體育營銷的作用與應用模式研究

[摘要] 本文剖析了體育營銷的優越性，體育營銷的商業價值，有效的體育營銷應注意的問題?，F代企業體育營銷模式，即體育媒體營銷、體育賽事營銷和體育團隊營銷、明星營銷。

[關鍵詞] 體育營銷 商業價值 營銷模式 企業

一、前言

隨著2008年北京奧運會的來臨，如何利用世界級賽事打好體育營銷這張牌，走出國門，在國際上樹立企業形象，打響中國品牌，是國內企業急需思考和解決的問題。在1984年的洛衫磯奧運會上，金融家尤伯羅思提出靠出售電視轉播權、收取廣告費、出售紀念幣和門票來經營，首次將商業操作引入奧運會的經營，使奧運會由一場純粹的體育運動會轉變為社會各界廣泛參加的大型社會經濟活動，由此掀開了體育營銷光輝的一頁。體育營銷的主要表現形式是出售體育賽事電視轉播權如冠名權、電視轉播權、廣告發布權、名稱、徽記、標志、吉祥物使用權和體育彩票等。

二、體育營銷的優越性

1.體育營銷具有較強社會性，易于被全國甚至全球的消費者接受。體育營銷最大的特點是公益性，易于接受。

2.體育營銷使企業與消費者的溝通更加容易、和諧。體育營銷溝通對象面廣、量大，有針對性，體育營銷具有極大的感召力。體育營銷有利于建立或改善企業和消費者之間的關系。

三、體育營銷的商業價值

在當今的市場經濟浪潮中，人們賦予了體育賽事更多的內涵，特別是當體育賽事作為一種新興營銷手段時，為企業帶來了無限的商業價值。體育傳播含有特殊的溝通特性。它是一個創造時間價值的媒體——讓受眾在時間進行中接觸空間所賦予的免費信息；它是一個能夠收集、利用情緒的媒體——讓受眾在最恰當的情景和最無防備情緒下接觸到商品信息。一場體育賽事緊張激烈、令人熱血沸騰，充滿感性色彩，甚至許多場景會成為經典傳說。而且一場體育賽事經過勝利的喜悅、失敗的落寞過濾后，留下來的奮進拼搏、和平平等、快樂健康等許多人類感情元素，其構成基本吻合企業品牌形象的內涵元素，往往體育精神與企業文化具有同質性。這就使得企業品牌能有效地將企業產品或品牌不能產生的理念和文化元素，進行有效傳播，到達原來品牌不宜到達的領域，使消費者能感受到企業品牌內涵中一些全新的或更多的元素，不僅穩固了品牌的知名度，同時還增加了品牌的強勢地位，從而依靠品牌開拓市場、擴大銷售，而這些就是品牌戰略本身的要求，因此，體育營銷要服務于品牌戰略。體育營銷為企業帶來的好處是提升或改變企業形象；獲取差異化競爭優勢；維系顧客忠誠度；提高員工士氣。

四、有效的體育營銷應該注意的問題

企業的成功來源于社會，取之于社會，同時也必須回報社會。體育營銷平臺通過贊助體育比賽，塑造良好的社會公益形象，這是體育營銷的基本支點。首先，企業與體育活動一定要門當戶對。企業在借助某項體育活動開展營銷時，產品的屬性與運動的連結應是自然流暢。其次，體育營銷要有長遠規劃。第三是贊助體育活動時要善于運用組合拳。體育贊助不宜天馬行空獨來獨往，要和其它溝通手段密切配合，才能獲取更好效益。第四是尋找恰當載體，構建體育與企業間的橋梁。

五、現代企業體育營銷模式

1.體育媒體營銷。體育媒體營銷模式主要通過（1）贊助媒體或購買媒體廣告時段。企業通過贊助體育賽事的電視直播或轉播，或在這些媒體購買廣告時段，可以取得良好曝光率，也可獲取連帶利益。（2）冠名贊助媒體的體育節目。（3）贊助參與體育賽事采訪的媒體和記者。

2.體育賽事營銷。體育賽事營銷有很強的宣傳潛力，在短時間內吸引眾多眼球，直觀性強。與體育賽事有關的贊助方式和回報權益有：（1）體育賽事冠名。冠名權是體育賽事贊助的主要手段，成為冠名贊助商后，在任何場合該賽事被提及，都必須使用包括贊助商指定名稱在內的全名，不得省略。（2）體育賽事贊助商。賽事贊助商，如主贊助商、聯合贊助商、唯一指定贊助商等。（3）賽事會徽和吉祥物的使用權。包括奧運會和世界杯足球賽等重大賽事都有會徽和吉祥物；與賽事相關的廣告權；體育現場廣告；運動器械廣告等。（4）獨家現場銷售權。獨家現場銷售權是贊助商獲得的在體育賽場獨家專賣其產品的權利，是賽事主辦方給予贊助商的一種特殊化權益。

3.體育團隊營銷、明星營銷。著名體育團隊或家喻戶曉的運動明星，享有較高的知名度，媒體對他們有較高關注力，曝光率較大，與他們進行贊助合作易取得良好宣傳效果，贊助手法主要有：（1）裝備供應贊助商。贊助商可向運動員提供免費的運動服、帽子、領獎服等，伴隨他們出現在賽場內外和媒體上。（2）參與性的公關和廣告活動。贊助商可邀請體育團隊或運動明星拍攝現身說法的廣告，可以讓他們參加和球迷的見面會、試用產品，亦可代表贊助商參加公益性活動、高層次的接待、宴請等交際活動。（3）體育明星代言產品。如田亮代言安利的健康保健品，與他健康的笑容和體魄相吻合，起到好的效果。

六、結論與建議

1.體育走入市場，使體育營銷成為營銷領域中一個新分支。與其他營銷相比，體育營銷有其特殊的結構和策略，是一塊尚待開發、充滿生機的專業領域。體育營銷應該有新的營銷理論框架，成為整個營銷理論發展的新動力和新生長點。

2.我國企業應該對世界范圍內體育產業的迅猛發展有足夠的心理上和行動上的準備。體育營銷無疑是我國企業參與這場體育產業全球化的重要途徑。企業進行體育營銷應有長遠規劃，把大型的體育賽事納入營銷戰略，成為品牌建設的有機部分。

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