[摘要] 農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)，增加農(nóng)民收入的作用方向是一致的。本文在分析綿陽市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出實(shí)施產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是綿陽農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的必由之路，并提出實(shí)施品牌戰(zhàn)略，推進(jìn)綿陽市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的主要措施。

[關(guān)鍵詞] 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化 品牌 措施

一、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的內(nèi)涵

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是以市場為導(dǎo)向，以提高農(nóng)業(yè)比較效益為中心，依靠各類龍頭企業(yè)、合作組織和中介組織帶動，將生產(chǎn)、加工、銷售各環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)為一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)施一體化經(jīng)營的農(nóng)業(yè)經(jīng)營方式。通俗地說，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營就是把分散經(jīng)營的一家一戶組織起來，圍繞由市場需求和當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢決定的主導(dǎo)產(chǎn)品，建立市場帶龍頭、龍頭帶基地、基地連農(nóng)戶，實(shí)行區(qū)域化布局、專業(yè)化生產(chǎn)、一體化經(jīng)營、社會化服務(wù)、企業(yè)化管理的“龍形”生產(chǎn)經(jīng)營體系。它綜合地發(fā)揮了生產(chǎn)專業(yè)化、布局區(qū)域化、經(jīng)營一體化、服務(wù)社會化、管理企業(yè)化等諸多優(yōu)越性。

在當(dāng)前農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的實(shí)踐中，仍存在一些急于解決的問題，如農(nóng)戶的主體地位不明確，“龍頭企業(yè)”行為不規(guī)范、缺乏信息和管理水平低下、專門人才不足等。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的普及面不盡如人意，其規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)，增加農(nóng)業(yè)市場競爭力的作用未能彰顯出來。如何提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織經(jīng)營能力，特別是農(nóng)產(chǎn)品市場營銷能力，就成了推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的一個(gè)重要方面。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)化是農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)立和發(fā)展的依托。需要推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，以龍頭企業(yè)為主體，按“公司+基地+農(nóng)戶”模式，把生產(chǎn)、收購、加工、銷售等環(huán)節(jié)有機(jī)銜接起來，才能有效解決品牌創(chuàng)立和發(fā)展中的諸多問題，滿足品牌產(chǎn)品覆蓋市場的需要，提高品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。

二、品牌的內(nèi)涵及品牌戰(zhàn)略對于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的意義

市場營銷理論，產(chǎn)生于西方發(fā)達(dá)國家工業(yè)化完成時(shí)期，可以說它是關(guān)于一切產(chǎn)品經(jīng)營銷售規(guī)律的總結(jié)。對農(nóng)產(chǎn)品，特別是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，可以借鑒的地方很多。在此，我們將圍繞品牌戰(zhàn)略談它對于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的意義。

品牌是一個(gè)廣義的概念，它包括企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)產(chǎn)品的標(biāo)志，代表著企業(yè)的社會形象。品牌作為抽象的企業(yè)文化和標(biāo)識，已經(jīng)融入到消費(fèi)者的生活中。創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品名牌是市場經(jīng)濟(jì)條件下競爭的需要。名牌的創(chuàng)立可以使農(nóng)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品市場的可替代程度降低，具有相對市場優(yōu)勢。這主要表現(xiàn)在:

1.農(nóng)產(chǎn)品品牌能有效規(guī)避農(nóng)產(chǎn)品市場風(fēng)險(xiǎn)。農(nóng)產(chǎn)品品牌在一定程度上增強(qiáng)了農(nóng)產(chǎn)品抵御市場風(fēng)險(xiǎn)的能力，確保農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)定的銷量和暢通的渠道。農(nóng)產(chǎn)品品牌有利于推動訂單農(nóng)業(yè)發(fā)展，促使農(nóng)戶根據(jù)其本身或其所在的鄉(xiāng)村組織同農(nóng)產(chǎn)品德國麥者之間所簽訂的訂單組織安排農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，既減少農(nóng)戶盲目決策，降低農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)行成本與風(fēng)險(xiǎn)，增加農(nóng)民的收入。也有利于加強(qiáng)企業(yè)之間、及企業(yè)與農(nóng)戶之間的有機(jī)聯(lián)系，促進(jìn)其均衡經(jīng)營，持續(xù)發(fā)展。

