提倡商家和顧客建立互相信任的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系

[摘要] 很多商家擁有豐富的吸引新顧客的技能和手段，但同時(shí)卻又有相當(dāng)多的商家遭受了顧客流失的痛苦。如何留住現(xiàn)有顧客并使他們成為永久客戶，這是現(xiàn)代商家和從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人員必須引起重視的問(wèn)題。而提倡商家和顧客建立互相信任的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，則有助于解決商家與顧客之間的溝通，真正地做到信息共享、互相協(xié)調(diào)、互惠互利的雙贏模式。

[關(guān)鍵詞] 商家 顧客 互相信任 營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系

如何使購(gòu)買(mǎi)一次商品的顧客，成為商家的永久客戶，這是當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)重要課題。商家向消費(fèi)者出售商品，所代表的不僅僅是商品的本身，還包括企業(yè)的形象、品牌、理念、誠(chéng)心和服務(wù)。因此，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的差錯(cuò)都會(huì)使消費(fèi)者不再光顧你的商店。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒在其修訂的營(yíng)銷(xiāo)管理一書(shū)中，增加了顧客滿足、顧客信任和顧客培養(yǎng)等章節(jié)，進(jìn)一步地說(shuō)明商家與顧客之間的關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)節(jié)中的重要程度，也提醒商家必須要以顧客利益為根本出發(fā)點(diǎn)，要善于和顧客溝通，才能吸引顧客、留住顧客。

如果想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，獲得更多的市場(chǎng)份額，那么，商家在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)節(jié)中，必須要和顧客建立起互相信任的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系。

一、當(dāng)前商品買(mǎi)賣(mài)中存在的問(wèn)題

改革開(kāi)放20多年的中國(guó)，物質(zhì)豐富、市場(chǎng)繁榮，人們的購(gòu)買(mǎi)力逐日提高。市場(chǎng)早已從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，顧客的需要就是企業(yè)創(chuàng)造的動(dòng)力，市場(chǎng)的選擇權(quán)已從企業(yè)的手中移交到消費(fèi)者手中。高度的技術(shù)和國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者的滿足已經(jīng)不再是商品的本身，而是信息的傳遞的快捷和商家的全程服務(wù)。但是，真正要做到讓顧客滿意并不是一件很容易的事，商家必須要高度重視在商品購(gòu)買(mǎi)和售后服務(wù)中的各個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)。

在很多情況下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一次商品后便不再愿意光顧了。造成這種情況的根源之一是很多商家寧愿花大力氣招攬和發(fā)展新客戶，但是卻不愿花精力、時(shí)間來(lái)維持和留住老客戶。

以下是商家在商品銷(xiāo)售過(guò)程中存在的誤區(qū)：

1.商品購(gòu)買(mǎi)前說(shuō)的天花亂墜，無(wú)限承諾；

2.商家對(duì)顧客的要求和希望的滿足只是停留在商品購(gòu)買(mǎi)時(shí)；

3.商家很少有讓消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)商品的溝通意識(shí)；

4.商品購(gòu)買(mǎi)后，對(duì)客戶不關(guān)心、不詢問(wèn)，也不跟蹤商品的質(zhì)量；

5.商家的售后服務(wù)體系不完善、不健全。

可以說(shuō)，商家的實(shí)際行為和許多營(yíng)銷(xiāo)理論書(shū)籍一樣，著重于吸引新顧客的藝術(shù)而不是保持和培養(yǎng)現(xiàn)有的顧客。他們只是著重于銷(xiāo)售而不是建立相互間的信任關(guān)系；著重于預(yù)售和推銷(xiāo)而不是為顧客超前考慮。

目前我們的大多數(shù)商家的信息透明度不高、商業(yè)誠(chéng)心度較低、沒(méi)有和消費(fèi)者建立相互信任的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系、售后服務(wù)只是停留在被迫狀態(tài)之下（國(guó)家的明文規(guī)定和行業(yè)的約束），還沒(méi)有真正形成讓顧客放心的有效機(jī)制和方法。

如何改變這種狀況，使購(gòu)買(mǎi)一次商品后的顧客能成為永久性的顧客，這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中一個(gè)比較尖銳的問(wèn)題，也是商家在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中迫切需要解決的難題。

二、商家必須重視顧客消費(fèi)行為的變化

以前作為大眾一員的消費(fèi)者，即使在商品的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，有什么不滿也只能咽進(jìn)肚里。而如今，消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始尋求自我滿足，商品再好如果存在購(gòu)物環(huán)境不好、服務(wù)態(tài)度不好、購(gòu)物不方便等因素的話，照樣不買(mǎi)你的東西。反之，購(gòu)物環(huán)境好、服務(wù)質(zhì)量一流、即使商品價(jià)格再貴顧客也愿意前往。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的變化，已經(jīng)對(duì)商家發(fā)出了信號(hào)。因此，作為商品的提供者必須認(rèn)真揣摩消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，并要制定相應(yīng)的對(duì)策。

現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的價(jià)值基準(zhǔn)一般有以下幾個(gè)方面的要求：

1.重視價(jià)格（合理的價(jià)格并且性價(jià)比高）;

2.重視便利性（購(gòu)物的方便和快捷性）;

3.重視商品的質(zhì)量（商品內(nèi)在的質(zhì)量、品牌和知名度等）;

4.重視商家與顧客的關(guān)系（服務(wù)的態(tài)度和質(zhì)量，包括情感交流是否充分）;

