米切爾評分法，從合法性、權力性、緊急性三個屬性將企業的利益相關者分為確定型、預期型和潛在型利益相關者。

二、企業聲譽管理的利益相關者模式

美國學者Davis Young（1997）指出，企業聲譽由知名度、美譽度和信任度構成，聲譽的核心是信任；聲譽管理是企業以“準確決策”為核心，通過聲譽投資、交往等手段，建立和維持與社會公眾的信任關系的一種現代管理方法。

企業聲譽管理的利益相關者模式，就是企業通過準確決策、聲譽投資和信息交往等活動，將企業聲譽通過知名度、美譽度與信任度這三個維度，分別、有效地傳達給企業的確定型、預期型以及潛在型利益相關者。對不同類型的利益相關者，管理的力度和內容有所不同，這樣使企業管理者集中精力處理有關主要利益相關者的重大事務。其模型如圖所示。

1.確定型利益相關者

企業的確定型利益相關者（主要包括投資者、員工和顧客等）是企業最關鍵的利益群體，他們的滿意程度直接影響到企業的聲譽。他們是企業聲譽管理的重點，在聲譽的三個維度上，準確決策、聲譽投資和信息交往都要運用到極致。

知名度指的是企業在多大范圍內能夠造成影響。企業通過準確決策，以廣告、促銷等途徑可以使自己的知名度得到有效的提升，這樣對公司的確定型利益相關者特別是顧客來說是非常有效的管理方式。企業應據實際情況劃定聲譽傳播范圍，范圍過大或過小都對企業不利：過大會使有限的投資被稀釋，過小則難以達到預期效果。

美譽度是利益相關者對企業的認同程度，具有正、負兩個維度，即“美名遠揚”或者“臭名昭著”。要成功建立起企業的美譽度不僅需要企業更多的聲譽投資，更重要是的要通過信息的交往將企業的聲譽向利益相關者進行有效的傳遞，使企業的正確決策，以及這些決策活動的信息不斷提升企業美譽度在利益相關者心目中的強度。

信任度要求企業與利益相關者之間要相互信任，是最難實現的一個方面。要提升信任度，企業應從股東、員工，以及顧客的利益出發做準確決策，注意傾聽來自這些群體的聲音，了解其真實要求。通過聲譽投資使企業的“所作所為”能夠“適當超出人們對他的期望”，并將這些超出部分傳達給這些相關的利益相關者，使之充分感知。

2.預期型利益相關者

預期型利益相關者的重要性與確定型相比稍弱，但也不容忽視，他們是與企業有著較為密切的聯系的一部分群體。對預期型利益相關者的管理有一定的側重點，譬如對于企業的債權人、供應商、分銷商，以及政府部門，信任度和美譽度是管理的重點，應該正確決策，通過聲譽投資和信息交流把這兩個首要的維度首先傳遞給他們。知名度在此處于相對次要的地位，已經形成的知名度一般可以滿足這部分群體的需求。

3.潛在型利益相關者

潛在型利益相關者與企業的關系最為簡單，常通過企業的生活領域對企業產生影響。對該群體的管理重點是信任度，管理手段也是多種多樣，但都必須以準確決策為出發點。對于社區和其他社會組織的聲譽管理，可以通過一定的聲譽投資承擔一部分社會責任，比如從事公益事業等；對于媒體這種非常特別的利益相關者，由于它們所具有的緊急性有時會對企業造成重大影響，所以要做好溝通工作，積極配合媒體記者，慎重而誠懇的進行交流。對于潛在型利益相關者也應進行知名度和美譽度的管理，前提是要保證信任度。

三、結論

聲譽管理突破了傳統管理理論的束縛，把企業與環境之間的關系協調演化為企業對利益相關者的管理。運用米切爾評分法，對企業的利益相關者根據其特性進行界定劃分，然后按其重要程度以聲譽管理的不同手段分別進行管理，最終形成了企業聲譽管理的利益相關者模式。

參考文獻：

[1]Charies Fombrun. Reputation: Realizing value from the corporate image. Boston: Harvard Business School Press，1996

[2]戴維斯·揚:創建和維護企業的良好聲譽[M].上海人民出版社，1997

[3]繆榮茅寧:公司聲譽概念的三個維度——基于企業利益相關者價值網絡的分析.經濟管理，2005（11）

注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文”