西方餐飲業跨國經營中的文化營銷策略研究

[摘要] 以麥當勞、肯德基為代表的西方餐飲業在中國取得了巨大的成功。本文通過其經營哲學和經營機制兩方面的分析，我們可以發現在跨國經營中，文化營銷起了至關重要的作用。

[關鍵詞] 餐飲業 跨國經營 文化營銷 特許加盟

要說到吃，世界上可能沒有一個國家能夠比得上中國，但近幾年來，以麥當勞、肯德基為代表的西方快餐業在中國的連鎖店卻如雨后春筍般建立起來，并取得了巨大的成功。可見，這些西方餐飲企業推銷的不僅是有形的產品，而是一種經營理念，一種飲食文化。這也正是這些西方餐飲業在中國取得成功的關鍵所在，即文化營銷。

作為一種營銷觀念，文化營銷是以滿足消費者需求的同質化產品為前提，以滿足消費者的文化需求為目的，為實現企業的經營目標而營造、實施、保持的文化滲透過程。這對于以麥當勞、肯德基為代表的西方餐飲業進軍中國市場，實行跨地域、跨文化營銷非常重要。下面就以麥當勞、肯德基為例，分析其文化營銷理念。

一、經營哲學分析

1.觀念營銷理念

企業的文化營銷，是指營銷文化理念，運用文明與傳統，道德與法制等文化理念進行商品促銷行為。不同的國家和地區之間文化存在著巨大的差異，企業在全球化營銷中只有消除文化上的差異，融入本土化文化才能進行跨國經營。比如肯德基在冬季推出濃情湯系列，就是中國的榨菜肉絲湯，更加適合中國消費者的口味，這使企業與產品在中國消費者中頗具親和力。

當企業文化與東道國文化相沖突，不能為東道國所接受時，就需要一種全新的營銷方式——觀念營銷。所謂觀念營銷就是把新的消費理念、消費情趣等消費思想灌輸給消費者，使其接受新的消費觀念，改變傳統的消費思維、消費習俗和消費方式。“產品營銷”是低層次的被動銷售，而“觀念營銷”則是快于市場節拍，引導市場消費的主動營銷。只要能夠讓大部分消費者接受一種新的消費觀念，就能形成一種新的消費時尚，出現一股新的消費熱潮，拉動消費的快速增長。

2.末日管理理念

末日管理是指企業經營者和全體員工面對市場和競爭都要充滿危機感，意識到企業有末日，產品有末日，企業鼎盛時期往往也潛伏著最大的危機，樹立“懷抱炸彈”的經營思想，形成一套獨特的放眼國際，爭創一流的營銷方式。

麥當勞在成立之初就意識到人才的重要性，在掘得事業的第一桶金后，在其總部設立了設備一流的漢堡包大學，為企業經營培養人才。這不僅在快餐業乃至全球企業界都是一個創舉。麥當勞漢堡包大學的觀念是“企業首先是培養人的學校，其次才是快餐店。”正是其認識到沒有永遠的企業，卻有永遠的人才，居安思危，才使企業久盛不衰。

3.品牌營銷理念

現在越來越多的企業意識到品牌的重要性，品牌意識已經深入人心。品牌的重要特征是區別于競爭對手的獨特性。麥當勞的招牌設計：紅色為底，金黃色的“M”圖案，形成獨特的拱形標志，一眼就能在林林總總的店牌中被辨認出來。這里，它運用了色彩心理學的原理：紅黃色調的搭配，在分外醒目的同時，又讓人感覺無比的舒適和溫暖，使消費者駐足，不知不覺就停留在麥當勞門口。

隨著科技的進步和市場經濟的發展，市場上的產品趨于同質化是一個必然趨勢。這就不得不讓我們思考這樣一個問題，除了消費者對產品功能的需求之外，消費者還有更深層的差異消費需求嗎?消費者的需求會不會受文化的影響？對奔馳車的羨慕、勞力士表的青睞，僅僅是對產品功能需求嗎？分析這一現象得出的結論就是：這一切都源于文化的吸引力，所有這些產品充當的都是消費者文化需求的載體。消費者在同質化產品面前選擇的標準就是文化的吸引力，而對此最好的詮釋就是對品牌的認識和評價。

綜上所述，西方餐飲業在中國的營銷哲學可概括為：先營銷文化理念，再營銷有形的商品。

二、經營機制分析

跨國企業在跨國營銷活動中，確切地說是在跨文化營銷中，其文化營銷策略不僅是外在的、有目的的文化融合，而且還包括內在的、本企業的運營機制、基本政策，即本企業的企業文化。