5.重視購(gòu)物的環(huán)境（商場(chǎng)的布置和周?chē)沫h(huán)境）

當(dāng)然，作為商家來(lái)說(shuō)，要想把以上五點(diǎn)都能做到一定的水準(zhǔn)并不容易。因此，商家可以根據(jù)自己的行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)理念、商品差別、消費(fèi)層次以及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，分成最重要點(diǎn)或最優(yōu)先點(diǎn)并兼顧其他方面予以實(shí)施。要盡一切可能滿足將要成為本企業(yè)的消費(fèi)者，并大力培育和留住主要消費(fèi)者。

誰(shuí)也不懷疑商家的愿望是想讓顧客滿意，但是往往事實(shí)和愿望背道而馳。要想使顧客滿意，就必須真正站在顧客的立場(chǎng)上來(lái)考慮問(wèn)題，最大限度地為顧客提供需要的商品和服務(wù)，并且還要促進(jìn)、改善、維持和不同顧客之間的人際關(guān)系。

商家在商品買(mǎi)賣(mài)環(huán)節(jié)中，必須清醒地認(rèn)識(shí)到出售的不僅僅是商品本身，同時(shí)也向顧客提供了體現(xiàn)在商品內(nèi)的附加值：包括品牌、企業(yè)理念、服務(wù)、親切感、誠(chéng)意等的綜合價(jià)值，而顧客則是考慮商品的便利性、實(shí)用性和性價(jià)比等的綜合因素，并以同等的價(jià)值=金錢(qián)和情感予以交換。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，一旦成為自己的顧客后就要想方設(shè)法留住他（她），不能讓他（她）離去，這就好比在質(zhì)量管理中要實(shí)現(xiàn)零次品一樣。根據(jù)美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查得知：離去的顧客中有八成是由于這樣或那樣不滿的原因才不愿再來(lái)的。所以，商家要盡一切可能消除那些可能引起消費(fèi)者不滿的因素和環(huán)節(jié)。

三、提倡商家和顧客建立相互信任的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系

在很多場(chǎng)合，人們?cè)谶M(jìn)行商品交易時(shí)，容易受到以往的或當(dāng)時(shí)的情景反饋的感情因素的影響，做出購(gòu)買(mǎi)或不買(mǎi)得決定。因此，處理好商家和顧客之間的人際關(guān)系十分重要。提供者和消費(fèi)者之間的相互信任關(guān)系是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中要解決的首要問(wèn)題，作為提供者必須要消除顧客的不安情緒，特別是購(gòu)買(mǎi)后不能退貨的商品一多，而信息又不十分全面的情況下，就很難使消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定。所以對(duì)商品的提供者來(lái)說(shuō)必須站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，也就是我們常說(shuō)的換位思考，幫助消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到能體現(xiàn)出價(jià)值的商品。

提供者與消費(fèi)者之間的人際關(guān)系應(yīng)該體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.基本關(guān)系:熱情接待每一個(gè)消費(fèi)或不消費(fèi)的顧客；

2.主動(dòng)關(guān)系:主動(dòng)、及時(shí)為消費(fèi)者提供所需商品的信息和服務(wù)；

3.協(xié)作關(guān)系:幫助消費(fèi)者尋求性價(jià)比高的商品；

4.責(zé)任關(guān)系:商品銷(xiāo)售后積極進(jìn)行商品質(zhì)量跟蹤，并做好商品的售后服務(wù)工作；

5.互動(dòng)關(guān)系:請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)商品提出建議或改善措施，并予以認(rèn)真回復(fù)和落實(shí)。

要想使顧客成為永久性的客戶就必須要建立起商家和顧客之間的信任關(guān)系。一般意義上的商家服務(wù)是把顧客作為主人，商家作為侍者的臨時(shí)性的主從關(guān)系。即商家扮演著客人意志優(yōu)先，盡量提供滿足顧客的服務(wù)角色。但是，在這種背景條件下，容易造成商家對(duì)顧客需求的片面理解或誤解，顧客則對(duì)商家單方面信任和依賴(lài)。而且，由于是臨時(shí)性的關(guān)系，因此，有那種人一走茶就涼的感覺(jué)。

而互相信任的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系則不同，被服務(wù)的客人與提供服務(wù)的商家建立起對(duì)等的合作關(guān)系，這個(gè)對(duì)等的合作關(guān)系可以補(bǔ)全雙方不到位的環(huán)節(jié)如：互相交往的應(yīng)酬關(guān)系；互相之間利益交換的互惠關(guān)系；互相伸出援手的互助關(guān)系；互相意見(jiàn)達(dá)成一致的協(xié)調(diào)關(guān)系等，最終達(dá)到使顧客滿足，商家也滿足，商家高興，顧客也高興的境界。因?yàn)檫@是由雙方共同建立起來(lái)的一種互相信任的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，所以具有長(zhǎng)效性。

當(dāng)然，商家和顧客的關(guān)系又好比戀愛(ài)關(guān)系，一方要用心去感動(dòng)和體會(huì)另一方，要想方設(shè)法讀懂和實(shí)現(xiàn)另一方的要求和愿望，才會(huì)使這種關(guān)系持續(xù)、長(zhǎng)久。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，誰(shuí)能確立使顧客放心和感動(dòng)的企業(yè)文化、建立與顧客之間互相信任的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系的話，誰(shuí)就能獲得打開(kāi)顧客消費(fèi)行為心扉的鑰匙，就能留住顧客成為永久的客戶。這也是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，商家的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略能夠獲得成功的關(guān)鍵。

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注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文”