論休閑時代旅游景區盈利模式選擇

[摘要] 在全國景區門票價格普遍上漲的背景下，景區門票價格問題成為旅游業界研究的熱點之一。本文在深入研究休閑時代我國旅游市場出現三大變化的新形勢下，提出了我國旅游景區盈利模式的優化選擇，即全方位拓展景區產業價值鏈的盈利模式。

[關鍵詞] 休閑時代 盈利模式 價值鏈

當前，景區門票價格上漲之風席卷全國，從東到西、從南到北，不論是知名景區還是一般景區的門票價格“漲聲四起”。景區門票價格這一個敏感話題再次成為社會各界關注的焦點。景區門票價格上漲的市場現象揭示了我國很多旅游景區以門票收益為主的盈利模式。市場實踐的檢驗證明，單純依靠門票漲價手段很難從根本上提高景區可持續的盈利能力，有時甚至起到了負面效果，例如客源分流、景區形象受損等等。而以杭州西湖為代表的一批旅游景區反其道而行之，降低門票價格甚至免費開放，反而取得了巨大的綜合收益。為什么門票漲價這一傳統的創收方式的效果大打折扣？旅游市場環境發生了什么變化？在新的旅游市場環境下，旅游景區如何優化選擇盈利模式以獲得最大化、可持續的盈利能力？本文對這一論題進行了探討。

一、休閑時代旅游市場需求變化

隨著我國經濟持續快速增長、人民生活水平大幅提高、多元化休假制度日漸成熟，以及旅游者消費觀念的不斷提升，我國旅游市場正經歷著結構性升級的過程：傳統的淺層次觀光旅游逐漸喪失其市場壟斷地位，代表現代旅游新價值取向的休閑度假旅游成為長假旅游市場新的熱點。2002年我國國內度假旅游者人數達1.58億人次，占國內旅游總人數的18%，度假旅游收入698億元人民幣；據2002年我國口岸入境旅游者人數及所占比重抽樣調查顯示，入境度假旅游者占入境旅游者總數的15.5%，按此比例計算入境度假游客將達1517萬人次，外匯收入31.6億美元。根據我國休閑度假旅游市場發展趨勢，許多專家預測我國可望在未來十年內形成較大規模的休閑度假旅游市場?！靶蓍e度假旅游時代”的來臨，旅游市場需求也發生了諸多變化，給我國旅游景區發展帶來了機遇和挑戰。因此，辨別當前我國旅游市場需求變化的特征并尋求相應解決對策，不僅有利于確保我國旅游景區的可持續發展，而且對于促進旅游業乃至整個第三產業發展具有十分重要的意義。

1.旅游消費群體變化

隨著我國經濟快速增長、人民生活水平大幅提高、帶薪休假制度逐步完善，以及旅游者消費觀念的提升，我國旅游市場呈現出新的變化特點:（1）大眾化，旅游已經被一般工薪階層所接受而成為一種大眾化消費形式;（2）家庭化，旅游者追求家庭式的溫馨氛圍，以家庭為單位的散客出游已經成我國旅游市場特征之一；（3）中檔化，當前我國的經濟水平決定了國內旅游市場仍然是中等消費水平的旅游者占主流，而高端消費市場仍然只占小部分。在這種情況下，旅游景區一味地推高門票價格，導致旅游者的總成本支出增加，從而必然會抑制部分中低層次消費水平的市場需求。

2.旅游消費功能變化

休閑旅游時代，單一的觀光旅游需求已經遠遠不能滿足旅游者的綜合性需求。旅游者在休閑旅游過程中追求的是一種綜合性價值訴求，即獲得開闊視野、增長知識、恢復身心、自我發展等多種體驗。休閑旅游者綜合性價值訴求的特點就決定了景區旅游產品的功能也應具備休閑娛樂、身心健康以及自我發展等多種功能。

（1）精神需求。隨著現代社會工作壓力加大，人們生活水平的不斷提高，旅游者消費經歷的增多以及消費觀念的提升，旅游者已經不滿足于旅游景區一般單一的、模式化的旅游景點以及活動項目；旅游者希望旅游景區的活動項目為其創造一種“情景舞臺”滿足其輕松、浪漫、愜意、新奇等獨特性、個性化的高層次精神需求。