1.企業形象定位

每個企業都有自己的企業形象定位，這一個性鮮明的形象是區別于競爭對手、進行產品促銷和企業發展的基礎。麥當勞追求的是以年輕、活潑作訴求點，努力為顧客提供一個輕快的用餐環境，注重樹立清潔（clean）、快速（fast）、品質（quality）、服務（service）、價值感（value）的企業形象。而肯德基則是定位在“家庭成員的消費”，提供一個家庭式的溫馨團圓的用餐氣氛，并且以獨特口味的商品作為企業核心競爭力。這種差別化的企業形象定位，使得企業即使在同一個區域市場的競爭中，也能夠形成犬牙交錯的局面，滿足不同層次和需求心理的消費者。

2.特許加盟制度

西方餐飲業在中國的發展形式大多采用特許加盟制度，從1987年，肯德基進入中國，到1995年發展到50家門店，一年后翻了一番，達到100家。目前，肯德基連鎖店已遍布全國100個城市，北至齊齊哈爾、大慶，南至桂林、海口，東至舟山、威海，西至西安、重慶，到處都有肯德基。

中國也曾經有過風靡各個城市的“成都小吃” 但是，每個成都小吃都是各自為政，僅僅是名字上相同，經營者都不相同，很難成為一個品牌。其原因在于，中國人善于跟風和模仿，但是不善于作長線的運營，有品牌意識但是沒有品牌營銷的概念，不能形成強有力品牌。

3.社區經營理念

在連鎖店的公共關系中，社會關系是相當重要的一環，由于連鎖店各分號一般以一定區域的居民為目標顧客，它便需要和所在地的政府、社會團體或單位以及全體居民保持和睦的關系，根據各分店附近的商圈特性，人潮特性制定公關策略。

麥當勞不僅僅以全球品牌為努力目標，更強化社區與社群的經營。因此，麥當勞針對五到十分鐘的商圈范圍，將其定義為社區，爭取消費者與居民的認同與好感，創建麥當勞與社區的合作關系。麥當勞每年捐出4%的營業所得，約5000萬美元用于各項贊助活動，麥當勞總裁透納曾說：“使我們的名字出現在公眾面前，而創造一個足以抵消賣漢堡包的企業形象。我們的動機99%是商業性的。”

4.確定目標消費者

在企業的營銷活動中，正確確定目標消費者群體至關重要，因為這關系到以后企業宣傳和促銷行為的開展。進軍中國的西方餐飲業運用獨特的文化角度完美地解決了這一問題。

麥當勞、肯德基進入中國市場后，它們的市場對象超乎國內行業的想象，不是成年消費者，而是無收入的小朋友。麥當勞的思路是只有吸引小朋友的注意力，才能贏得成年人手中的錢袋。確立消費受眾后，洋快餐展開了強大的促銷攻勢。品嘗麥當勞可以獲得優惠券，可優惠25%；在特定時間消費，可以和“麥當勞叔叔’，一起逛迪斯尼樂園……當你高興地拿到優惠產品時，麥當勞公司也高興地拿到了利潤；

5.行業標準和就餐形式

質量是企業的生命。相對于國人的注重滿足于口腹之欲，西方的餐飲業則更加理性、更注重科學。麥當勞對馬鈴薯要求極其苛刻，不僅對其外形，而且對其淀粉含量也有嚴格的要求，不達標者休想進入麥當勞。由于麥當勞龐大的消耗量，使得馬鈴薯生產者不得不按其要求生產。麥當勞形成了行業的標準，而肯德基快餐為了保證炸雞的獨特風味，規定其產品現炸現賣，超過十五分鐘的食品一律收回，這就保持了炸雞的品質和口感，使肯德基炸雞風味如一。統一的標準和嚴格的管理，使顧客在洋快餐的任何一家分店品嘗到的都是一樣的產品，增強了顧客的信賴感。

幾千年來，中國人的家庭文化形成了飲食制度上的合餐制，但由于經濟發展的必然要求，人與人之間交際、聯系日益密切，許多人對合餐制感到不適。而西方人追求個性、實現自我的傳統，以及由此形成的洋快餐分餐制正好迎合了這部分人的需求，吸引了大量顧客。

西方餐飲業正是通過對文化因素的分析，一方面尊重中國文化，注意中國文化對中國消費者消費習慣的影響，即“影響文化”；另一方面，又以自己獨特的西方文化特色來吸引中國消費者，即“滲透文化”，在潛移默化中使中國消費者接受西方的文化，進而接受西方的產品。

通過以上對西方餐飲行業經營哲學和經營機制兩方面的分析，我們可以看出在跨國營銷中，文化因素至關重要，文化營銷在企業活動中的作用是重要的，甚至是居主導地位的。

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注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文”