淺議品牌及其保護

[摘要] 我國企業在激烈的市場競爭中，要想使自己創建的品牌長盛不衰，就必須準確把握品牌及其內涵，并在此基礎上，通過采用在創建品牌時應突出其文化特色、注重對品牌的法律保護的延伸、建立和完善企業的品牌危機處理系統等方法對自己的品牌進行保護。

[關鍵詞] 品牌 品牌創建 品牌保護

當今社會，國際經濟的發展已進入激烈的品牌競爭時代。品牌對于企業的發展，對于經濟的增長至關重要。用品牌的打造和保護來培育企業的競爭優勢，成為國際市場上眾多對手之間角逐的主要策略。品牌的競爭不僅存在于經濟領域，而且也波及到社會生活的諸多方面，使現代社會呈現出品牌化的特征，這主要表現在三個方面：消費向品牌靠近，經營向品牌聚攏，發展向品牌邁進。品牌的重要性、生命力已得到人們的廣泛認同，打造品牌、經營品牌、創建品牌企業成為企業家的共識。扶持品牌產品、品牌企業也是發展國家經濟，增強地區經濟實力的戰略措施。

我國企業在改革開放以來的二十多年的發展中，隨著體制的變，由以前的等、靠、要的經營模式，向通過市場競爭求得生存和發展方面轉變，相互間的競爭也由惡意的價格大戰、產品的偷工減料和過度包裝，以及天價的廣告費用支出等方式，逐步的轉向于提高產品質量和附加值、增加產品的技術含量、注重綠色和環保。同時，當國門打開后，尤其是當我國成為世貿組織成員國后，隨著外國產品和企業紛紛涌入，國內企業在“狼來了”的恐懼中，也注意到了外國企業先進的管理方法和獨特的經營模式。在面對國外強勢品牌攻城掠地的強勁勢頭，從最初的羨慕、抱怨和嫉恨，漸漸的開始關注國外強勢品牌的成功經驗和經營策略，逐步形成了較為初級的品牌意識，注意到了品牌帶來的巨大市場和利益，并在此基礎上開始創建自己的品牌。但由于我國企業在品牌的認識和創建的時間較為短暫，對品牌的內涵及其創建和保護在認識方面還較為膚淺。

一、我國企業目前對品牌的認識和保護狀況

首先，我國企業對品牌及品牌的內涵認識不全面。國內許多企業對品牌的認識僅停留在“品牌即商標”的層面，所謂打造品牌也無非是設計和注冊幾個商標，簡單的將品牌和商標等同起來，認為只要將商標設計的新穎、獨特，使人過目不忘即可，所以有一些企業在設計商標時，根本不考慮本行業和本企業的特點，不去挖掘本民族文化中優秀的成果，過分追求新、奇、特的標志，嚴重背離自身特點，忽視用戶和消費者的情感，有些甚至嚴重違背了精神文明的基本要求，致使企業花大氣力打造的標志，只能造成一廂情愿的結果，得不到社會公眾的認同。也有部分企業認為所謂打造品牌就是借助于名人效應，只要舍得花血本，請幾個大腕兒、名角兒做做廣告宣傳，就可達到轟動效應，從而占領廣闊的市場，此種現象在幾年前的央視黃金時段的廣告招標競標中屢見不鮮，但此種做法的結果是“秦池”安在、“愛多”如何。

其次，我國企業的品牌經營意識不強。國內一些企業在這幾年的市場熏陶中，雖然有了一定的品牌意識，注意到品牌所帶來的顯著效益，但對于如何經營品牌缺乏全面地認識。在品牌經營中，有些企業根本就沒有適合于本企業的完整的品牌經營的策劃，它們的品牌知識都是來源于報刊、雜志上的空洞的理論，尚涉及不到真正的品牌經營；還有一些企業雖然有一些相應的品牌意識，但對本企業品牌自身的定位、產品或服務的市場定位及調整、完整的品牌發展戰略等沒有全面的思考和認真地研究，缺乏較為完整的品牌經營意識，其結果只能是頭痛醫頭、腳痛醫腳，使企業在較低層次徘徊，根本談不上將企業做大做強。

