產品信息不對稱下的市場信號

[摘要] 經濟學分析了信息不對稱引起的市場失效以及由此產生的逆向選擇、道德風險等問題。文章在分析產品信息不對稱條件下的市場表現及成因的基礎上，闡述市場信號在產品信息不對稱條件下的作用。

[關鍵詞] 信息不對稱市場信號信譽

一、信息不對稱概述

信息不對稱指信息在相互對應的經濟個體之間呈不均勻、不對稱的分布狀態，即有些參與人擁有的信息多一些，有些參與人擁有的信息少一些。20世紀70年代，美國加州大學伯克利分校的阿克爾洛夫、斯坦福大學的斯賓塞和哥倫比亞大學的斯蒂格利茨開始關注信息不對稱的問題，他們分別從商品交易、勞動力和金融市場三個不同的領域對信息經濟展開研究。2001年，為了表彰阿克爾洛夫、斯賓塞和斯蒂格利茨三人對信息經濟學做出的突出貢獻，瑞典皇家科學院向他們三人頒發了諾貝爾經濟學獎，這也標志著信息經濟學理論體系的最終完成。在信息經濟學理論體系中，信息不對稱是核心，逆向選擇和道德風險是兩大支柱。

二、信息不對稱的市場表現及成因分析

古典經濟學家對市場機制完善性的分析是以信息的完全性為前提的。這就是說，當市場買賣雙方信息完全時，他們進行自由貿易，結果資源得到最優配置。但當信息不對稱時，情況就不是這樣了。

當市場上買賣雙方信息不對稱時，就會產生俗話說的“買家不如賣家精”，表明賣主比買主對于商品質量和性能天然掌握更多信息。賣者就要利用自己的信息優勢來欺詐買者。這種以自己擁有的信息優勢來欺詐另一方的作法稱為道德危險。當擁有信息少的一方由于一次上當而把擁有信息優勢的另一方都作為行騙者時，市場上就會逆對這類騙術，這種現象稱為逆向選擇。

1.產品市場信息不對稱的表現

產品信息不對稱主要表現在，在產品的質量、性能、生產工藝、成本等方面，廠商處于信息優勢，而消費者則處于信息劣勢，因而對產品難以準確估價。這種信息不對稱可能導致的結果是：不斷提高產品質量的廠商因成本提高造成價格上升，消費者的需求降低，而失去市場；而以次充好、偷工減料的廠商因成本低占有價格優勢，在信息不對稱的情況下可能贏得市場，這就會出現經濟學中所講的 “劣幣驅逐良幣”現象。產品市場上的這種信息不對稱，造成市場上次品增多，消費者擔驚受怕，這是產品市場上商家的信用缺失。結果會導致需求不旺，產品市場萎縮，就會產生“逆向選擇”效應。同時，消費者為了降低由于信息不對稱帶來的風險，會增大產品購買前的交易成本，導致消費者市場交易帶來的滿意度下降，消費者剩余減少。

2.信息不對稱的成因

(1)廠商利潤最大化目標的驅使

廠商以追求自身經濟利益最大化為目標，因而取得經濟利潤是廠商的使命，利潤是廠商得以存在和發展的經濟基礎。

在利潤的驅動下，為達到自身利益的最大化，會限制信息的流通和傳遞，以抑制顧客的壓價能力，從而憑借自身的知識優勢和信息優勢，在同顧客交易中占據有利的談判地位，也有一些廠商會人為地制造信息不對稱，為信息傳遞設置障礙，或者作虛假宣傳，欺騙、誤導顧客，正如“買的不如賣的精”。當廠商單純以利潤為目標時，就背離了顧客價值的目標，廠商的行為存在道德風險的潛在性，其結果會損害消費者的利益，降低消費者的效用。

(2)消費者消費理性能力約束

消費者的消費理性是決定其消費行為的主要因素之一，而消費行為決定市場需求，因而，現代經濟學認為，消費理性的內涵，簡單地說是消費者能夠清楚地理解自己的偏好，準確搜索所需要的信息，判斷市場價格，衡量自己的消費利益，并始終追求自身效用的最大化，根據最大效用原則作出決策。消費者的經濟理性雖然也包括追求自身效用最大化的理性意識，但更重要的是達到理性目標的理性能力問題。在現實的經濟生活中，顧客受自身的知識、稟賦、經驗、經濟能力和社會條件的制約，在收集、接受信息時受上述條件制約。所以，顧客的經濟理性能力不足也是信息不對稱的原因之一。

三、信息不對稱時消費者可選擇的市場信號

信息不對稱導致市場交易出現了問題，消費者的應對方法，是利用市場信號。市場信號這一概念是由美國經濟學家斯賓塞在1974年提出的。是指市場上賣方向買方發出信號，以令人信賴的方式顯示產品或其它交易對象質量，從而減少和消除信息不對稱影響。例如在產品市場上，廠商承諾在較長時期內包修、保換向購買者發出產品質量優良的信號、燃器熱水器廠商愿為購買者提供一份人身意外傷害保險來傳達其產品質量的可靠性、防盜門生產企業為用戶提供失竊保險、廠商通過花費大量的成本建造高當陳列室等等。下面主要從價格和信譽兩個方面加以闡述：

