英語商業廣告中的語音變異

[摘要] 廣告在整個商業運作過程中起著十分重要的作用，而語言作為廣告的主要載體，吸引了許多語言學者對其進行大量研究。西方的工業化程度高，廣告業發達，好的廣告創作層出不窮。本文從語音變異的角度對英語廣告進行了分析，希望對廣告創作者起到一個啟發借鑒的作用。

[關鍵詞] 廣告英語 語音 變異 廣告創作 受眾

在商業活動中，廣告起著至關重要的作用。廣告實際是一門語言藝術?！皬V告銷售能力的50%～75%都來自于廣告語”。廣告的語言特征引起了很多語言學者的研究興趣，并從不同角度對其進行了研究，比如詞匯、語法、修辭、認知特征及其文化內涵等等，為人們提供了大量關于廣告方面的寶貴理論。

廣告創作的主要目的就是盡可能多地吸引受眾的目光。常規語言人們看多了，其精神處于一種狀態中，久而久之，就會出現精神懈怠，對常規語言表達方式就會聽而不聞，視而不見。因此廣告創作者就要費勁心機地求新求異。變異運用語言是廣告創新的重要手段之一。語言的變異運用涉及到語言要素的各個方面，作為語言的基礎載體，詞匯變異是最普遍的，也就是說詞匯被脫離常規地使用。本文擬對詞匯的語音層面變異進行分析。

語音變異指在語言交際中，話語的音位、音高和調性等語音構成的變化。例如，一個音位受到其他相臨音位的影響會產生諸如音位同化、音位異化、弱讀、爆破甚至省音現象。

語音是語言的外在形式。在一般交流中，人們都盡量避免任何發音方面的問題，比如同音現象。因為這會引起歧義或誤解，從而無法清晰地表達出說話人的真正意圖。但是，在一些特殊情況下，人們卻正是利用語音上的這些特點來故意使其產生模糊含義。在這些看起來模糊的表達中，廣告創作者巧妙地利用人類的聽覺感知，使語音變異在廣告中發揮出超常的表現力，創造性地達到了各種目的。這里主要分析一下同音詞和造詞這兩種經常運用在廣告創意中的技巧。

一、同音現象

同音詞是指又叫“同音異義詞”。即聲音相同而意義不同的詞。比如sun 和son， ceiling 和sealing， write 和 right等等。除了上邊所給的例子，在一些地區中，比如美國南部口音中pin 和pen，美國西部口音中merry， marry和Mary幾乎沒有什么差別。還有affect， effect通常也只是在那些很小心區分或注重教養的人的發音中才有所區別。因此，這使更多的單詞成為同音詞。

同音現象之所以在廣告語言中普遍運用是因為對相同甚至相似的發音的重復可以吸引受眾的更多注意。這些看似模糊的表達中隱含著深層的意義。比如這例威士忌酒的廣告：

Sainsbury’ s have discovered that the finest whisky is kept under loch and quay。

“under loch and quay” 的發音使我們想起的是短語 “under lock and key”，受眾可以很自然地把它理解成為 “珍藏，小心鎖藏”的意思。也就是說這則廣告告知受眾Sainsbury’s 這種威士忌是廠家所珍藏的美酒。但是，當我們再一次仔細看其拼寫的時候，我們發現這實際不是我們所熟知的“lock and key”，而是另外一種截然不同的拼寫。“lock”在蘇格蘭語中是“湖”的意思，而“quay”則是“碼頭”的意思。這樣我們就理解了這則廣告的另一層深刻含義。因為公認的最好的威士忌是產于蘇格蘭湖的，而Sainsbury’s 這種威士忌的原料則正是來自蘇格蘭湖的湖水，因此它的威士忌也是最好的。本廣告采用了“under loch and quay”和“under lock and key”的同音異義，既強調了此品牌威士忌的來源地，又傳遞了此美酒彌足珍貴，他處難求之信息!這種恍然大悟的感覺會加深受眾對廣告的印象，贏得大家的會心一笑。

還有一種情況是廣告創作者通常使用與品牌名稱相近的詞匯來創作廣告語。如下例：My Goodness! My Guinness!

