英語廣告的語言特點

[摘要] 英語廣告具有自己獨特的語言特點，主要表現在詞匯、句法和修辭上，它不僅有效地傳達了商品的信息，還給人以藝術的享受。

[關鍵詞] 英語廣告 詞匯 句法 修辭

商品經濟的發展使得廣告成為一種重要的銷售手段，并且滲透到社會生活的各個方面；我國目前正在處于一個開放的時代， 企業正在逐步走向國際市場，而英語廣告在企業向國際社會樹立形象和推銷產品方面起到了舉足輕重的作用；由于廣告是為了說服他人購買商品或做其他什么事情，因此應該有著強烈的說服力，以達到預期目的，那么語言的采用就顯得舉足輕重了。許多優秀的廣告都在語言上下工夫，運用高度藝術化的語言感染讀者和觀眾，因此廣告語言有著其獨特的語言特點，主要表現在用詞、句式和修辭上。

一、用詞模糊

廣告中模糊語言的采用往往會收到意想不到的效果，它不僅可以節約信息傳遞，而且還可以用較少的代價傳送足夠的信息。事實證明，恰到好處地在廣告中運用模糊語言可以使廣告收到事半功倍的效果。專家認為，描述的不確切性并不是壞事，相反，倒是件好事，它能用較少的代價傳遞足夠的信息，并能對復雜事物作出高效率的判斷和處理。也就是說，不確定性有助于提高效率。英國著名哲學家羅素說：“一個詞語具有一個或多或少的模糊的意義” 因此廣告語言中存在著大量的模糊詞語。英語中具有很強的模糊含義的主要是形容詞、動詞、數詞和副詞。

1.數詞所表達的模糊意義

數詞比較精確，但它表達的意義往往很模糊。廣告語言中使用數詞是常事，但當一個數字不表示具體的數量時，就失去了數量意義，同時具有形象意義，這是數的一種語義模糊現象。數詞所產生的模糊意義總是使消費者品味再三，因此被廣泛地用于廣告之中。例如：

Two months’ salary too much to spend for something that lasts forever?

這是一則鉆石廣告，在這例廣告中，two months’ salary雖然是精確的數字，但卻無法精確說明兩個月的薪水到底是一個什么數目，并且不同的人兩個月的薪水也不相同，甚至差異會很大；而鉆石產品給用戶帶來的精神享受是模糊的、不確定的，因此只能用模糊的語義來表達；它以模糊的語義表明了花少量的錢就能給人帶來永久的精神享受。

This Christmas ， surprises him with a dozen presents…

在這則廣告中，a dozen presents并非確切指“十二”份禮物，而是個虛數，虛數一旦虛化， 則不可實指，否則會因執著數字而誤解原文。

In Taipei...1+1+1+1=ONE

這是臺北世界商業中心的廣告，本來四個一加在一塊等于四，可廣告給出的答案卻是一。一方面誘使讀者急于知道廣告的真實意圖，同時又激發了讀者的想象。實際上廣告的形式實現了從數量到形象上的轉變。廣告中的四個1指的是該商業中心的四個部分，這四個部分組合在一起才構成了一個完整的商業中心，真可謂構思奇妙。

2.形容詞、副詞所表達的模糊意義

形容詞和副詞通常都是模糊詞，形容詞在廣告語言中起著描寫商品、表述觀念的作用，用詞恰當，可達到細膩逼真的效果；副詞在英語中主要是用來作狀語，它們可以用來修飾動詞、形容詞和副詞，有時修飾整個句子。由于它們位置的靈活性和功能的多樣性，用副詞來表達模糊意義在廣告中的使用也相當頻繁。形容詞如：new， beautiful， super， good， great， natural; 副詞much， really， 等等，表達的概念幾乎沒有明確的外延，例如：

Big， big selection; low， low price.

這則廣告中的兩個評價性形容詞語義模糊，然而卻能促使讀者的想象。

In perfect shape. For unlimited times.