第三，我國企業在品牌的保護方面所做的一些工作不盡人意。有一些企業認為所謂品牌保護就是進行商標注冊，只要將本企業的商標注冊，即可一勞永逸，如果出現假冒現象，向行政管理部門或法院投訴，由這些部門通過自己的職能的發揮，就能收到整頓市場秩序，保護注冊商標的效果。這種做法是將品牌保護的希望完全寄托于政府部門身上，而沒有意識到作為品牌的擁有者，在自己品牌的保護中所應發揮的重要作用。這種對品牌的保護的思路和實際做法，實際上是以往那種等、靠、要思想在做崇。如果政府部門在履行職能中稍有不足，或有些管理部門及其公務人員祭起地方利益的大旗，濫用職權，在行使管理職權時“越位”或“缺位”，這些企業只會束手無策、坐以待斃。

因此，鑒于我國企業在品牌的內涵及其創建和保護存在認識方面的不足，我們在此有必要探討一下品牌的概念及其內涵。

二、品牌的概念及其內涵

“品牌”一詞來源于古挪威文字“brand”，意思是“燒灼”。在早期，為了認識和區別家畜，使用燒灼的方法在家畜身上烙上印記，人們認識牲畜便通過烙印。后來，這種方法發展為手工制品的標記。原始意義上的品牌，發端于古代手工藝人，如陶工、石匠等手工藝人在其制作的手工制品上搭上某種標記，以利于顧客識別產品的來源，這種標記主要是一些抽象的符號，因此符號可以說是品牌最原始的形勢。之后，除了符號之外，還出現了以手工藝人的簽名作為識別的標志，它就是最原始的商品命名（即品牌化），但真正意義上的品牌起源于歐洲中世紀。十九世紀早期，在盛裝威士忌的木桶上刻有區別的標志，這就是現代意義上的品牌。至十九世紀中葉，開始了真正的大規模的商品品牌化，在這一時期，創立出了許多至今為人們耳熟能詳的知名品牌，如高露潔、嘉士伯、西門子等。當人類進入二十世紀，可以說進入了品牌的競爭時代，品牌越來越多，消費者越來越易于接受，甚至尊敬這些品牌。在品牌的迅速發展過程中，企業在關注和熱愛著品牌，消費者在向往著品牌，政府推崇品牌，品牌成為提供財富，象征身份和個性，促進經濟發展的重要的無形資產和源動力。品牌的迅猛發展，使人們在驚訝于品牌的市場占有能力和財富聚斂能力的同時，也在思考品牌究竟是什么，品牌之所以使社會青睞的魅力何在，品牌究竟有哪些獨特的內涵。

在品牌的發展過程中，人們也在對品牌進行著研究，由于每位研究者所處時代的差異和研究角度的不同，形成許多不同的關于品牌的定義，其中具有代表性的是:1.品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形總和。（D·奧格威）2.品牌是一個商品透過消費者生活中的認知、體驗、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關系。（OM廣告公司）3.品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品或勞務區別開來。（菲利普·科特勒美國著名營銷學者）4.品牌像人一樣具有個性，而且具有感情效果，是產品、企業、人和象征的綜合。（大衛·愛格美國品牌策劃大師）以上這些定義從不同角度觸及到了品牌的實質，但都沒有給品牌一個完整的界定。一個具體的品牌至少有三個方面的內容：第一，品牌是以一定的產品或服務的功能質量為基礎的；第二，品牌能帶來額外的情感上的滿足；第三，品牌具有特定的名稱、文字、符號、圖案和語言的特征?；谶@些內容，我們認為品牌的概念可以這樣界定，所謂品牌是一種對產品的質量、服務和價值的可信的承諾，是經營者賦予本企業或產品的獨有的、可視的、情感的、理智的和文化的形象。

