沈陽市培訓機構廣告投資有效性分析

[摘要] 通過實地調研沈陽市市內五區392家教育培訓機構和390名受訓者，獲悉多數受訓者對于網絡上的培訓廣告持不認可態度，受訓者更青睞于傳統的信息渠道，例如別人推薦、宣傳單、工作單位培訓。所以，對于想進軍沈陽市場的培訓機構和已落戶的中小型培訓機構應適當減少在網絡廣告上的投資，來減少不必要的花消。

[關鍵詞] 培訓機構 受訓者 廣告投資 有效性

引言

近年來，中國培訓業進入了一個快速發展的時期。根據最新統計，我國居民儲蓄已超過20萬億元，其中10% 準備用于教育支出。如此算來，中國教育市場的潛在份額就已高達兩萬多億元，其中培訓市場的潛在規模達3000億元。IT培訓、英語培訓、管理培訓和少兒教育已成為目前培訓教育業的支柱。2006年整個IT教育和培訓服務市場銷售額超過了60億元，并仍然保持著年增長率30% 以上的發展勢頭。2008年，沈陽作為奧運會分會場必將使外語和各類經濟、管理培訓班進一步升溫。行業前景一片大好，培訓機構的廣告投資是否有效，日趨理性的受訓者對于這些宣傳方式有多大程度的認可，將在本文中具體闡述。

一、研究方法、目的和意義

在本文研究中，筆者按沈陽市市內五區分塊調研，將每個區分成16個地段，逐家面訪每個地段的培訓機構，共走訪412家培訓機構，收回有效問卷392份（同家培訓機構如有分部，只計一次）。每區隨機面訪90名受訓者， 共面坊450名受訓者，收回有效問卷390份。

本研究的目的具體如下： 第一， 明確沈陽市培訓市場的格局。第二， 明確哪種廣告投資手段對培訓機構的宣傳效果更顯著即受訓者更認可哪些廣告宣傳。

通過對受訓者的面訪， 了解他們認可的信息渠道， 幫助培訓機構找到更有效的宣傳方式，省去無價值的廣告投資開銷。

二、沈陽市培訓市場格局

通過實地調研沈陽市市內五區:和平區、沈河區、大東區、皇姑區、鐵西區392家培訓機構，（n>30， 為大樣本，可以反映總體）切實了解到，目前沈陽市培訓教育業中，按培訓類型分，少兒培訓（27.6%）、職業培訓（28.6%）所占比重較大，文體休閑占12.5%，學歷學位培訓占14.5%. 如果按培訓內容分，從事外語培訓和計算機IT培訓所占比重較大，分別為23.2%和12.6%， 留學服務占2.1%，考研培訓的占0.9%， 管理培訓的占2.5%，學校教育占22.5%. 很多培訓機構的培訓內容都有交叉， 譬如一家培訓機構同時提供外語培訓和計算機培訓兩種服務。

三、沈陽市培訓機構網絡廣告投資有效性分析

由于進入培訓市場的門檻較容易，很多機構和個人雨后春筍般投資于這個行業。隨著培訓市場競爭日益品牌化，在“強者更強，贏者通吃”的局面下，眾多培訓機構加強宣傳力度，擺出亮點去吸引廣大受訓者。通過對392家培訓機構實地調研發現， 沈陽市培訓機構采用的招生渠道主要有以下幾種: 學員相互推薦、坐等上門(指聲譽較好，受訓者主動上門)、報紙電視廣告、發宣傳單、網站網絡宣傳、招生代表推銷、路牌廣告.其中網站網絡宣傳作為一種新型的宣傳手段， 它是否被培訓機構和受訓者認可呢? 哪些宣傳手段更有效，下面是通過對392家教育培訓機構和390名受訓者（培訓機構和受訓者的意見真實有效）的實地調研來分析網站網絡廣告投資的有效性，由于篇幅問題，本文略去具體的培訓機構和受訓者所選信息，只討論具體結果。

1.沈陽市各培訓機構對網絡招生效果的不同評價各自所占比重

利用SPSS統計工具得到表1， 沈陽市各培訓機構對網絡招生效果的不同評價各自所占比重，由test statistic 分析知， Asymp. Sig.的值是 0.000<0.05， 顯著性小于0.05，統計有意義，可見各培訓機構對網絡招生效果的評價是有顯著差異的。只有19.6%的培訓機構使用過并認為效果不好，31.4%(11.2%+20.2%)的培訓機構表示了對網絡招生的認同。還有接近一半（49%）的企業沒有使用過，這充分說明了網絡招生作為一種新的招生渠道正在逐漸被采用并且已經發揮了一定作用，得到了一定的認可。有49%的市場等待開發，同時19.6% 的企業不贊同也是有其原因的，這是目前網絡招生的局限性所致。

