企業品牌戰略問題研究

[摘要] 2001年11月10日晚6時38分(卡塔爾首都多哈當地時間)，世界貿易組織(WTO)第四屆部長級會議審議通過了中國加入世界貿易組織的申請。中國將從12月11日起正式成為世貿組織成員。在我國加入WTO 的5年時間里，國外企業大量進入我國，國內市場競爭更加激烈。在這樣的困境里，很多企業越來越認識到，面對經濟全球化的挑戰，實施品牌戰略將成為國內企業發展的必然，著力于品牌建設是應對挑戰的最佳策略，卓越的品牌管理將為企業成功的關鍵。

[關鍵詞] 品牌戰略 企業 品牌策略 品牌定位

在經濟全球化的今天，如何適應國際化潮流，建立強勢品牌，提高競爭能力，已經成為國內企業面臨的迫切問題。本文在分析我國企業營銷品牌戰略發展狀況的基礎上，從品牌戰略的內涵與其功能意義入手，探討了品牌戰略在企業營銷中的作用。企業需要綜合運用多種競爭手段提高品牌意識，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象。

一、日系品牌全線潰敗

2006年11月22日上午，NEC宣布將退出2G及2.5G手機市場，這意味著繼夏普、松下、東芝、三菱、三洋之后又一家日本手機廠商退出中國市場，日系手機除京瓷外幾乎全部退出中國2G手機市場的爭奪。

如果我們總結今天的中國家電市場與十年前有什么不同的話，我想，最大的不同就是，日系企業在中國的繁華已經漸行漸遠。

對于日系手機敗退，乃至日系家電走到中國市場的低谷，主要原因有以下幾點：一是企業制度呆板，決策困難，反應速度慢，與中國市場現實格格不入，難以適應快速變化的中國市場；二是市場營銷能力弱，產品規劃能力不強，很難根據自己對市場的判斷與預測推出迎合消費需求的產品，一直處于跟風的被動局面，無法滿足中國市場的需求；三是未能把握住產業轉型最佳時機，是日系家電企業失去市場主導地位的重要原因。

日系企業在中國市場上走到邊緣是否引起我們民族企業的深思？欲走國際化路線的企業又是否從“日系企業”的背后吸取到了教訓？

二、我國企業實施品牌戰略的現狀分析

1.眾多昔日名牌“曇花一現”

中外企業在中國市場上的品牌大戰，使剛剛成長起來的民族品牌受到極大的沖擊。上世紀80年代稍有知名度的品牌，不是被搶注商標，就是被收購、擠垮，即使殘留下來的也是慘淡經營，真正發展起來的極為有限。這里典型的案例，上世紀80年代至90年代初期，曾在空調界創下奇跡的華寶空調，在1998年被科龍收購，其后的品牌形象就一再下滑。

2.品牌戰略已日漸引起國內企業重視，政府的扶持

自上世紀80年代改革開放以來，我國社會主義經濟建設取得了令人矚目的成就。從計劃經濟時代走向市場經濟時代的中國企業，品牌經營也從無到有。

資料顯示，各地各級政府在對名牌的重視程度、組織推進力度、政策措施上有大幅度提升，青島、深圳、武漢、寧波、沈陽等市對中國名牌企業的獎勵為100萬元，大連為300萬元，對獲省市名牌的企業獎勵為10萬元～20萬元。

2007年1月8日至1月11日，第40屆國際消費電子展（CES）在美國拉斯維加斯的威尼斯酒店開幕。在CES上我們民族企業取得驕人的業績。據了解，今年中國有4000人注冊參與CES，包括廠商、媒體和觀眾，在展館中，有327家參展商。海爾被全球最權威的消費電子行業媒體《TWICE》評選為中國消費電子第一品牌。