這是一則經常被拿來引用的經典例子。在這則廣告中，“Goodness”和“Guinness”發音相似卻有著截然不同的意思?！癎oodness”是人們在表達驚訝的情感的時候十分常用的一個詞，而第二個“Guinness”是一種啤酒的商標名稱。細看一下這兩個詞，“Guinness”中沒有/d/音，而“Goodness”中的/d/是爆破音，在/m/， /n/， /l/， /s/的前面時不完全爆破，也就是說氣流不必沖破阻礙，而只是發音器官在口腔中形成阻礙，并稍做停頓，不用發出音來。再加上這兩個詞的詞頭和詞尾發音相同——都是/g/和/nis/，使這兩個詞發音及其相似。整個廣告語有著同樣的頭韻和韻律，使得整則廣告朗朗上口，易于識記，易于傳播。這則廣告不僅形式簡潔而且還能引發受眾的想象力：一群正在酣飲的人們異口同聲地稱贊這個品牌的啤酒——太棒了！

二、造詞現象

廣告語的一個很重要的特點就是其獨特性和創新性。要想達到這個目的，廣告創作者所使用的技巧之一就是構詞。

造詞由于其新穎性而使受眾對產品的獨特性深入思考，從而成為一種頗受廣告創作者歡迎的手段。造詞通常是指詞典里沒有，通過仿照或改寫某個已有詞匯使其在特定的情景中具有特定的意義，而受眾又能心領神會的一類特殊的詞匯。通過觀察廣告中的造詞現象，可以發現主要變化體現在單詞拼寫上，但同時單詞發音也發生變化的情況很少。也就是說，單詞的某個部分在不影響發音的情況下省略或改變，單詞的主要部分被保留。廣告中運用造詞的手法可以引起受眾的閱讀興趣，使受眾反復斟酌其深層含義并感嘆撰寫者的新奇創意。也正是如此，受眾認識產品，了解產品，進而承認該產品。其實，這不僅對宣傳產品本身，對推廣產品甚至企業的文化都有著積極而深遠的意義。

在大多數情況下，廣告創作者通過模仿一個已有的詞匯而發明一個新詞，是兩個詞匯聽起來相似甚至相同，而意思則沿用已有詞匯的含義。請看下面這則銷售雞蛋的廣告:We know eggsactly how to sell eggs。

在這則廣告中，“eggsactly”是單詞“exactly”的變體，含義與其相同，取的是“確切地，無疑地”的意思。而且兩個詞匯發音相似，另外，“eggsactly”中的“egg”正好和廣告語中的最后一個單詞“egg”相呼應。這是一種很有特色的造詞手法，盡管消費者和受眾是頭一次看到這樣一個詞，相信也不會看不懂，而正是其獨特性吸引著人們的眼球。另外，這個新創造出來的單詞要比人們所熟知的表達方式更清晰簡潔地傳達了創作者和廣告的意圖。

這里還有一例。在海邊有一座酒店用“Twogether”作為標志來吸引消費者?！皌wogether”和“together”在發音和拼寫上也都很相象。從字形來看，“twogether”比“together”只多出一個字母，讓人第一眼看去覺得就是“together”，可待轉移目光后又覺得有些不對勁，回神再次看去引起會心一笑。從發音的角度來看，元音/u/弱讀后聽起來很象元音//。廣告撰寫著故意將“together”拼寫成“twogether”，想暗示消費者，尤其是那些情侶們，如果在這家酒店度假，一定會重溫往日的浪漫。從社會學角度來看，一對情侶的感情在相對長的一段時期后會趨于平靜或淡化，這使他們非常懷念昔日的美好時光。而這個宣傳語則正好迎合了這種需求和心理。

廣告不只是單純的商業性語言，而是集文學、美學、心理學、廣告學和市場營銷學等學科原理為一體的鼓動性藝術語言。在語言交際中，必須考慮受眾這個主要因素。要想吸引人的眼，就要抓住他的心。廣告中出現語言變異現象恰是為迎合人們標新立異的心理需求。正如錢冠連所指出的“規范化的語言能準確地表達現實世界，但往往濾去了感覺的變異味道……如果把心理變化的體驗用規范化，常規化的語言說出來，那陶醉狀態的美感變成了清楚的確定了的理解，那包孕著的美也就喪失殆盡了?！?/p>

參考文獻:

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注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文”