（2）知識需求。休閑時代旅游者在旅游產品功能上將更加注重在旅游過程中促進個人知識、見識、能力的發展與完善。旅游者希望景區能夠創造一個學習的舞臺，營造一種輕松舒適的學習環境，通過團隊合作交流、自主探索學習等方式讓其在沒有任何壓力的情況下熟練掌握其需要的新技能，使旅游者既享受了輕松的休閑，又學習到了知識。

（3）參與需求?！熬坝^觀賞型——表演欣賞型——項目參與型”代表了景區旅游項目的發展趨勢。旅游者更希望在親身參與旅游景區活動項目過程，在其中扮演特定的角色中感受獨特的主題體驗經歷，在活動平臺中可以開展更廣泛的交際活動，以及鍛煉自身各方面的能力。因此，參與需求成為旅游者重要的價值訴求之一。旅游者旅游功能需求的變化帶來了景區盈利模式的變化。傳統的旅游景區的經營和盈利模式只是關注“資源觀賞”，而沒有將“情感需求、文化消費、娛樂體驗”作為景區旅游產品的內涵來銷售。這不僅限制了旅游景區產品的升級換代，而且也制約了提高綜合盈利能力。

3.旅游消費結構變化

休閑度假旅游市場與觀光旅游市場的消費結構完全不同。觀光型旅游者的消費結構是花在景區門票、住宿、餐飲、交通費用等基本旅游消費支出占總支出的絕大部分，而在娛樂、購物等非基本旅游消費支出所占比重較小。因為基本旅游消費具有彈性小的特征，即這部分消費支出是剛性的，維持在一個穩定的范圍內，不會有較大波動；非基本旅游消費則具有很大的彈性，旅游者在這部分的消費支出則有很大的變動幅度。觀光型旅游市場的“高基本旅游消費、低非基本旅游消費”的消費結構導致了游客停留時間短，旅游消費支出潛力小，最終會影響旅游景區綜合經濟效益的深層次挖掘。進入休閑度假旅游時代，旅游者的消費需求從單純的觀光旅游需求向追求一種綜合性價值訴求轉型，即獲得開闊視野、增長知識、恢復身心、自我發展等多種體驗。休閑旅游者綜合性價值訴求的特點就決定其消費結構的變化：注重旅游購物、娛樂休閑等非基本旅游消費產品的質量，愿意在這部分旅游產品花費更多的錢以獲得獨特的休閑度假體驗，而對于住宿、餐飲、觀光、交通等支出所占比重則較小。在旅游發達國家，旅游者用于娛樂、購物等非基本旅游消費支出的比重占到了70%。因此，休閑旅游時代，“低基本旅游消費、高非基本旅游消費”的消費結構就決定了旅游景區走傳統的那種“靠門票吃飯”的傳統盈利模式已經不能適應市場發展形勢。因為旅游者更加愿意在旅游購物、娛樂休閑等非基本旅游消費方面增加消費支出，而景區卻強求消費者在門票上多掏錢，結果可想而知。因此，旅游景區要想獲得更大的綜合經濟收益，只有走多元化發展道路，必須在旅游購物、娛樂休閑等非基本旅游消費產品方面大做文章。

二、旅游景區盈利模式選擇

進入休閑時代，傳統的以門票收益為主的盈利模式已經不能適應旅游市場需求的變化。在新的市場形勢下，旅游景區如何選擇最佳的盈利模式以獲得最大化、可持續盈利能力？筆者認為，全方位拓展景區產業價值鏈的盈利模式是最佳選擇。景區產業價值鏈包括三層的含義：景區產業價值鏈的核心是門票、游樂項目；價值鏈的橫向延伸是在旅游景區通過向旅游者的餐飲、住宿、購物等相關外延服務來獲取盈利；價值鏈的縱向延伸是旅游景區相關聯業務拓展，例如節慶、會展、招商、影視、廣告、房地產等而達到盈利目的。而全方位拓展景區產業價值鏈的盈利模式指旅游景區在經營核心業務的基礎上，重點拓展產業鏈的寬度、延伸產業鏈的深度，以全方位滿足目標顧客的需要并實現景區最大化、可持續盈利能力的盈利模式。它與傳統的景區盈利模式的區別在于業務重點的不同，傳統的景區盈利模式以門票收益為主，而全方位拓展景區產業價值鏈的盈利模式則強調收益主要來源于景區的橫向關聯業務以及縱向關聯業務。

