經(jīng)銷商與渠道終端關(guān)系及對策思考

[摘 要] 本文分析了經(jīng)銷商在當前商品銷售渠道中的境況，探討了經(jīng)銷商與渠道終端的關(guān)系特點，提出了應(yīng)對的具體營銷策略。

[關(guān)鍵詞] 經(jīng)銷商 渠道終端 營銷策略

一、經(jīng)銷商在當前渠道終端的境況

這里的經(jīng)銷商是指獨立的經(jīng)銷批發(fā)商。他們被稱之為“搬運工”，是制造商產(chǎn)品流向市場并達成與最終消費者交易的橋梁。經(jīng)銷商以其獨特的區(qū)域?qū)I(yè)網(wǎng)絡(luò)、分銷能力和資金實力，成為制造商不得不與之合作的渠道伙伴，同時也是眾多的零售終端尤其是中小超市、門店的主要供應(yīng)商，是其資金周轉(zhuǎn)和利潤獲取的重要來源。然而，當前的經(jīng)銷商正面臨著嚴峻的市場考驗。

擁有終端和渠道是經(jīng)銷商的命脈，也是和廠商同等對話的條件。但由于經(jīng)銷商在經(jīng)營思想、營銷能力、資金實力以及市場管理能力和文化價值觀的差異和局限，往往很難與制造商達成共識，造成制造商對他們產(chǎn)生又愛又恨的復(fù)雜情緒。以致制造商撤消經(jīng)銷商進行直營或者直銷，即便繞不過去也盡量減少經(jīng)銷商層次，將渠道進一步扁平，對經(jīng)銷商產(chǎn)生種種壓力。

隨著沃爾瑪、家樂福、好又多、樂購等國內(nèi)外各種大賣場和各類超市的出現(xiàn)，經(jīng)銷商的生存命運更是受到了前所未有的挑戰(zhàn)，一方面這些賣場依仗自己的品牌影響和眾多連鎖系統(tǒng)，而不愿意去從經(jīng)銷商手里進貨，更愿意直接從制造商進貨，從而拿到最優(yōu)惠的價格，對經(jīng)銷商產(chǎn)生威脅；另一方面，即便從經(jīng)銷商這里進貨，他們又會巧立名目向經(jīng)銷商收取各種各樣的進場費、上架費、店慶費、堆頭費、促銷費等費用，同時又有很長一段時間的賬期，使經(jīng)銷商不堪財務(wù)重負，還要擔(dān)心銷量一時不起來而被賣場無情撤柜甚至清理出場。

二、經(jīng)銷商與渠道終端關(guān)系特點

在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中，經(jīng)銷商的渠道終端關(guān)系主要有三個方面。

1.與零售終端的關(guān)系。經(jīng)銷商與零售終端關(guān)系是其下端的主要關(guān)系。他們之間的關(guān)系雖是渠道中的不同層次。

（1）利益的共同性產(chǎn)生合作。經(jīng)銷商與零售終端目的都是追求利潤的最大化，而且是通過商品在流通渠道中交易獲得利潤，這是雙方的共同點。雙方的合作是利益的一致。合作的目標不只是交易成本的最小，而是綜合考慮成交收益的最大化。交易的任一方在考慮總體收益時，都必須考慮自身的行為對合作伙伴的影響，考慮暫時的和長遠的利益關(guān)系。

（2）利益的差異性導(dǎo)致沖突。各自因為本身的情況不同，因而其具體的目標和真正所能獲得的利益是有所差別的。雙方的矛盾是利益的沖突。這種沖突往往表現(xiàn)在價格的控制，貨款的回收，促銷的實施，產(chǎn)品的選擇，等等。

（3）關(guān)系的變化性與相互依存性。經(jīng)銷商與零售終端的關(guān)系會隨著市場的發(fā)展變化在時間和空間中發(fā)生各種各樣的變化。尤其是在當今“終端為王”的情況下，零售商往往在發(fā)展壯大后對經(jīng)銷商的態(tài)度有所變化，即掌握雙方的主動權(quán)。經(jīng)銷商與零售終端在既合作又競爭關(guān)系中相互博弈，可能存在有兩種變化情況：

