我國旅游企業客戶生命周期分析

[摘要] 本文主要論述了客戶生命周期的組成及含義。通過分析客戶生命周期中的各個階段的重要事件，論述了旅游企業要提高客戶滿意度及行業競爭力所應從事的工作。

[關鍵詞] 客戶關系管理 客戶生命周期 旅游企業

隨著2008年的日益逼近，我國旅游市場的競爭日益激烈，旅游企業的生存與發展越來越依賴于旅游客戶的信任和滿意。誰能贏得更多、更持久、更穩定的客戶群體，誰就能在激烈的市場競爭中屹立不倒。因此就要求旅游企業要轉變管理思想，改變業務流程，從“以產品為中心”向“以客戶為中心”轉變。要為客戶提供滿意的服務，首先要了解客戶的消費行為，要認識到不同客戶在旅游消費過程中的個性與共性。旅游客戶的客戶生命周期就是研究一個旅游消費者在購買旅游產品的過程中與旅游企業發生關系的過程，指的是旅游客戶從潛在旅游需求，到產生旅游意向，到購買旅游產品的整個過程。研究旅游客戶生命周期對旅游企業提升行業競爭力具有十分重要的意義。

一、客戶生命周期的組成及含義

客戶生命周期是指一個客戶從開始對企業及其產品進行了解，或企業想開發新客戶開始，至客戶與企業業務關系完全終止的整個過程。在此過程中，企業對客戶的投入與客戶利潤是不斷發生變化的。根據旅游企業的特點，將客戶生命周期分為以下四個個階段。

客戶利潤為客戶在生命周期內為企業帶來的凈利潤，即

客戶利潤＝總利潤－投入成本

在整個客戶生命周期的過程中，客戶利潤是隨著時間的推移而穩步增長的。因此我們應該認識到，要想獲得更高的利潤，應該以發展穩定客戶作為企業制定營銷策略的主要目標。

二、旅游企業在客戶生命周期中所從事的活動

旅游企業在客戶生命周期的各個階段，利用信息化手段，為客戶關系管理提供了有效的數據，提高了客戶滿意度，幫助企業保留更多的老客戶，并有效地吸引新客戶，從而達到延長客戶生命周期，提高企業凈利潤的目的。

1.潛在客戶。爭取有旅游消費意向的客戶互動，是面向目標客戶市場的營銷手段之一。所謂潛在客戶，即目前還沒有成為旅游者，但是在積極詢問的人群，或者是通過各種手段（如網上登記，上門咨詢，旅游超市服務等）已經登記但還沒有實施的群體。這些客戶并非真正的旅游者，因此我們并不能獲得他們的完整客戶資料。這時就需要借助信息技術手段，利用數據挖掘技術，將旅游企業已有客戶資料中以前對類似旅游產品有興趣的人員的特點整理出來，同時將當前活動中已登記的客戶資料與之比對，找出最有意向的人群作為營銷活動的重點開發對象。

2.新客戶。有旅游產品消費意向的客戶，一旦和旅游企業建立了經濟利益關系，就成為了公司的新客戶。此時，旅游企業為客戶進行旅游產品的個性化定制，刺激客戶的消費嗜好，以達到使該客戶成為穩定客戶的目的。

了解新客戶對旅游產品的嗜好及其消費模式是非常有價值的，某些旅游企業通過對新客戶所定制的旅游產品的分析，預測其未來的消費習慣。有的客戶喜歡自然景觀，也有客戶喜歡人工景觀；有的客戶喜歡國內游，也有客戶喜歡國際游；有的客戶喜好單一，有的喜好多樣等等。客戶的消費習慣，在其前幾次對旅游產品的消費過程中就可以清楚的體現出來。

3.穩定客戶。旅游企業通過向新客戶提供豐富多樣的旅游產品，使客戶能長期購買本公司的服務。我們應該意識到，最有價值的客戶并非都是穩定客戶，企業和客戶之間的買賣關系會隨著時間不斷地發生變化。企業要想保護好客戶資源，需要建立該客戶的詳細的背景資料，消費需求，消費嗜好，消費模式等，通過這些資料對其進行客戶關系管理，用以提高客戶忠誠度。

旅游企業的穩定客戶為企業對潛在用戶進行數據挖掘提供了強有力的數據支持。提供客戶的背景資料、前期消費特征，對客戶進行分類，將潛在客戶特征與其比對，以挖掘出最有潛力成為真正客戶的消費群體。

4.歷史客戶。隨著時間軸的延伸，總會有一些客戶不再成為公司的客戶。他們離開的原因大致分為兩類：一類是自愿離開的，如工作或住址遷移、從其他旅游企業獲得更好的旅游產品等；一類是非自愿流失的客戶，如拒絕向旅游企業負費的客戶等。

將歷史客戶進行分類是非常必要的，因為，通過分析客戶流失的原因，可以幫助旅游企業改變經營策略、定制旅游產品，從而制定出可以留住客戶的營銷策略。

三、客戶生命周期中旅游企業的投入與客戶的產出之間的關系

在整個客戶生命周期中，企業的投入是隨著時間的推移而逐漸減少的，而客戶的產出是隨著時間的推移而逐漸增加的。當客戶由于某種原因而產生離開旅游企業的想法時，產出隨之下降，直到為0。要想提高企業的利潤，減少企業投入，還是應該以維護穩定客戶為主要目標，從這一點出發，制定切實可行的營銷策略。

四、結論

在信息技術飛速發展的今天，客戶關系管理必將越來越廣泛的應用于旅游企業。因此，了解客戶生命周期的概念，并將其應用于旅游企業的客戶關系管理的過程中，對于旅游企業提升客戶價值，增強市場競爭力具有十分重要的意義。

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注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文”