關于我國企業實施綠色營銷的探討

[摘要] 綠色營銷的焦點是如何使企業市場營銷活動更加顧及環境的保護。綠色營銷順應了人們的綠色需求，保護了地球的生態資源，增強了企業的環保意識，為經濟的可持續發展開辟了新的途徑。本文從研究我國企業的現狀出發，為企業開展綠色營銷活動提出了相關的對策。

[關鍵詞] 綠色營銷 現狀 障礙 對策

綠色營銷，是指企業以環境保護觀念作為其經營哲學，以綠色文化為其價值觀念，以消除或減少對地球生態環境的破壞為中心，以滿足消費者的綠色消費為出發點，創造和發掘市場機會，并采取適宜的營銷手段獲取盈利和謀求發展的一種新型營銷觀念與營銷策略。

一、我國企業開展綠色營銷的現狀

我國的綠色工程始于綠色食品開發。除綠色食品外，我國綠色產品的研制與開發也已擴展到其他領域。1996年8月，海爾集團通過ISO14000國際環境管理體系的認證，成為我國第一家全部產品整體通過綠色產品論證的企業；現在可回收再生的衛生紙、對人體無害的真絲產品等也已獲得國家環境認證。以綠色產品開發為中心，我國企業也全面展開了綠色營銷。在北京、上海、廣州等一些城市，數十家綠色商店相繼建立，并程度不同地承擔著綠色產品的批發、零售、儲存、運輸等項功能，有的還負責綠色產品生產的物資供應、技術培訓等服務項目。

營銷學界認為，綠色營銷在我國的實施是合乎潮流的順理成章之舉，也是實施可持續發展戰略的基本途徑，必將成為本世紀營銷的主流。但必須看到，綠色浪潮在給我們帶來機遇的時候，也給我們提出了嚴峻的挑戰。

二、我國企業實施綠色營銷的障礙

我國現有的市場由于競爭不充分，市場主體過分注重近期和微觀利益，加之法制不健全、制度不完善，使我國企業事實綠色營銷客觀上面臨著不少障礙：

1.沒有形成全社會性的綠色消費需求

由于我國國民的整體素質還不太高，加之媒體宣傳、引導滯后，了解并接受了綠色營銷的至今僅是少數消費者，絕大多數消費者還不懂得綠色營銷的意義，沒有形成內在的綠色消費需求。

2.絕大多數企業仍未確立綠色營銷理念

目前，絕大多數企業的生產經營仍是在一味追求近期和微觀效益的理念下進行的，對眼前利益考慮得多，對環境保護和社會長遠利益考慮得很少；不少企業對消費者綠色需求導致的消費需求的變化、綠色問題引起企業競爭能力的差異、環境問題所開拓的新的市場機會等缺乏應有認識。

3.企業的生產管理方式滯后

綠色營銷的前提是要生產出綠色產品，解決消費環節污染的根本方法需要通過改善生產環節來實現。我國企業由于生產方式滯后，投入高、產出低，不僅浪費能源，同時還產生大量的工業“三廢”。如果繼續沿用這種舊的生產管理方式，必然對環境造成更大的污染，所生產的非綠色產品也將逐漸失去市場。

4.企業的營銷組合策略不相適應

首先，綠色產品必將取代非綠色產品逐步成為市場營銷活動的中心，而我們的企業卻普遍缺乏開發過硬的綠色產品的緊迫感；其次，產品的包裝至今仍是一味追求堅固、精美、豪華，很少考慮所用材料的環保性；再次，企業缺少綠色會計和綠色審計制度，用于環境保護方面的費用沒有科學地計入成本而制定出綠色產品價格；最后，在銷售渠道的選擇上，還沒有從產品的綠色特征出發來考慮怎樣簡化分銷環節，如何防止綠色產品在分銷過程中的二次污染。

5.政府沒有制定足夠多的措施來支持綠色營銷的發展

綠色營銷作為一種全新的營銷思想，對協調企業、消費者、社會利益具有重要作用，但它需要政府的支持。我國政府盡管也制定了一些有利于環保的法律法規以及促進綠色運動開展的措施，但是與一些發達國家的政府相比，還是遠遠不夠的。

三、我國企業實施綠色營銷的對策

1.必須加大教育宣傳引導的力度，盡快培育全社會的綠色意識

首先，必須注重視綠色教育。從我國目前人們的綠色意識淡薄，相當多的人對環境問題缺乏認識的實際出發，政府必須承擔起對全民進行綠色教育的責任。其次，要大力進行綠色宣傳。綠色消費是綠色營銷的前提，要利用各種宣傳媒體和宣傳方式，積極傳播環境保護和綠色消費知識，積極引導廣大消費者將眼界由自身擴展到自然生態環境及整個社會范圍，增強公眾的環保意識。