①合作的收益和違約的懲罰比較小，則雙方合作的穩(wěn)定性低而變化度大。例如，經(jīng)銷商的競爭對手采取競爭手段，予以更高的利益向其零售終端要求合作并中斷與原經(jīng)銷商的伙伴關(guān)系；或者零售商為了更大的利益直接與制造商合作。而一旦違約，違約方受到的經(jīng)濟處罰相對其收益來說較小，商譽損失也不大，則很可能出現(xiàn)違約而導(dǎo)致合作關(guān)系的破裂。

②當進行合作的收益大于背叛的收益時，則雙方合作的穩(wěn)定性好而變化度小。例如，經(jīng)銷商與零售合作銷售某種產(chǎn)品，雙方都可能獲得較滿意的收益。合作雙方都期望降低風(fēng)險，因此需要合作伙伴具有更好的合作意識以形成更穩(wěn)定、更長期的合作關(guān)系。

2.與下游批發(fā)商的關(guān)系。假如某經(jīng)銷商下面還有二批、三批，他們之間的關(guān)系就是同一渠道中的不同層次而已，即是經(jīng)銷商間的關(guān)系。一般的來說，這是一種“系統(tǒng)內(nèi)”的關(guān)系，是合作多于競爭，而同時合作中存在競爭。但這種競爭過度會引起渠道“內(nèi)部沖突”，產(chǎn)生不良影響。如在同一廠商的渠道系統(tǒng)中，總代理商或一級代理商與二級代理商之間以及二級代理商之間出現(xiàn)最典型最通常的業(yè)內(nèi)所詬病的“殺價”和“竄貨”。在大多數(shù)情況下，內(nèi)部沖突都被視為惡性沖突，對渠道系統(tǒng)中的不同渠道成員都將造成某種或大或小的傷害，惡化渠道成員的關(guān)系，嚴重的還可能引起渠道系統(tǒng)的動蕩。

3.與直接顧客的關(guān)系。由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展以及營銷方式的變化，經(jīng)銷商也越來越多擁有直接顧客，尤其是生產(chǎn)品市場和組織者市場，更須與顧客發(fā)生直接關(guān)系。

（1）雙方交易關(guān)系的變化性。在產(chǎn)品豐富且大多情況下供大于求，而且其交易場所和方式不斷發(fā)展變化的今天，不管是工業(yè)品還是消費品的顧客，他們可選擇的空間范圍和時間幅度都很大。因此，經(jīng)銷商和他們交易的變化性很大，一次性、短期性的交易行為更易發(fā)生，由此增大了雙方關(guān)系的不穩(wěn)定性。

（2）利益始終是雙方關(guān)系的基礎(chǔ)。經(jīng)銷商與顧客雙方交易關(guān)系的成立，在于各自利益的實現(xiàn)。經(jīng)銷商必須從與顧客的交易中獲得利益，如現(xiàn)金（貨款）和利潤，顧客則是從交易中滿足需求而獲得利益，即商品的功能價值和超值價值。在互惠互利的基礎(chǔ)上，雙方的關(guān)系得以達成。當然，在這個關(guān)系中雙方的利益目標是有差異的，而實際獲得的利益也是有差異的。

（3）渠道中雙方關(guān)系的相關(guān)依存性。在商品流通渠道中，經(jīng)銷商與顧客兩者處于供應(yīng)鏈的下端，在利益的獲取上往往有共同的不利性。但在市場的構(gòu)建上，兩者卻是市場的主體，對需求的導(dǎo)向具有很強的主動性。因此，在與制造商的關(guān)系上，二者既有差別性，也存在相關(guān)依存性。例如，如果廠商的產(chǎn)品質(zhì)量不好，不僅消費者的利益受損，經(jīng)銷商也往往受害，雙方關(guān)系會出現(xiàn)惡化。而二者如結(jié)成同盟，就有可能對廠商形成較大的話語權(quán)，共同爭取某些權(quán)益。

三、經(jīng)銷商應(yīng)對的策略思考

基于以上的情況和特點，經(jīng)銷商在與終端的關(guān)系博弈中，既沒有制造商的產(chǎn)品優(yōu)勢，又無終端的銷售優(yōu)勢，要想形成并維持良好的渠道關(guān)系，必須在營銷的策略運用上有所創(chuàng)新。