在此例廣告中 perfect和 unlimited都是具有模糊概念的形容詞，手表的形狀怎樣才算是perfect難以有一個精確的標準；手表使用多長時間才算經久耐用也同樣沒有一個可以衡量的尺度，因此perfect和unlimited這兩個外延模糊，內涵不清的詞匯才能恰如其分地表達出這款手表的特點，而商品外形的完美也就顯現出來了。

Show true colors.

這則廣告清楚地描繪了商品的特點，但卻只能含糊其詞地表達其功能。讀此廣告語，消費者的第一感受就是使用此商品可以達到自己所要求的效果，但無法確定顏色可以真實到什么程度，怎么衡量，然而此廣告卻以簡潔流暢的語言給人留下了深刻的印象，同時true以模糊的語義起到了畫龍點睛的作用，大大增強了廣告宣傳的效果。

The clean look: It’s the fresh， natural look of clean make-up.

這是美國一種非常大眾化的化妝品廣告，該廣告用了4個形容詞，以自然、潔凈為宣傳主題，不強調濃妝艷抹，使得產品沒有高不可攀的感覺，由此可見，形容詞在英語廣告中起著舉足輕重的作用。

Is her skin really this beautiful?

廣告的副詞really以模糊的意義使只能憑空去想象皮膚美到什么程度，然而這句廣告詞卻起到了促進市場營銷的目的，引起人們購買的欲望；

It Just Feels Right！

這則汽車廣告中的副詞right語義模糊，但卻能引起了人們無盡的遐想，吸引人們去購買，去體會。

3.動詞所表達的模糊意義

現代英語廣告慎用動詞，但某些動詞的模糊性卻不容忽視。有人曾做過統計，75%的英語廣告都使用的比較典型的模糊動詞help。除此之外還有一些表示人的感覺的模糊詞，如：look， taste， feel， smell等。這類詞可以表示主觀意念，其感覺是“看不見、摸不著、和無法衡量”。這類詞可以使事物顯得得模模糊糊，而且使語氣不那么絕對，因此為廣告商留有回旋的余地。例如：

It makes you look much younger.

任何人都希望自己永遠年輕，廣告商正是利用了人們的這種普遍心理，宣稱他的商品可以讓你“看起來”年輕，其語義模糊至極，因為每個人的視角是不一樣甚至是大相徑庭的，但卻迎合了消費者的需求，同時也為廣告商留下了很大的回旋余地。

This toothpaste helps prevent caries.

人們知道，任何一種牙膏都不可能是靈丹妙藥，如果沒有help一詞，廣告內容就十分夸張，難以讓消費者信服，因此廣告人巧妙地借助模糊詞語help的含蓄語義，使廣告效果大不一樣，說明該產品可以起到某種輔助而非直接作用，這樣一來，無論help后面夸張到何種程度，廣告人都能自圓其說。

二、句式簡潔且口語化

廣告的性質決定了它句式簡單而且比較口語化，因為簡單的文字言簡意賅，可以使人們在很短的時間得到所有的信息，而口語化的文字又使人感到親切，不拘束，以贏得讀者的好感。另外，現代廣告的費用極其昂貴，這就要求廣告必須用最精練的語言，傳遞出最多的信息，最有效地激發讀者或觀眾的購買欲望，為產品打開銷路。請看一則房屋出租或出售的廣告:

TO LET OR FOR SALE Furnished Edinburgh Court， 426 Argylest. 2nd floor， 1， 630sq. ft. 4 bedrooms with dining and livingroom， private garage. Sale at $130，000. Rent 1，400. Tel. 38954office time or 823784.

此則廣告使用了典型的英文電報式的縮略，如果使用完整的語句和詞匯，就會增加廣告的篇幅，也就相應地增加了費用。

Fresh up with Sev en-Up.

寥寥數詞卻道出了飲料Seven-Up對人的好處，引起讀者的購買欲。

Come to Marlboro country. Come to where the flavor is.