2.通過實地調查切實了解，沈陽市參加教育培訓的390名受訓者主要了解培訓信息的渠道及其中上網搜索所處的地位分析

(1)通過SPSS中Test Statistics 得出 Asymp. Sig.的值是0.000<0.05，顯著性小于0.05，統計有意義，這充分說明受訓者獲得培訓信息的渠道是有顯著差異性的。別人推薦，宣傳單和工作單位培訓是受訓者獲得培訓信息的主要渠道（參見表2）。而通過上網搜索來獲得培訓信息的受訓者比例很小，只有5.4%，所以可以果斷地說：目前受訓者不是主要通過網絡來了解培訓信息即上網搜索的信息獲取方式不被受訓者認可。

(2)沈陽市參加培訓的受訓者對培訓信息可信度的感受及上網搜索所處的地位。通過實地調研， 在390名受訓者中，把上網搜索作為搜集信息第一個渠道的人數只有11人，占總體的2.8%， 大多數人把上網搜索作為第三或第四種手段(參見表3).利用test statistic 分析：Asymp. Sig.的值是0.000<0.05，所以說受訓者對有上網搜索可信度的感受差異是顯著的。對390名受訓者的面訪中，他們對信息渠道的可信度排列順序為：別人推薦、工作單位培訓、報紙和電視廣告、招生代表推銷、上網搜索、宣傳單、上門尋找 、路牌廣告。受訓者獲得培訓信息的渠道是有差異性的，他們比較認可他人推薦和工作單位培訓，對于上網搜索這種方式去獲得可靠信息的受訓者很少，所以我們有充分的證據可以進一步證明，受訓者不太信任網上的培訓信息，即對上網搜索培訓信息持不認可態度。

表3 上網搜索所處的地位

(3)通過實地調查切實了解，沈陽市參加教育培訓的390名受訓者培訓類型與他們了解培訓信息的渠道的相關性及上網搜索所占比重。

表4 培訓類型 * 信息渠道

利用SPSS 分析可知，Pearson Chi-Square（判斷兩變量之間是否相關）的 Asymp. Sig. (2-sided) 值是 0.019<0.05， 所以培訓類型與信息渠道是相關的。由上面圖表4不難看出依據培訓類型的不同，不同受訓者采用網上搜索作為信息獲取渠道的很少，比重很小。其中使用網絡獲取文體休閑信息和其他培訓類型相比比重算是比較大的。可見目前，受訓者對于網絡招生確實不認可。對于培訓類型是職業認證的培訓機構可以在各企事業單位加大宣傳力度，學歷學位培訓的機構可以多派發宣傳單。

四、沈陽市培訓市場廣告投資有效性研究總結

1.不同培訓內容的機構對網絡招生效果評價是有差異的

因為不同的培訓內容針對不同的群體，而不同群體使用網絡和通過網絡了解信息的程度是不同的.各種培訓內容的培訓機構使用過網絡招生，但是效果不好的所占比重較小，也就是說否認網絡招生的很少，在否認網絡招生效果的這一部分企業是不是自己本身存在問題，沒有使用過網絡招生的企業的原因是什么，這些都需要進一步調查才能確定。

2.受訓者獲得培訓信息的渠道是有顯著差異的

別人推薦，宣傳單和工作單位培訓是受訓者獲得培訓信息的主要渠道。而通過上網搜索來獲得培訓信息的受訓者比例很小，所以可以果斷地說，目前很少比重的受訓者通過網絡來了解培訓信息，即上網搜索獲取信息的方式不被受訓者認可。

3.從沈陽市受訓者的角度來看，他們認為上網搜索的可信度不是很高，處于中間位置，次于別人推薦，報電廣告，招生代表宣傳和工作單位培訓

認為上網搜索可以獲得可靠信息的受訓者為數很少，而人們通常會通過自己認為的可信方式獲取信息然后去參加培訓，所以我們有充分的證據證明受訓者不太信任網上的培訓信息。按照決策前先做調查的思路，從沈陽市教育培訓機構的角度來說，不值得用網絡方式傳達教育培訓廣告， 因為這種方式不被受訓者認可。培訓機構可以更多采用派發宣傳單方式，如果培訓機構的培訓類型是文體休閑的，可適當采用網上廣告。

參考文獻：

[1]簡明:市場調查 [M].北京：中國人民大學出版社，2005

[2]范偉達:市場調研教程 [M]上海：復旦大學出版社，2002

注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文”