淺析商標在名牌戰略中的意義

[摘要] 當今知識經濟時代，商標作為識別商品的專用符號，在企業名牌戰略實施中起著重要作用。正確應用商標語言、提高品牌商標的認知、增強商標保護意識，才能創造更多企業名牌。

[關鍵詞] 商標 品牌 名牌戰略

商標是根據商品生產、經營企業、商品屬性和作用進行構思、構想、設色而組成的一種藝術符號。用來區別商品的不同生產者或經營者，表明商品的出處和質地，是每一種商品不可缺少的標志。商標同時也是品牌的象征，品牌通過商標的圖形和文字傳播，從而提煉品牌理念、擴大品牌影響、樹立企業形象、占領消費市場，商標在實施名牌戰略中有著十分重要的意義。

一、商標的語言與品牌形象

商標的圖形和名稱的確定，對于名牌戰略的實施具有重要的影響作用。因為名牌的基礎是品牌，品牌的市場形象和信譽度構成，集中于商標圖形和名稱。商品的優點是各廠家都可以具備的，但是商標卻不同，從經濟學的角度來看，商標通過其名稱和圖形的特定語言來促使消費者識別商品和企業的差異，通過視覺傳達留給消費者最深印象并被記住的是商標。人類的發展早已進入了信息化、數字化的社會，現代商標的語言應具有識別性、簡潔性、時代性、文化性的特點。它必須是典型的、強烈的傳達特定信息的圖形符號，有較高的藝術性和感染力。

在實施名牌戰略中商標是一個很重要的鏈，是一個形象工程，應投入大量的人力和財力，每一種產品在開始設計和選用商標時，商標語言無論是圖形商標還是文字商標，就應注意具有名牌意識，要有歷史性、前瞻性的眼光。在充分闡釋標志藝術語言的同時，應考慮不同地區、民族文化風俗習慣，使其品牌首先占領地區市場，繼而擴大全球影響。例如：白象圖形在東南亞地區象征著純潔、吉祥，而在東歐各國，則象征著笨拙、遲鈍。如果是對東歐國家出口的商品使用白象圖案便會引起反感，直接影響銷售。上海某電池廠的白象電池在歐洲市場無功而返是一個教訓。不同的國家和種族、不同文化層次的人群對色彩和圖形的解釋各不相同，色彩“情感”與象征意義也有一定差異。比如：同樣是黃色，在中國、印度等東南亞國家，是一種高貴色，象征著太陽、大地，因而是皇家、佛教的專用色；而在伊斯蘭國家中黃色使人聯想到沙漠、干旱、缺水，因而是一種象征死亡的顏色。這些商標色彩和圖形的屬性應用不好，將會直截影響品牌市場的拓展。

在商標語言的傳達中，商標名往往比圖形還要重要，對品牌市場形象影響最為迅速而廣泛，人們享受名牌的同時，也同樣感受名牌商標帶來的吉祥與自尊。寓意深刻、朗朗上口的商標名無疑會受到消費者的青睞，“百事可樂”“娃哈哈”等知名品牌就是成功的例子。例如曾憲梓博士開發的男士領帶，開始以“goldlion金獅”為商標，金乃金貴，獅乃雄壯，商標高貴威嚴的形象本是不錯的，可謂名實相符，然而在香港語言是“金獅”諧音成了“盡蝕”，港人忌諱，于是曾憲梓將原商標改為“金利來”， 意為金利滾滾而來，銷售額迅速上升，成為亞洲知名品牌。

二、商標的認知與名牌構建

決定某種商品在市場上有無競爭力，是否成為消費者認可的品牌，主要看三個方面的因素：一是商品本身的質量；二是商品的銷售價格；三是商品的商標和包裝裝潢。同一商品在質量、價格相同的情況下，就看商標的知名度了。在現代的國際市場上，商品的激烈競爭，必然使各企業極其重視商品的宣傳活動。商標由最初始的識別功能逐步強化到扮演廣告宣傳的角色，同一種商標圖形常常以不同大小尺寸被廣泛應用在各種廣告、包裝、商品樣本、雜志、電視、霓虹燈、交通工具及信箋、禮品上，作為廣告宣傳以此擴大品牌市場影響范圍、構建品牌效應、提高商標在消費者中的認知度。在商品名牌戰略實施中這種商標廣告化的趨勢使商標的地位顯得越來越重要。