可見，品牌的概念是一個具有多重含義的復合概念，而且其內涵和外延處于不斷的發展變化中。就品牌的內涵而言，主要包括品牌營銷、品牌廣告、品牌攻關、品牌CI、品牌文化、品牌質量、品牌價值等方面的內容。在這些內容當中，我國企業在品牌創建中關鍵要注意以下幾個方面的問題：第一，品牌不同于產品。產品是品牌的基礎，沒有好的產品，用于識別商品來源的品牌就無以存在。品牌以產品為載體，品牌不僅代表著產品一系列的屬性，而且還體現著某種特定的利益，如功能性或情感性利益等；同時品牌代表銷售者對交付給買者的產品特征、利益和服務等的一貫性承諾。所有這些屬性、利益和承諾只有通過企業提供的產品或服務來實現和兌現。此外，質量是產品的生命，它影響著品牌的競爭力。品牌以產品為載體，產品的質量直接關系到消費者在消費產品是獲得的效益，關系到運營企業對消費者的承諾能否兌現，關系到品牌品質的好壞，因而直接影響著品牌在市場的存活與否。當然，品牌以產品為載體并不意味著品牌直接依附于產品，二者相比，品牌更有其獨特的方面。一是品牌沒有市場生命周期，而產品有市場生命周期。二是品牌比產品更重要。用產品創品牌是一個階段，而用品牌推產品是另一個階段，品牌的差異使消費者有更大的選擇空間，另一方面，同質產品有無品牌也會有不同的營銷績效。第二，品牌有別于商標。許多經營者往往將品牌與商標等同起來，其實這二者是兩個不同的概念，兩者既有聯系又有區別。商標是品牌的一部分，是品牌的標識部分，也是消費者識別的部分，而且還是被法律保護的品牌類別。在傳播過程中，品牌與商標都是傳播的基本元素。但商標畢竟和品牌存在差異，商標屬于法律概念，它強調對生產經營者合法權益的保護；品牌是市場概念，它強調企業與顧客之間關系的建立、維系和發展。對品牌所有者來說，品牌的市場作用表現在品牌有助于促進產品銷售，樹立企業形象；有利于保護所有人的合法權益；也有利于約束企業的不良行為；還有助于擴大產品組合，形成品牌族系。第三，品牌附帶著文化。不同的品牌附著特定的文化，從表面上看，品牌的文化體現在品牌名稱、品牌標志、品牌包裝等方面，從更深入地分析中可以看出，品牌蘊涵著民族精神，蘊涵著企業經營理念。第四，品牌是市場的晴雨表。由于企業借助品牌實現有關產品及相關信息的輸出，消費者通過品牌了解其標定下產品的質量特色及售后服務保證等信息，并據以決定是否購買，因此品牌在產品和顧客之間起到了橋梁或紐帶的作用；另外，在激烈的市場競爭中，惟有獨一無二的品牌是旗幟，品牌也是企業競爭的焦點，在國外企業進入中國市場時，第一制高點就是吞滅競爭對手的品牌，輸出自己的品牌，這是成本低、作用比較久遠的戰略舉措。第五，品牌是資產。品牌是一種特殊資產，之所以特殊不僅在于其無形，而且還因為它的真實價值并未在企業的財務狀況中反映出來。對品牌的塑造，既要考慮品牌知名度的提高，又要重視品牌品質形象的樹立，通過多種營銷手段的并用及對品牌科學而合理的組合投資，使得品牌價值得以顯現，品牌投資進入良性循環狀態。這樣，品牌資產的地位才得以確立，企業也因此更加重視對品牌的投資和利用。隨著科學技術的發展和管理理論的完善，品牌在市場競爭中所起的作用越來越大，品牌等無形資產的地位也隨之不斷上升，使得品牌資產在許多企業中已從附屬地位轉化為主導地位。不僅表現在企業的專利、專有技術等無形資產一般需要借助品牌資產才能更加有效的發揮作用，而且更直接的表現在品牌資產能夠盤活有形資產。企業品牌運營的目的是為了提高品牌的知名度，塑造并提升品牌形象，增強品牌的獲利能力，從而成就長壽企業品牌。