2.轉變企業的生產經營觀念，培育綠色企業文化

對企業來說，事先防治污染與事后處理污染的代價相比是微不足道的，更何況有些產品在生產、使用過程中對當前及未來人類生存環境的污染是難以用金錢來衡量的。因此，必須從根本上轉變企業的生產經營觀念，要充分認識增加環保投入，不是企業多余的負擔，而是企業節能降耗、實現利潤最大化的前瞻性投資。必須確立全新的綠色營銷觀念，寓環保意識于生產經營決策之中，努力謀求企業利益，社會效益和生態環境的和諧發展。樹立綠色營銷觀念，還要注重培育綠色企業文化。對企業員工進行綠色教育與培訓，努力使全體員工認識到環保事業是利在當代，功在千秋的崇高事業，以環保為己任，把環保與所從事的生產經營活動融為一體，在滿足消費者綠色需求的基礎上謀求企業的盈利。

3.大力推行清潔生產，強化綠色質量管理

綠色產品是清潔生產的產物。所謂清潔生產，是指生產、使用及處理過程符合環境保護要求，對環境無害或危害極小，有利于資源再生和回收利用的產品生產。要生產綠色產品就必須采用清潔生產方式。這不僅需要觀念的突破，更需要大量的資金投入和技術改造，并且切實付諸實施。目前，世界上許多國家都在運用清潔生產方式，大力開發節約能源、節約資源、無公害、可再生的綠色產品。推行企業清潔生產，必須實行全面綠色質量管理。具體可以概括為“五R”原則：一是研究（Research），即重視對本企業的環境對策的研究。二是減消（Reduce），即搞好“三廢”治理，減少或消除有害廢棄物的排放。三是循環（Recycle），即對廢舊產品進行回收處理，循環利用。四是再開發（Rediscover），即變普通商品為綠色商品。五是保護（Reserve），即加強對員工和公眾的環保宣教，積極參加社區的環境整治，樹立綠色企業的良好形象。

4.樹立綠色營銷組合觀念，實施企業的營銷組合策略創新

企業必須在確立綠色營銷觀念的基礎上，在產品、包裝、價格、分銷等各個環節上始終貫徹綠色原則，并科學地予以組合運用。

(1)抓好綠色產品的開發。綠色產品的開發是綠色營銷的支撐點，面對大量的商機，企業要從市場需求出發，及時開發綠色產品。生產綠色產品要使用無公害、易分解的新能源、新資源；要采用新技術、新設備，節能降耗；要力求資源的回收再生，提高資源利用率；還要考慮產品的使用安全與使用后的廢棄物無環境污染。

(2)采用綠色包裝。綠色包裝是綠色營銷的引擎，要把以促銷為主的包裝觀念轉變為以保護生態環境為主的包裝觀念。包裝應該采用組合型、復用型等節料包裝物，應選用紙質等易分解、無毒無味材料，應增加對消費者使用和處理包裝物的宣傳及處理方法說明。

(3)合理制定綠色價格。綠色價格是指附加了開發綠色產品的知識、勞動和物質投入而高于傳統產品價格的價格。綠色價格的制定要樹立“環境有償使用”的新觀念，要合理考慮人們求新、求異、崇尚自然的心理因素。

(4)選好綠色分銷渠道。綠色渠道的通暢是成功實施綠色營銷的關鍵。選擇綠色渠道，要注意選擇在消費者心中具有良好綠色信譽的中間商，以便維護綠色產品的形象；要以回歸自然的裝飾為標志來設立綠色產品專營機構或專柜，便于消費者識別和購買；要合理設置供應配送中心和簡化供應配送系統及環節。

(5)完善綠色銷售服務。綠色銷售服務是貫穿于綠色營銷全過程的服務，是綠色商品市場交易的重要組成部分。在綠色營銷中，要堅決維護消費者的合法權益；要充分考慮廢棄物的回收和處理的方便；要努力減少污染和二次污染。

5.強化政府的宏觀調控職能，確保綠色營銷的健康發展

為了促進企業營銷與生態環境的協調發展，推進企業有效地實施綠色營銷，政府必須強化宏觀調控職能。一是要進一步健全和完善綠色法規。對有關自然資源保護、環境污染防治和環保行政等方面的法律法規，要根據我國經濟發展的需要，參照國際慣例，適時進行修訂、填補和完善。二是要真正把保護環境、維護生態平衡納入國民經濟和社會發展規劃，實行資源核算制度并將其納入國民經濟核算體系。三是要建立綠色產業及綠色產品的行政管理機構，對環境保護與生態平衡實行統一歸口管理，以綠色國民生產總值來考核各級領導的業績。四是要完善綠色獎勵政策，切實落實“三廢”綜合利用企業和環保產業的優惠政策，綠色企業可享有減免稅、優惠貸款、加速折舊、發行綠色債券等權利，對因治理污染而影響經濟效益的企業政府應適當給予綠色補貼。最后，還要加強對發放“綠色標志”和實施綠色營銷的管理，嚴厲打擊綠色產品的假冒行為，保證綠色產品和產業的健康發展。

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