從產品到品牌再到名牌是一個系統工程，在名牌系統的構建中產品企業離不開如下決策：

1.產品領導者必須用戰略的思考方式，（包括對社會環境、行業機構、競爭者、消費者等方面進行分析研究），獲取產品自身的優勢，這樣才能找到創名牌的有效途徑。

2.確立長期奮斗的戰略思想。名牌的創造過程是一個不斷擴大知名度的過程，不斷循環、不斷提升、不斷積累，將戰略目標逐步實施的過程。

3.對企業形象與品牌形象進行完整的形象設計。其中包括品牌的商標、包裝、廣告等設計及企業導入與實施CI戰略。

4.實施正確有效的創名牌策略，如捕捉機遇、集中優勢、避實就虛，橫向合作，利益共享等。

5.不斷投入大量資金，利用大眾媒體宣傳企業和品牌，培育消費大眾對品牌的認知。

6.不斷完善企業名牌的自我保護機制，如企業的法律保護，名牌的商標保護，制定有效的假冒名牌的打擊措施。

名牌是市場競爭的利器，是商戰制勝的法寶。萬寶路煙草公司總裁馬克斯韋爾指出：“名牌就是企業發展最大資產，企業的牌子如同儲蓄的戶頭，當你不但廣告積累其價值，并可盡享其利息”。 名牌被消費者認知，靠代表產品識別的商標以及商標名稱，商標的名發展到高級階段便是一種“名譽”、“信譽”。商標信譽是指商標在市場上的聲譽和知名度。這是構成商標價值的重要組成部分。商標知名度越高，商品價值越大。知名度由商標使用的時間長短、使用的地域范圍、商品質量、消費者心理、廣告宣傳等因素決定。知名度極高的品牌商標自然擁有一般品牌無法比擬的信譽價值。這是名牌企業先進的技術水平、管理水平和強大競爭能力的標志。我國的“海爾”牌空調在全國大多數空調普遍降價的風波中砥柱中流，不僅不降價，反而還漲價，銷售量不僅不減少，反而增加，其商標的信譽度起到了舉足輕重的作用。美國的可口可樂公司經理在1967年曾說過一段著名的話，之后被人們無數次的引用以說明名牌商標的價值：“如果可口可樂公司在全世界的所有工廠，被大火燒得精光，但只要“可口可樂”商標還在，就可以肯定，大銀行家們會爭先恐后地向公司貸款。因為“可口可樂”這牌子進入世界任何一家公司都會給他帶來滾滾財源。”名牌的地位一但在人們心中確立，就不會受到企業一時經營不好的影響，仍然保持相對的穩定性，名牌的含金量由此可見一斑。

近幾年來，隨著社會主義市場經濟的發展，我國已開始將商標、商譽、設計技術、店牌商號等被稱為無形資產的企業財富同其它財產一樣作為企業無形資本的組成部分。例如，上海大眾出租汽車公司的商標、商譽經上海友聯無形資產評估事務所評估為7338萬元，這個評估得到了上海市國有資產管管理理辦公室和上海公用事業局的驗證確認。又如，上海華聯的招牌字字千金，曾創下國內用名牌店名作為無形資產投資的先例，店名使用權被折價800萬元投入“嘉興”上海華聯商廈，占到了該商廈投資8000萬元的十分之一。這充分說明，商標、商譽作為無形資產已成為企業資本的重要組成部分，也說明商標設計在宣傳商品、保護專利、創立名牌產品中所起的重要作用。

三、商標的專用與名牌維護

商標的價值與商標專用權有著密切的關系。商標專用權是企業無形資產的一部分，是受法律保護的。商標專用權的轉移實質上就是一種財產交換關系，并由此表現出商標的權利關系。對于知名商標來說，一旦商標被人竊用，就是財富的流失。企業在市場競爭中既要時刻準備應付競爭者的挑戰，更須防范有損自己產品形象的不法行為，對自己培植起來的名牌應從戰略的角度來認識它和維護它。對有些地方傳統老字號企業、著名城市及旅游名勝的名稱應即時的多項注冊加以保護，以防止他人搶先注冊和不法使用，給地區和企業造成損失。前幾年在武漢市享有聲譽的老字號“五芳齋”湯圓，在近五十年的經營中都沒有正式注冊商標，結果在異地發現同名商品，市場銷售火熱，企業為此打起官司，這些為商標使用權的糾紛在經濟生活中經常出現。我國有許多企業知名品牌被外商在中國和外國搶先注冊的事例也有之，這些企業要經營自己的品牌就必須花高價買回商標使用權。如長沙一中藥廠的教訓就值得我們借鑒，該廠20世紀50年代就注冊使用了“九芝堂”商標，并很快以產品質地優良而使該品牌成為國內著名中成藥品牌。但該廠在注冊期滿后，忽視了續注工作，使該品牌被日商趁虛而入，搶先注冊，輕而易舉地搶占了該廠的大部分市場，該廠為使用原品牌商標不得已花巨資向日商購買品牌使用權，其教訓十分慘痛。還有些企業由于沒有很好維護自己已經創立的品牌市場信譽或者管理不善，最后將知名商標拱手相讓。如上海的“美加凈”被外商以1200萬元折價買下后，以“露美莊臣”所取代。

在名牌效應普遍受到重視的今天，著名標志已成為一種精神的象征，一種價值的體現，一種企業形象的展示，當前世界馳名的標志身價高得驚人，價值最高的是萬寶路，值310億美元，相當于其每年營業總額的兩倍。可口可樂的標志值244億美元，高于其營業額的三倍，名牌不但直接反應企業競爭力的高低，而且還折射出國家經濟實力的強弱，在當今世界十大名牌中，美國獨占6個，日本有2個，德國、瑞士各1個，便是一個佐證。為此世界各國特別是經濟發達國家，為保護知識產權不惜動用巨額財力和人力。中國加入世貿組織后也簽署了相關保護知識產權公約，打擊假冒偽劣商標成為政府和企業的一項重要工作。

當今世界，全球企業界已從商品營銷發展到對品牌營銷的高級階段，外資企業在中國市場上的競爭，實質上就是品牌的競爭，并且在通過參股和控股等方式侵入中國名牌企業，擠占和取消中國名牌。在國內汽車、家電、餐飲行業中許多產品是外國知名品牌企業以技術或商標為資產價值入股中國企業。他們通過名牌商標資產的增值，轉走國內企業的大量產值，這些都給國內名牌資產的創立、名牌商標的開發應用帶來許多思考。我們的企業只有走名牌戰略強企之路，創立更多屬于我們自己知識權產的民族品牌產品，維護和擴大已有的名牌市場份額，才能增強綜合國力，使我國經濟實力步入世界前列。

參考文獻:

[1]廖道政:商標語言哲學探析[J].包裝工程，2003.(3)

[2]高亞俐:經營品牌.占領市場[J].江漢大學學報，2002.(2)

注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文”