體育明星廣告及其發展對策

體育明星廣告主要是指體育界成就卓越、表現突出、知名度高的運動員、教練員等體育明星推介產品、服務或出任形象代言人的廣告。在中國，體育明星使用自己的廣告效應，始于上世紀80年代的“體操王子”李寧，其后有“棋圣”聶衛平等，此后，體育明星陸續在廣告媒體上“拋頭露面”：莫慧蘭“喝上”八寶粥；汪嘉偉喝上“喜創”飲料；范志毅率眾弟兄們痛飲起“力保美達”（飲料）；劉小光、莊泳都愛上了“芬必得”；孔令輝當上了“格威特形象大使”；郎平一句“我始終堅信沒有最好只有更好”把澳柯瑪冰柜推向大江南北；阿的江說起了“汽車要加油，我要喝紅?！保环飨家贿叴蛑鴥S興電話，一邊說“有實力當然是冠軍”；郝海東、申思則聯袂在“百事可樂”世界大力射門；曹限東向小朋友們展示的美妙腳法是因為穿上了一雙“金弓鞋”；占旭剛能拿奧運金牌“健力寶”功不可沒。雅典奧運會期間，打開中央電視臺五套體育頻道或者地方臺的體育節目，滿大街走的全是體育明星串演的廣告，食品吃了可以長膘，飲料喝了可以減肥，電話用了可以千里傳佳音，球鞋穿了可以飛得更高。隨著體育產業的發展，這種賽場之外的經濟行為將會越來越多，市場需要一套能夠均衡各方利益關系的可操作性的標準，體育明星做廣告只是剛開了個頭。

一、體育明星廣告—— 星光下風險與奇效并存

用體育明星代言產品的風險性，這當然是一個不能忽視的問題。首先，一個運動員有他的運動生命周期，而這個周期是否能夠與企業產品的周期相結合是企業首先要考慮的問題。此外，很多企業是在一個運動員還沒有成為明星的時候就把他簽下來，這樣投資很少，而一旦運動員一戰成名，則立刻成為一樁物超所值的買賣。安踏是請體育明星打廣告的先行者，當時安踏的老總丁志中從耐克請體育明星做代言得到啟發。雖然1997年安踏的銷售額只有5000萬元，當丁志中仍然拿出了銷售額的五分之一請孔令輝擔任安踏的代言人，同時在央視進行廣告轟炸。如果說當時丁志中將賭注押在了孔令輝身上是死拼一搏的話，那么安踏是幸運的。2000年，孔令輝奪得奧運冠軍，隨著他在央視喊出“我選擇，我喜歡”的口號，安踏在市場上的銷售業績也出現了井噴式的增長。這一年，安踏的銷售額達到了3個億，比1997年足足增長了6倍，明星廣告為安踏轟開了市場。

然而并非所有的企業“押寶”都能押得這么準，這就要看企業的判斷力，他們不得不從一個運動員的潛力來推測可能的成績，以避免代言人在運動會上不好的表現給產品帶來的負面影響。比如雅典奧運會前被寄予厚望的國家體操男隊，被某知名電信企業邀來拍攝全球通廣告，但在體操男團決賽后，這支廣告一度成為被人譏諷的笑柄。尤其是喊出那句廣告詞”我能”的滕海濱，在男團比賽中頻頻出現落馬掉杠的低級失誤，被人們戲稱為”我不能”。 如果一切就在這里結束，這無疑是雅典奧運會期間最失敗的一組廣告，但讓廣告商慶幸的是，滕海濱在男子鞍馬比賽中，表現出極強的個人能力，終于奪回一枚金牌，失敗后再重新站起來，那一句”我能”才顯得格外響亮。這也使緊捏著一把汗的商家舒了一口氣，挽回了一點顏面。

二、我國體育明星廣告的現狀

1.體育中介組織建設滯后

企業希望通過體育傳播的途徑達到廣告促銷，樹立品牌的目的，但是由于精力所限，或對體育項目和體育市場的認識不夠，致使運作實施難以達到預期效果。因此，委托體育中介公司進行專業化策劃操作便成為合理的解決之道。目前，國內的體育中介公司尚屬新生事物，遠未形成行業規模，為數不多的幾家成立較早的公司也不過只有十幾年歷史，并且從事體育中介業務的公司中有一大部分仍是廣告公司。如何進行專業化、規范化的市場操作，最大限度地發揮體育中介公司的作用，形成良性市場流通體系將成為亟待解決的問題。