2.農(nóng)產(chǎn)品品牌解決農(nóng)產(chǎn)品市場信息不對稱。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的周期性、季節(jié)性、地域性明顯，其采收以后必須經(jīng)過包裝、保鮮、儲運(yùn)等工序才到達(dá)零售終端，進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，因此農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量受到諸多因素的影響和制約。消費(fèi)者在宣過農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，很難全面地、準(zhǔn)確地把握農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量水平，如營養(yǎng)價(jià)值、農(nóng)藥殘留含量、添加劑含量等指標(biāo)情況。信息不對稱使農(nóng)產(chǎn)品在劃分等級方面存在嚴(yán)重局限，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品“同質(zhì)化”問題出現(xiàn)，存在“劣幣驅(qū)逐良幣”的危機(jī)。農(nóng)產(chǎn)品品牌集中體現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品在質(zhì)量、價(jià)格、特色乃至農(nóng)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的有效“市場信號”，較為有效地解決農(nóng)產(chǎn)品市場信息不對稱的問題，從而提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率。

3.農(nóng)產(chǎn)品品牌拉動農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求。農(nóng)產(chǎn)品屬于生活必需品，其需求價(jià)格缺乏彈性。由于農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求呈相對穩(wěn)定，而農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的季節(jié)性及不易儲存性明顯，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品供給增加時(shí)，“谷賤傷農(nóng)”的現(xiàn)象屢見不鮮。由恩格爾定理可知，當(dāng)社會購買力水平提高時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)支出在居民總支出中所占比例反而下降。相對無品牌農(nóng)產(chǎn)品而言，隨著收入水平的提高，消費(fèi)者傾向于購買品牌農(nóng)產(chǎn)品，從而提高農(nóng)產(chǎn)品的需求收入彈性。通過農(nóng)產(chǎn)品品牌定位，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場營銷，通過農(nóng)產(chǎn)品品牌延伸，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品組合優(yōu)化，更好的滿足目標(biāo)市場的個(gè)性化需求。可見，品牌戰(zhàn)略與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)，增加農(nóng)民收入的作用方向是一致的。甚至，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營核心和高級形式。

三、綿陽農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的現(xiàn)狀

優(yōu)良、穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品品牌化的關(guān)鍵。目前，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)由農(nóng)戶分散進(jìn)行，能進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)管理的企業(yè)并不多。對這一狀況，必須培育一批龍頭企業(yè)，實(shí)行專地生產(chǎn)、專倉收貯、專機(jī)加工，才能確保質(zhì)量。只有生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品并培育一定規(guī)模的企業(yè)，才能為創(chuàng)立和發(fā)展品牌奠定基礎(chǔ)。同時(shí)，必須加大農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化力度，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與品牌的結(jié)合，共同促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化和農(nóng)產(chǎn)品的品牌化。

相對于東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，綿陽市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化起步較遲。1997年，市委、市政府開始把實(shí)施產(chǎn)業(yè)化作為促進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、帶動農(nóng)民增收致富、振興縣域經(jīng)濟(jì)的重要舉措提上了議事日程，成立了領(lǐng)導(dǎo)班子和工作機(jī)構(gòu)，出臺了一系列扶持政策和措施，著重抓了一批重點(diǎn)龍頭企業(yè)和專業(yè)合作組織，規(guī)劃和建設(shè)了八大產(chǎn)業(yè)和13個(gè)農(nóng)產(chǎn)品商品基地，短短幾年時(shí)間，產(chǎn)業(yè)化如雨后春筍般蓬勃發(fā)展起來，顯示出了旺盛的生命力，推動了全市農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速、持續(xù)、健康發(fā)展。截止2005年底，市級以上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織已發(fā)展到110個(gè)，其中龍頭企業(yè)60個(gè)，”專合”組織50個(gè)，年末擁有固定資產(chǎn)21.2億元，實(shí)現(xiàn)銷售收入46億元，利稅總額4.1億元，為農(nóng)民創(chuàng)商品收入25億元，已建各類農(nóng)產(chǎn)品商品基地178萬畝，帶動農(nóng)戶150萬戶/次。實(shí)踐表明，綿陽市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營已取得了階段性成效，邁出了歷史性的一步。但要與沿海發(fā)達(dá)地區(qū)和省內(nèi)先進(jìn)地區(qū)相比存在著很大差距和諸多制約發(fā)展的問題，主要體現(xiàn)在:

1.主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)過多，重點(diǎn)不突出。全市確立的糧油、畜牧、絲棉、林果、水產(chǎn)等八大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)共40多個(gè)品種，幾乎涵蓋了綿陽市農(nóng)業(yè)產(chǎn)出的所有方面，多而雜，小而全。布局分散、零星，無法形成規(guī)模效應(yīng)。產(chǎn)業(yè)化的一條重要思路就是實(shí)行區(qū)域化布局。產(chǎn)業(yè)化創(chuàng)始地山東濰坊市已完全實(shí)現(xiàn)了區(qū)域化布局、規(guī)模化生產(chǎn)的格局，如壽光的80萬畝蔬菜，臨朐、安丘70萬畝優(yōu)質(zhì)果園，安丘20萬畝姜蒜，昌樂20萬畝西瓜，高密5萬畝釀酒葡萄等等。而綿陽市規(guī)劃的13個(gè)商品基地，除奶牛、蔬菜相對集中于城郊外，其余的都幾乎分散在所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村社，多的上千畝，少的幾十上百畝，很難形成優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)帶、產(chǎn)業(yè)片，規(guī)模效應(yīng)難以產(chǎn)生。