Marlboro世界的創意是令廣告行家深為折服的，尤其是連續兩個祈使句，很廣告很富有感染力，而且引人入勝。

Why is it more fun to go to California on the SUNSET LIMITED?

這則疑問式廣告提出的問題發人深思，要想知道答案恐怕只有親自乘坐一下該公司的輪船了才可以。

Best in Business—Swiss air (瑞士航空)

在這則廣告中，設計者使用了最少的語言向人們提供了這樣的信息：坐我們的飛機，你的感覺將是最好的。

三、巧用修辭

修辭是廣告英語常用的手段，而且在運用上也極為講究，以產生新穎別致、形象生動、引人注目的效果。一則看似簡單的廣告，其實是用了許多英語修辭技巧來潤飾，以期引導消費者進入物質化的奇妙世界。因此，修辭是增強語言表達效果的有力武器，它在廣告英語中起著十分重要的作用。

Lose ounces， save pounds.

這是一則減肥食品的廣告。pounds一語雙關，既可代表貨幣，又可代表重量，但在本廣告中應指貨幣， 與其前的“盎司”相對比，妙趣橫生，告訴讀者該食品物美價廉。同時它又是一個絕妙的對偶句，前后對仗十分工整，給人留下深刻的印象。

I’m More satisfied!

這是一個利用雙關修辭的典型例子，More是香煙的商標，在這則廣告詞中又同時兼作副詞，修飾后面的過去分詞。這是一個巧妙利用產品名稱以達到一語雙關效果的成功范例。

We’ve hidden a garden full of vegetables where you’d never expect in a pie.

這是美國Bisquick牌的蔬菜什錦餅，廣告中的a garden full of vegetables顯然是一種夸張，告訴讀者一個餡餅里有意想不到的豐富的蔬菜。

Go for Gold.

這是Gold Seal酒的廣告，它不僅充分利用了Gold一詞的意義，使人覺得這酒像金子一樣寶貴，而且利用了它與go頭韻相同的特點，使得廣告簡明生動，節奏平衡，容易上口，便于記憶。

Sea， sun， sand， seclusion and Spain!

這是一家海濱旅館的廣告詞，整則廣告使用押頭韻，讀起來朗朗上口，讓人浮想聯翩：大海、陽光、沙灘和異國情調，對游客產生了強烈的吸引，無形之中增強了廣告的渲染氣氛和誘惑力。

The most sensational place to wear satin on your lips.

這則廣告把口紅比喻成了satin(緞子)，顯然是說這種口紅擦在唇上，就好像為紅唇穿上了光亮柔滑、細薄透亮的綢緞一般。

Fly smooth as silk.

這家航空公司的廣告把飛行比喻成絲綢一般柔和平滑，給人以安全平穩和舒適之感，使讀者對該公司的優質服務留下較深印象。

Light as breeze， soft as a cloud.

這則廣告把服裝輕如風、柔如云的特點形象地描寫出來了。

Time will tell.

時間都會出來作證。在這則廣告中，擬人的修辭手法用得十分巧妙，說明該產品經久耐用，經得起時間的考驗。

四、結語

語言的功能決定了廣告英語的語言創意是一項非常繁雜和細致的工作，它要求撰寫者要有各方面的知識，具有良好的文學造詣和熟練運用各種文學技巧和寫作方式的能力。廣告英語的文體是一種獨特的應用文體，只有全面分析及掌握其語言特點，才能在廣告策劃和制作中有新的創意。另一方面，廣告語言看似涵義豐富，形式各異，實際上它萬變不離其宗地回歸到有效介紹商品的品牌及其實用性上。在設計廣告時，語言的選擇與受眾的定位和廣告的動機有很大的關系，因此，廣告設計者應把這兩者有機地結合起來，選擇最恰當的語言形式，才能使廣告既能有效達到它的最終目的，又可以給讀者以藝術的享受。

參考文獻:

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[2]廖瑛:試論廣告英語的語言特點[J].湖南大學學報(社會科學版)，第14卷 第2期

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注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文”