1.拓寬景區產業價值鏈

在旅游景區的景點、娛樂項目等核心業務吸引旅游者來到景區的基礎上，深度開發相關旅游衍生行業（包括“食、住、購、娛”等），豐富旅游產品、服務的類型，提高景區旅游產品與服務檔次，以全方位地滿足旅游者的需求，最大程度地提高景區的綜合收益。針對旅游市場需求變化的特點，旅游景區在產品設計時應突出特色性、體驗性、文化性。在特色性方面，旅游景區應突出自己與眾不同的特色，充分利用當地旅游資源的地域優勢，按照先環境后產品的思維方式，將當地獨特的自然資源、人文環境融入到景區旅游產品開發中去，以塑造獨一無二的休閑體驗。例如有溫泉資源的景區可以將溫泉與景觀相結合，讓旅游者體驗“湯治文化”的獨特魅力。在體驗性方面，景區應結合自身資源優勢開發游客參與性主題娛樂項目，既給顧客以全新的親身體驗經歷，又為其提供了交流的平臺，滿足了顧客的交際需求。例如設計旅游者參與制作工藝紀念品的活動，既給人全新的勞動體驗又避免了旅游紀念品千人一面的狀況；有飲食特色的旅游景區可以開辟現摘、現學、現做的烹調學習活動。在文化性方面，景區應注重旅游景點以及活動項目的文化內涵，以文化提升景區產品的附加值，滿足旅游者心理需求和精神需求。景區經營者在設計旅游景點、活動項目時應圍繞著文化這根主題軸線而展開，在景區環境、建筑、旅游服務設施（旅游景區、飯店、餐廳、旅游娛樂場所、購物商店等）、服務項目、旅游產品等方面都要托出文化的氛圍，從而給旅游者留下獨特的文化體驗。例如在旅游景區的一間普通的餐廳，原來一杯飲料的價格是5元，如果將其改造成為具有地域古建筑特色的餐廳，加上旋律優美的古典音樂，那么這杯飲料的價格就會是50元或者更多。

2.延伸景區產業價值鏈

利用景區的資源優勢將景區業務向關聯行業發展，例如旅行社、旅游交通、飯店業、房地產、廣告、會展、影視、文化等行業整合在景區業務中，通過對景區資源的優化配置，合理調節各環節之間的利益關系，降低生產成本，提高生產效率，從而提高景區盈利能力。浙江宋城集團就是典型依靠延伸景區產業鏈的方式迅速成長起來的景區企業。宋城集團在經營宋城主題公園的基礎上，大量購置景區周圍土地，開發房地產、賓館、溫泉度假村、高爾夫俱樂部、網球俱樂部等；不斷延伸景區產業價值鏈，拓寬經營領域，經營業務涉及房地產開發、高等教育、電子商務等領域。旅游景區在延伸產業價值鏈，開展多元業務經營時應注意處理景區業務與關聯業務的關系。首先，景區在選擇拓展的業務領域時應結合景區的資源優勢，例如區位優勢、市場優勢、品牌優勢、管理優勢、人才優勢等，新拓展業務借助景區資源優勢可以提高其市場成功的概率。例如宋城集團就利用宋城主題公園良好的區位環境優勢，大量購置景區周圍土地用來開發景觀房地產；利用開發房地產所賺取的巨額利潤以及良好的市場聲譽又支撐了宋城主題公園的發展。其次，在處理景區業務與關聯業務地位關系時應注意“主次分明”，即始終要將景區業務作為最根本、最主要的業務，景區的資源只有首先在保障景區發展需求的基礎上才能考慮將閑置資源用于發展關聯業務。如果景區沒有閑置資源或者關聯業務需要占用景區經營資源時，景區最明智的做法就是守住本業。

總之，在休閑時代旅游市場需求變化的新形勢下，旅游景區應創新思維，采取全方位拓展景區產業價值鏈的盈利模式以獲得最大化、可持續的盈利能力。這不僅關系到景區企業的可持續發展，而且對于促進我國旅游景區業健康、快速發展意義重大。

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注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文”