2.在思想觀念上還沒有走出小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的狹隘意識，肥水不流外人田，什么都想自給自足，市場配置資源的觀念、比較優(yōu)勢的觀念在人們頭腦中還未打下深深的烙印。現(xiàn)有規(guī)劃的制定沒有充分把握準(zhǔn)綿陽市的資源優(yōu)勢和潛在優(yōu)勢，缺乏對國內(nèi)外市場前景的客觀分析和科學(xué)論證，往往被動地適應(yīng)現(xiàn)實(shí)，過分依賴現(xiàn)實(shí)，缺乏前瞻性和戰(zhàn)略高度。使目前產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營活動多以縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)范圍為主，難以以市場為導(dǎo)向形成跨區(qū)域的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，難有1-2個(gè)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)脫穎而出，成為真正的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。

四、實(shí)施品牌戰(zhàn)略，推進(jìn)綿陽市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的主要措施

1.培育和發(fā)展龍頭企業(yè)，推動農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品迅速發(fā)展。農(nóng)業(yè)企業(yè)規(guī)模的大小直接影響農(nóng)業(yè)名牌的創(chuàng)造速度及市場競爭力。農(nóng)業(yè)企業(yè)規(guī)模偏小限制了其功能的發(fā)揮，難以取得較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。龍頭企業(yè)能形成一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，能引導(dǎo)和帶動一批農(nóng)戶，在開拓市場、引導(dǎo)生產(chǎn)加工增值、搞好服務(wù)等方面發(fā)揮重要作用。農(nóng)業(yè)企業(yè)要發(fā)展壯大，首先必須在技術(shù)進(jìn)步上下功夫。以科技為支撐，不斷更新設(shè)備，改進(jìn)技術(shù)，提高產(chǎn)品的科技含量，開展產(chǎn)學(xué)研聯(lián)合，運(yùn)用科研單位雄厚的科技力量進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，培育成自己的品牌產(chǎn)品。

2.注重品牌整合傳播。現(xiàn)在，“酒香不怕巷子深”的產(chǎn)品銷售觀念已經(jīng)落伍，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品要靠科學(xué)的促銷手段才能擴(kuò)大知名度，樹立名牌地位。一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建，首先要考慮產(chǎn)品有一個(gè)新穎獨(dú)特的名稱，容易記憶的標(biāo)識;然后采用現(xiàn)代的營銷手段和方法進(jìn)行整合宣傳。企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品需求的多樣性和層次性，以及自身的特點(diǎn)和條件，依托資源優(yōu)勢，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，宣傳名牌產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品的宣傳應(yīng)當(dāng)采用多種方式，除傳統(tǒng)的媒體外，也應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)做宣傳。

3．在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中全面導(dǎo)入電子商務(wù)系統(tǒng)，利用信息技術(shù)，進(jìn)行需求、價(jià)格等發(fā)布與收集，以網(wǎng)絡(luò)為媒介，依托農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地與物流配送系統(tǒng)，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌形象、增進(jìn)顧客關(guān)系、改善顧客服務(wù)、開拓網(wǎng)上銷售渠道并最終擴(kuò)大銷售。依托網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)，建立農(nóng)產(chǎn)品市場信息系統(tǒng)，可以使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者通過因特網(wǎng)及時(shí)了解相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的市場信息和營銷信息，以便制定種植、生產(chǎn)、加工和銷售等計(jì)劃。

4．建立完善的服務(wù)機(jī)制。包括資金、技術(shù)、信息、貯藏、保鮮、加工、運(yùn)銷等系列化服務(wù)，特別要提高農(nóng)民的組織化程度，增強(qiáng)自我服務(wù)能力。

5.要更新觀念，增強(qiáng)品牌意識。這是農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌戰(zhàn)略得以順利實(shí)施的先決條件。不更新觀念，提高認(rèn)識，農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌就無從談起。消費(fèi)者的行為正在由過去的無品牌偏好向名牌消費(fèi)轉(zhuǎn)移。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者應(yīng)認(rèn)清形勢，加強(qiáng)品牌意識，創(chuàng)造一個(gè)良好的公眾形象，才會得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。

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[5]綿陽農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)：http://www.myagri.gov.cn/

注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文”