3.洋品牌的地位在多數行業仍是難以動搖

但是，我們也應看到，面對市場上紛繁的產品，真正能讓消費者脫口而出的國內品牌屈指可數。隨著對外開放的深入，國際上一些大公司紛紛擠入中國市場，一時間中國市場上充斥著“索尼”、“可口可樂”、“飄柔”、“奔馳”等種種國際名牌，這些名目眾多的洋名牌猛烈地撞擊著中國的民族品牌。雖然在家電行業，以海爾品牌為首，“康佳”、“長虹”、“TCL”等國產名牌已發展得不錯，但同“索尼”、“松下”、“三星”等名牌相比，仍然存在競爭劣勢；在IT行業，“聯想”、“方正”、“長城”等品牌的競爭力都有明顯提高，但與歐美、日本等國的產品相比，品牌知名度仍有不足；在日用消費品市場，“寶潔”、“利華”、“漢高”等國際公司已形成三足鼎立之勢。

三、我國企業實施品牌戰略中存在的主要問題及誤區

目前，中國品牌走向國際市場有著巨大的機遇和空間，品牌的國際化已經不可避免，然而品牌建設中也存在著不盡如人意的問題。

1.我國企業實施品牌建設存在的問題

從微觀企業自身因素角度：存在技術開發能力不足，品牌競爭能力不強；品牌個性不足，缺乏創新和發展能力；生產和經營規模偏小，品牌發展缺乏整體規劃；出口和國際經營能力偏弱，品牌意識不強；品牌定位不明確，存在較大的盲目性等一系列因素。從宏觀社會環境因素上講：社會機制有待進一步改善，政策法規的支撐需要進一步加強，國家的產業政策，出口導向政策對不同的行業起著不同的促進和限制作用，金融環境對于企業的投資能力和市場擴張能力也有相當重要的影響力。我國建立市場體制也有好多年了，雖有了很大的改善但仍不夠健全，有些方面還未真正適應市場經濟的要求，消費者的心理還未完全成熟。

2.當前全球經濟一體化形勢下，品牌戰略實施中的誤區

(1)忽視品牌投資，急功近利

經濟全球化背景下，國際競爭越來越表現為品牌的競爭，現代跨國公司絕大多數都是世界知名品牌公司，尤其注重品牌戰略的運用，通過品牌這種全方位的輸出形態，跨國公司逐步占領了國際市場，可以毫不夸張地說，而今，品牌已是跨國公司實現全球戰略目標的銳利武器，是實現資本擴張的重要手段。

冰凍三尺，非一日之寒。品牌絕不可能在短期內創出來，是一個長期積累的過程。很多企業沒有清醒地認識到這一點，妄圖在短時間內創出一個名牌，而忽視了長遠的規劃和戰略。

(2)品牌戰略是一項系統工程

品牌戰略的實施是一項系統工程，是企業整體發展戰略與競爭戰略的重要組成部分。品牌戰略的實施靠的是企業整體素質與整體形象的提高，需要有科學的經營理念和高超的運作技巧，但國內不少企業品牌策劃者在此方面表現得尤為拙劣和急功近利， 影響了企業品牌的發展， 實際工作中出現了不少這樣的誤區： 如認為創建品牌工作就是給產品取個好名字， 提高產品知名度或把產品包裝一下； 好的品牌是畫個令人滿意的視覺標志而已； 廣告是培育知名品牌的唯一手段，除了在媒體上大肆作廣告外， 其它別無關注； 企業產品規模一旦形成了， 知名品牌就自然而然地建立了； 知名品牌等同于高價， 必須不切實際地提高產品價格等。有的企業甚至在品牌操作誤區上走得更遠， 不惜放棄企業自身品牌， 采用外國公司品牌， 或將自身品牌低價出售轉讓， 如我國現有20多萬個“三資”企業中， 有90%以上的合資企業在使用外方品牌； 廣州潔銀牙膏廠以200萬元低價將品牌轉讓給合資企業[1]等， 就是這樣的突出事例， 現今其可怕后果已日漸顯現出來——喪失了本國企業自身品牌、產品與知識產權， 民族產業競爭力究竟何在！

（3）產品是企業在市場中競爭優勢可以很快被競爭對手模仿、超越，而品牌卻難以逾越，真正持久的競爭優勢來自于不斷創新，以“不變”應“萬變”