2.體育明星廣告市場機制調節功能錯位

體育相關市場，是指與體育有關的其它產業的體育生產經營市場，包括體育場地(館所)建筑市場；體育用品市場； 體育廣告市場；體育旅游市場；體育電視轉播權市場；體育經紀市場等。在長期計劃經濟體制下形成的體育市場有以下特點：市場機制的調節作用存在著局限性——市場范圍、含量小，導致市場調節度有限;間接性——政府調節力量為主，市場調節力量為輔；由于政府調節作用居于主導地位，市場調節作用只能起幫襯作用。這些都是制約真正意義上的市場培育與開發的羈絆。隨著我國社會主義市場經濟改革目標的確立， 體制調整與機制轉換的改革，反映到體育事業上，就是要改變計劃經濟形態下的體育市場為市場經濟形態下的體育，這就相應的對體育明星廣告市場有著或多或少的影響。

3.沒有形成相應的管理規范

體育明星廣告市場的開發，依賴于對明星肖像權、姓名權的商業運作，肖像權、姓名權屬于運動員的無形資產。根據《民法通則》第99條和第100條規定，“公民享有姓名權，有權決定、使用和依照規定改變自己的姓名，禁止他人干涉、盜用、假冒”。在我國，由于培養運動員的各項費用主要由各級政府的財政支付，因此我國體育明星的肖像權、姓名權的廣告收益部分屬于國家(如以體育基金會、協會、俱樂部、運動隊等為代表)。如孔令輝的肖像權在中國乒協，要拍攝廣告，需經過中國乒協同意;中國足協明文規定俱樂部擁有職業球員的肖像權，球員拍攝廣告的收入要按工作合同所規定的比例分成。在現實情況中，由于管理規范還未完全形成，因此，實際運作中還存在許多問題。目前最好的辦法是在簽訂廣告合同時，把體育明星的肖像權和分配問題寫清楚，以得到法律保護。

三、體育明星廣告市場的培育與開發建議

我國的體育經濟產業發展還處在初級階段，體育明星只是在“紅色機器”里訓練的專職運動員，還沒有跟商品經濟時代接軌，其商業價值發揮的程度極其微小。要使體育明星代言廣告走上健康有序的發展道路，在加強市場環境建設的同時，企業自身也有很多值得注意的方面。

1.市場環境建設

（1）建立和完善體育明星廣告市場管理體系。體育明星廣告市場在從較低層次起步，然后形成較高層次的循序漸進的發展過程， 必須具備一種市場的運行機制和調控機制，即體育明星廣告市場必須遵循我國體育發展戰略和運動員培養機制的基礎上建立適合自身發展的完善體系。

（2）規范市場行為。首先，有關行政部門要積極主動地制定體育明星廣告市場經營管理法規與政策。其次，在管理行為上，應由直接管理轉向間接管理，由微觀管理轉向宏觀管理，為體育明星廣告市場的健康和穩定發展提供有效的配套手段的機制。再則，相關管理機構必須依據體育廣告市場經營和政策，對體育明星廣告市場經營活動進行指導、幫助和監督。

（3）要積極發揮體育經紀人、廣告公司在體育明星廣告市場開發中的作用。要重視體育經紀人、廣告公司的作用， 積極創造條件， 扶持發展， 使其能夠深入挖掘體育明星廣告市場資源， 正確處理好體育部門所屬企業（ 或市場管理部門） 與體育經紀人、廣告公司的關系， 努力創造體育管理部門、體育明星、體育經紀人和廣告公司多贏的局面， 共同實現體育明星廣告市場的健全與可持續發展。

2.企業自身應注意的問題

（1）準確判斷體育明星的市場價值。體育明星廣告是以消費者為訴求對象，以消費者對其認識、接受以及受其影響的程度作為衡量體育明星廣告優劣的指標，只有那些形象出眾、有明星氣質、個人品質好的運動員，才是合格人選。如果體育明星在消費者心中的可信度比較差，將直接影響到企業的利益。

（2）廣告的定位要準確。體育明星廣告的整體策劃必須迎合消費者需要，找準消費者心中的需求空缺，從而以體育明星的影響，用最佳方法去撞擊消費者的心智，提高企業與產品的聲譽。所以，企業在選用體育明星時，他們的精神價值必須符合產品或品牌的價值，而且主角絕對不是體育明星而是產品或品牌。

（3）注重廣告創意。廣告的靈魂是創意，創意是藝術和理性策略的結合。商家在選擇體育明星做廣告時，選擇的對象應與自己的產品品牌相適應。如果體育明星的形象、氣質等與產品品牌不適合，缺乏創意，不但浪費人力、物力、財力，也收不到預期的廣告效果。比如中國郵政 EMS牽手劉翔就是個不錯的組合，劉翔代表的是中國速度，EMS是中國快遞行業的領頭羊，劉翔跨越極限、拼搏向上的形象與EMS的核心服務理念非常吻合。

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