1.以價格高低作為產品質量好壞的判斷

消費者可以根據價格來對產品的品質進行推斷。因為，在其它條件不變時，消費者知道，平均來說，若產品的價格越低，則它們是“次品”的可能性就越大。當然，廠商也知道消費者這種想法，所以，在確定價格時還要考慮消費者對正在銷售的產品質量是如何評價的。降價可能并不是廠商向消費者表明產品是優質產品的最好方法。廠商知道，消費者可能會這樣想，除非它投機取巧，即利用劣質材料生產其產品，否則它的價格不會這樣低。因此，精明的廠商總是設法通過確定某一合理的價格來說服消費者，他們的產品是優質產品。現實就是如此，由于市場信息不完全、信息不對稱，消費者對產品實際品質缺乏了解，多會依據“一分錢一分貨”的信條對產品質量作出推斷。

如果其他條件不變，廠商完全可以通過價格的合理確定，使消費者相信其產品的質量。就現實情況看，市場上廠商之間的價格競爭越演越列，根本無法保證其它條件不變。在這種情況下，企業通過不變的高價格來傳遞質量信息，不可避免的就會失去部分市場，當產品恰好是需求價格彈性較大的商品，那么損失將會更大。如果參與到價格戰中，是否就會避免這種損失呢？如果消費者信息充分，知道你的降價的理由是為了對競爭企業替代品降價的反應，質量沒有發生任何變化，情況將是不但不會有所損失，可能還會增加收益。但是現實情況是消費者不具有對稱信息，此時的價格下降給企業將會造成以下效果：第一，價格下降可能不利于維護企業形象。企業產品價格是企業市場形象不可分割的一部分，優質優價，低質低價。如果企業產品有較高的定價，同時消費者也容易接受，這說明企業的市場形象較好。如果企業一味地降價促銷，將會給消費者造成疑慮，是否企業在產品質量或別的方面出了問題？甚至使一部分已經以較高價格購買產品的消費者產生上當受騙的感覺。這對企業的形象不利。第二，降價促銷對刺激需求也有一定的負作用。雖然說需求與市場價格成反比，但也有一部分消費者存在“買漲不買落”的心理效應，降價促銷，特別是連續性的降價促銷，消費者會對產品價格變化形成適應性預期，出現消費者持幣待購，等待價格的進一步下降。這顯然與企業降價促銷的初衷相悖。第三，價格競爭需要企業以實力為后盾。企業的價格優勢主要是成本優勢。如果企業不能以較高的勞動生產率，較低的成本參與價格競爭，盲目地降價競爭就會導致企業利潤下降甚至虧損，企業的價格競爭也就難以為繼了。

因此企業要全面考慮影響價格競爭的因素，并且要權衡眼前利益和長遠利益，不能顧此失彼。

2.信譽作為產品質量優劣的依據

簡單的說，信譽是企業在市場和社會中獲得的美譽和信任，是企業的公信力所在，以及由此得到認可的無形價值。企業信譽包括企業的身份、守法情況、經營情況、產品質量和服務情況、銀行信用情況等內容。如果廠商為市場上提供的產品出現了質量問題時，其信譽會受到影響。當廠商在信譽上出了問題時，它將損失一些東西——利潤。因此，保持良好的信譽為保證企業提供優良產品方面提供了極好的激勵作用。第一、良好信譽能為企業在市場競爭中帶來壟斷優勢。在產品市場上對于消費者來講，在信譽良好的產品和新進入還沒有建立良好信譽的產品之間進行選擇時（假設價格相差不多）消費者大多數會選擇信譽良好的產品。因為，現實社會大多數消費者厭惡風險，應此，多數人會通過選用具有良好信譽基礎的產品來規避風險。那么與已建立了良好信譽的廠商競爭，必然要通過非常低的價格，甚至于贈送的方式來打入市場，這意味著它將要付出巨大的代價。因此，信譽可以成為擁有良好信譽廠商在市場競爭中阻止或減少競爭者的障礙，獲得一定的壟斷地位，獲取壟斷優勢帶來的利益。第二、良好信譽為產品在市場上的高定價奠定了市場認可基礎。在信譽因素影響非常大的市場上（質量差別大并且產品在購買前很難加以檢驗如：餐館、會計師事務所、牙膏、化妝品等）消費者的感覺常常是，產品價格“太低”，廠商就不會有保持其信譽的激勵，消費者也就不能去指望高質量的產品。雖然，物美價廉的產品是人人所期待的，但消費者也會認識到，當價格不斷降低時，廠商的利潤也會更低，此時，廠商可能會采用降低產品質量，來保證這一低價格。因此，為使信譽良好的廠商不斷地給市場提供優質的產品，市場必須要給予合理的價格，廠商才會有保持信譽的激勵為市場提供優質的產品。由此可見，信譽可以給廠商帶來利益，這種利益是對廠商享有良好信譽的報酬。正是由于廠商提供優良產品，是企業享有良好信譽的基礎，而良好的信譽又是廠商在激烈的市場競爭環境下，擴大銷售市場和增強市場控制力的法寶。因此，在信息不對稱的產品市場上消費者往往會通過廠商信譽狀況推斷其產品的質量。

因此在信息不對稱條件下不重視信譽的企業最終將被市場淘汰。企業占領市場一靠品牌，二靠信譽，好的品牌是靠良好的信譽支撐的，良好的信譽是企業的無形資產和無價之寶。良好信譽是存在于人們的心目中的，雖然樹立良好的企業信譽需要一定的財務投資，但良好的信譽絕不是花錢可以買到的。更為重要的是維護良好的企業信譽甚至比創建更為重要。創建良好的信譽、獲得人們的信任需要企業持之以恒的努力，盡管如此，良好的信譽仍然是非常脆弱的，任何的疏忽或某幾個人的表現不佳都可能對企業信譽造成損害，影響甚至失去來之不易的信任。企業良好的信譽來之不易，必須始終如一地恪守企業道德規范，倍加愛護，并隨著企業的發展和社會的需求賦予其新的內涵。

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