論廣告語言的創新手法

[摘要] 廣告語言更是以其生動的語言形象及獨特的表現形式引領著語言的潮流，而表現手法作為廣告的形式手段，無疑是令廣告增輝添色的關鍵所在。

[關健詞] 廣告語言 創新手法 幽默式

語言文字是廣告傳播最常用的手段之一，作為廣告“點睛之筆”的廣告語，則是增強廣告表現力的決定因素之一。那么，什么樣的廣告語言較能吸引消費者呢？筆者在翻閱大量的報刊廣告作品和觀看大量的電視廣告作品后發現，大凡做得好的廣告，不僅靈活運用了各種修辭和幽默手法，還在語種特點、文化背景、媒體策略等方面尋找突破口，創造了出奇制勝的廣告文案。如以下幾種表現手法，就有效地吸引了受眾的“眼球”和“耳膜”，易被記住。

一、幽默式

運用幽默表現形式的廣告文案旨在引起受眾的興趣，提高注意率，加強信息的影響深度與廣度，進而收到顯著的廣告效果。

目前最時興的幽默式廣告文案或廣告語，多采用常識打趣、成語錯用、一語雙關、形象聯想等手法，既能使廣告具有一定的民族特色，又富于知識性和趣味性。如最近有一則治“斑”、“痘”的藥品廣告的語言：“趕快下‘斑’，不許‘痘’留?！弊凤L透骨丸的廣告：“爺爺的‘天氣預報腿’失靈了”。三九皮炎平的廣告：“快止癢、止癢快、癢快止!”這些語言，給人深刻印象。不過我們同時應當看到，幽默式廣告在實際應用時，最大的問題是幽默尺度較難把握。同樣的一則幽默廣告，某些人群會感到樂不可支，另一些人群可能會認為是低級趣味，甚至還會有人感到厭惡。因此，幽默的話語或畫面一定要運用得體，才能取得預期的廣告效果，否則只能適得其反。

二、委婉式

應該說，廣告的語言應該簡單明了，不能和受眾兜圈子，怎么又有了委婉手法呢？這里的委婉手法指的是用生動具體的表達來代替直白的說明或論證，而不是故意不把話說清楚。委婉手法可以避免人們使用一些敏感字眼，比如人們不便張揚的生理特點等等?！半y言之隱，一洗了之”，用了這句廣告口號的潔爾陰，其聰明之處就在于用“難言之隱”代替了一些婦科疾病，既能令受眾理解產品的功能究竟是什么，又避免了受眾在看廣告時可能會出現的尷尬心理?！白雠送谩?，豐韻丹的廣告則避開了對女性生理特征的直接描述，用詞方面狡黠又風趣，把產品的效果說明得十分清晰，因此這句話很快就在大眾中流行開來。當然也要特別注意，當廣告的訴求策略要求用直白樸實的語言時，委婉是不可取的。

三、留白式

留白手法出現的第一種場合是省略語句的某個成分，給受眾更多的想象空間?！爱斖硐枷诺臅r候……”這則留有想象余地的標題，是某保健品公司與保險公司合作刊出的一個廣告，雖用了一個省略號，沒把話說完，卻提醒了人們，不管人生經過多少春秋，都會像消逝的晚霞一樣，有自己的終點，因此每個人都要對自己的生活做出長遠打算，在年衰之前就要注意保養身體，選擇適當的保健品(該公司的一個產品)，并要辦理醫療保險。廣告雖沒明確地把銷售目標寫出來，但實際上已經利用留白在消費者心中為自己的品牌備了案。

留白手法出現的第二種場合是文字與畫面相配合，不需要用大篇幅文字來解釋畫面。有一個治療腳氣藥品的報紙廣告，諾大一個版面上，僅僅在中央位置畫有一個用藥膏擠出的句號標志，下面有一行小字：“該給你的腳氣畫上句號了!”在版面的右下腳，配有一副“999選靈酮康唑乳膏”的產品樣品圖，圖下一行字：“治腳氣，功效久久久”。除此外，版面的其他部分全為空白。這樣留白的方式，由于個性十足，與眾不同，很容易跳進受眾的視線，讓受眾耳目一新。

四、玄虛式

廣告文案故弄玄虛常常能起到形成獨特的語言風格，吸引目標受眾注意的作用。

如腦白金的廣告：“人類可以長生不老？”“兩顆生物原子彈”、“格林登太空”等語言，便是在故弄玄虛中充滿著趣味性。再如金日心源素的廣告：“里根現象：美國人怎么了？”“日本人認為：中國人厲害?！薄包S日華給誰送禮？”“德國艾者思的《奧斯卡影后的失敗》”等。再如紅花化瘀祛斑膠囊的廣告：“怪!怕老的女人搶購瘋”，題目開頭用了個“怪”字，在剎那間就引起了消費者目光的注意。秋生堂推出的秋子膠囊廣告：“特別告示：每位女性保鮮身體迫在眉睫”。這些語言，易引起受眾閱讀興趣，而且讀后不易忘記。還有的廣告卻通過說自己的壞話成就了品牌名聲。自貶或是自謙就成了玄虛手法的一種。如：“不比別的藥強多少，稍好一點點而已”———最近出現的一個皮炎藥的廣告，語氣謙和，給人一種良好印象。而事實上，不管自謙還是自夸，畢竟比別的產品都好。但也要注意，運用玄虛手法時切忌噱頭玩得太過，否則不僅不會引起受眾好奇心，反而會造成對產品誠信形象的傷害。保險的做法是，在玄虛過后，把實在的廣告信息傳遞給受眾。

五、數字式

黃金搭檔的一組報紙廣告，標題是：“權威試驗：女人皮膚水分增加28.3%”、“權威試驗：孩子感冒人次下降78.4%”、“權威試驗：孩子閱讀速度提高56%”等。紅桃K有一個平面廣告，標題是：“吸收比傳統鐵劑高8倍”。再如：“一天不大便等于抽三包煙”(一種通便藥品的廣告)、“女人四十，是花還是豆腐渣”(一種治療婦科疾病藥品的廣告)、“40歲以上：‘心’問題典型化”(一種治療心臟病藥品的廣告)等廣告，其成功之處正是在于巧妙地運用了數字，用數據來說話，消費者就比較容易接受。

當然，創新的廣告方案的手法不僅僅只有這五種，本文只是通過這幾種手法旨在說明廣告方案要的創新手法可以使廣告吸引消費者的“眼球”?？傊畡撘獾膹V告語言在現代廣告中的重要地位毋庸置疑，它決定著廣告的內容和形式，“將廣告賦予精神和生命”，直接影響產品的銷售結果。

參考文獻:

[1]劉紹庭:現代廣告運作技巧[M].上海:復旦大學出版社，2000

[2]周立:應用文寫作與口頭表達[M].北京:北京工業大學出版社，2006

注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文”