品牌是核心競爭力的集中體現。市場是瞬息萬變的，任何品牌都面臨著隨時被淘汰的危險。過于看重現有的成績，不重視創新，是導致很多名牌“下馬”的重要原因。可口可樂公司前任首席營銷官塞爾·齊曼說，“品牌是惟一使公司產品和服務有別于競爭對手標志，是開辟市場最有效的武器，優秀的品牌可以讓你的產品脫穎而出。”產品的物理屬性、數量、價格、質量、服務等很容易被競爭對手模仿，而品牌除了產品本身，還包含了附加在產品上的文化背景、情感、消費者認知等無形的東西，使企業永遠立于市場競爭的不敗之地。消費者的認知決定企業的命運，而品牌又直接的影響了消費者的認知。品牌是市場中企業相互區別的重要標志，是消費者進行消費的風向標，以品牌為核心已成為企業重組和資源重新配置的重要機制。

四、民族企業在品牌國際化進程中如何進行品牌定位

1．以科技為后盾，樹立“質量第一，以質取勝”的經營理念，品牌的時尚要素、個性化的突出

產品質量是創造名牌的基石。產品的競爭力表現為品牌的競爭，而品牌競爭所依仗的則是產品的內在質量。一個品牌成長為名牌靠的是質量，一個品牌在市場上倒牌也大多是因為質量出了問題。所以，可以說，質量是品牌生命之所系。

此外，企業還應借鑒國外成功經驗，提高自己的設計開發能力。企業要敢在新技術革命的挑戰中創造自己的品牌，提高產品的市場競爭能力，就必須在技術改造上下功夫。在世界個性化趨勢的變化中，顧客的價值體驗和差異化價值實現已經直接決定了產品的最終銷售，個性化服務不可或缺！

2.強化市場營銷，提高品牌認知度，將品牌戰略有機地融合于企業整體戰略，并促進整體戰略的發展

市場營銷是實施品牌戰略中的重要一環。通過選擇正確的市場營銷方式，可以有效地利用品牌效應讓品牌家喻戶曉，擴大市場占有率。實施品牌戰略不是一項孤立的工作，而是與企業整體發展戰略息息相關的。一個成功品牌形象的塑造絕不僅僅是品牌自身的事情，涉及到企業經營管理的所有重大戰略決策，這些重大戰略決策都要自覺地圍繞品牌來進行，來展開。

3．遵循品牌設計規律，注重品牌形象，準確品牌的市場定位，品牌表現和傳播的感性價值的突出

品牌形象競爭并非全方位的競爭，每一個品牌都有自己的市場定位。定位的基本方法不是去創作某種新奇的或與眾不同的事項，而是去操縱已經存在于心的東西，即將顧客心目中潛在的購買欲望挖掘出來，使之轉化為消費沖動。企業應以市場為向導，以科技為手段來適應其的要求變化，如建立信息反饋系統，不斷搜集了解消費者需求和偏好的變化，以及對品牌的意見，以便引導消費，不斷開拓新產品，為消費者提供個性化的服務，最大程度滿足消費者，以使自己在競爭中處于有利地位。

21世紀的世界已進入品牌國際化的競爭時代，品牌已成為一種新的國際語言進入到千家萬戶。以品牌來建立產品在市場中的地位，樹立企業形象，是企業有效的市場競爭手段。品牌是產品的核心內容，品牌效應是其他營銷手段所不及的。企業必須要通過管理制度、技術的創新，不斷提高產品和服務的質量。同時要加大品牌國際競爭的戰略研究和策劃，從企業的組織結構、管理效率、營銷策略等方面，全方位提高品牌的國際競爭力。我國企業目前大多處于成長階段，品牌實力較弱，這是勿庸置疑的事實，然而根據行業、市場和企業資源狀況，趨利避害，選擇最佳的品牌策略，才是明智的選擇。比如現在比較通行的與具有知名品牌的境外公司合作生產，借殼上市；使用掛鉤策略，重新界定品牌形象；用兩個或多個品牌有效地組成協作聯盟，提高自己品牌的社會接受力等。總之選擇合適品牌戰略，重視品牌營銷創意和售后服務，以達到品牌轟動效應和強大沖擊力，才能使品牌永葆青春活力，立于世界品牌之林。

參考文獻：

[1]張元萍:品牌戰略知多少[J].經濟管理，2000，(2):17

[2]張世賢:品牌戰略[M].廣東經濟出版社，1998，8:269

注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文”