三、品牌的保護

1.在創建品牌時應突出其文化特色。優秀的品牌應該有一個良好的文化底蘊，具有良好文化底蘊的品牌，能給人帶來一種心靈的慰籍和精神的享受。當一個企業開始創建品牌時，就應該將文化的內涵融入到品牌中，通過挖掘傳統文化、地域文化、民族文化、企業文化及產品文化，來賦予本企業提供給社會公眾的產品（或服務）以文化的意蘊，從而創建出既富有傳統底蘊又具有現代特征，既包含企業自己的經營理念又符合社會大眾情感的特有品牌，用具有文化內涵的品牌影響社會，并以此提升本企業品牌的附加值和產品的競爭力，這在激烈的市場競爭中也是一種特有的品牌保護手段。因為品牌的背后是文化，產品是暫時的，文化是永恒的，只有文化的，才是經典的。雖然產品會被模仿，商標也會被假冒，但品牌及其所蘊含的文化是不可能被復制的，這種品牌所具有的文化以深深植根于最初的創建者的策劃、產品、營銷、服務等各個具體環節中，他人的模仿也只能是東施效顰，有其形而無其神，終將會在市場大潮的蕩滌下暴露無遺。所以，在品牌的創建中，賦予品牌以文化的意蘊，不僅是企業將其經營理念和核心價值觀向社會充分而精致的展示，引領社會消費潮流，保持企業青春和活力的過程，而且也是企業所采用的一種特有的并且是長效的品牌保護方法。

2.注重對品牌的法律保護的延伸。運用法律手段對品牌進行保護，是一種非常行之有效的方法。首先，通過商標注冊的方式對品牌進行保護，這是一種最基本的保護手段。我國商標保護采用注冊原則，即誰先注冊商標，誰就獲得商標專用權，其商標也就得到法律的保護。目前我國商標法幾經修訂后，已基本上形成了對產品商標、服務商標從文字、圖形及圖文組合各方面進行保護的完整體系，并且在商標法的修訂中，進一步明確規定了商標侵權行為的具體表現，加大了對商標侵權行為的懲治力度，對商標權人的合法權益的保護日趨完善。因此，通過商標注冊的方式對品牌進行保護，使對品牌保護的一種基本的、也是目前國內企業常用的方法。但對品牌的法律保護如果僅局限于這一種方法，不僅是不全面的，而且也不能真正起到保護品牌的作用，應注重對品牌的法律保護的延伸。品牌的保護不是一注了事，品牌中蘊含著文化，涉及到企業的經營設想和技術成果，所以在品牌保護中應充分利用我國相關的法律制度，如專利法、版權法、反不正當競爭法等，來構筑一個品牌保護的完整的法律框架，不是那種急來抱佛腳，頭痛醫頭、腳痛醫腳的利用，而是從企業的商標、專有技術、經營理念、商業秘密、廣告宣傳的創意直至到一句臺詞，只要是與本企業品牌的安危相關的內容，都應納入到運用法律手段進行保護的范疇。這樣在保護自己的品牌時，就可以在相關法律的運用中取長補短，從而達到杜絕各種假冒、仿冒或雷同現象的發生，真正起到保護品牌的作用。

3.建立和完善企業的品牌危機處理系統。品牌危機處理系統是在企業品牌的經營過程中，對有可能危及品牌正常經營和發展的特殊情況，事先做出估計或假設，并拿出行之有效的處理方法；或當品牌危機出現時，能及時找到原因并順利與以化解危機的長效管理機制。建立和完善企業的品牌危機處理系統，對一個企業是至關重要的。在企業建立品牌危機處理系統并有效運行后，先由管理人員對市場進行調研，通過估計競爭對手可能采用的對品牌造成危害的手段，以及今后市場的走勢，消費群體結構性的變化，國家政策與法規的調整等危及品牌的因素的分析，并在此基礎上拿出合理有效的處理方案，一旦發生類似情況即可及時運用，真正做到防患于未然。另外，在品牌危機處理系統正常運行后，管理人員應密切注視客觀環境和市場的變化，注意觀察每一個細節，積極搜集、整理和分析相關資料，當出現品牌危機時，能用平時積累和整理的資料及時查明原因，并在此基礎上做出準確的決策。否則，如果沒有平時一點一滴的積累，遇到問題后，臨時找材料進行分析，并做出決策，可能不僅于事無補，甚至在錯誤的決策引導下，最終會毀掉一個品牌乃至葬送掉整個企業。

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