1.樹立關(guān)系營銷理念。從目前中國的市場實際情況出發(fā)，關(guān)系營銷是合作博弈的有效策略。經(jīng)銷商樹立起關(guān)系營銷的理念，才能理解渠道成員合作關(guān)系的重要程度，才能理解長期合作對于增強本身競爭力的作用，才能正確地把握和處理好與渠道終端的關(guān)系。

2.選擇好終端伙伴。經(jīng)銷商根據(jù)自己的情況和客觀實際選擇終端伙伴：第一是按照市場的需求和產(chǎn)品特征選擇銷售適宜的產(chǎn)品；第二是根據(jù)自己的能力選擇合適的銷售方式；第三是了解對方的實力選擇可靠的下家或零售終端。

3.與上端合作，形成強有力的“系統(tǒng)”。經(jīng)銷商對其上端制造商在營銷渠道中既有合作又有矛盾沖突。但經(jīng)銷商應(yīng)該也必須加強與上端的合作，以保證自己相對于下端的優(yōu)勢地位。如聯(lián)合作出價格決策，聯(lián)合促銷指標，銷售業(yè)績的對等考核，雙方共享完整的客戶信息資料，共同進行的市場調(diào)查和銷售預(yù)測，及時的意見反饋體系，等等，形成一個系統(tǒng)化的協(xié)同式渠道聯(lián)盟。尤其要避免與上端過度的沖突或依賴，前者可能會影響下端的不穩(wěn)定，后者可能導(dǎo)致下端失去信任。

4.建立與終端的利益聯(lián)盟。經(jīng)銷商只有將自己的利益與終端的利益緊密地聯(lián)系在一起，形成了“一根繩上的螞蚱”，才能構(gòu)成自己的渠道優(yōu)勢和地位，具有相應(yīng)的“話語權(quán)”。經(jīng)銷商不但要在產(chǎn)品資源、庫存管理、定期的人員維護、協(xié)助鋪貨和促銷宣傳等營銷工作方面幫助、指導(dǎo)終端客戶，而且還應(yīng)該考慮在從制造商方面共同獲取利益的分配制定政策，使終端既有利益分沾又不能無功均沾，從最初的銷售交易演變成能夠充當終端客戶的掌舵人，和大家成為生死同盟的關(guān)系。

5.加強渠道的建設(shè)。（1）細分市場分類管理。細分客戶市場，進行分類管理，對鎖定的客戶群進行全方位的信息收集、積累、分析，并按綜合貢獻度、成本、效益進行綜合評估，實行市場、系統(tǒng)、服務(wù)配對。對高端客戶，要配置客戶經(jīng)理為其量身訂做產(chǎn)品，提供“一對一”、“一攬子”服務(wù)，且根據(jù)其需要進行服務(wù)創(chuàng)新甚至是“突破”；對優(yōu)質(zhì)客戶，要通過完善服務(wù)技術(shù)和手段，增添服務(wù)工具，提供規(guī)范化和個性化相結(jié)合的服務(wù)；對一般客戶，主要提供規(guī)范化優(yōu)質(zhì)服務(wù)，滿足其正常需要；對低端客戶可采取有償服務(wù)策略。

（2）培訓(xùn)終端。培訓(xùn)是需要引起高度重視的工作。經(jīng)銷商可以自己或利用制造商對終端客戶進行培訓(xùn)，既可以滿足他們對學(xué)習(xí)、調(diào)整和創(chuàng)新的渴望，又可以強化渠道關(guān)系。

（3）激勵終端。激勵的方式一般有現(xiàn)金、產(chǎn)品、配贈物和提供科學(xué)的管理方法等形式。比如幫助零售商建立客戶檔案，并對他們進行分析，劃分等級以便于制定不同客戶的市場措施；幫助他們建立銷量報表，便于了解利潤；幫助他們建立產(chǎn)品進出庫報表，便于安排進貨和出現(xiàn)過期產(chǎn)品；通過對零售商的定期拜訪，幫助零售商理貨、改善產(chǎn)品擺放和產(chǎn)品陳列以及設(shè)計陳列樣式的配合促銷，等等。對于金錢和物質(zhì)激勵，下級分銷商較喜歡長時間的持續(xù)性折扣，終端更喜歡直接的返點。為確保市場信譽，獎勵的送達要準確、及時。為確保獎勵的有效性，應(yīng)盡量想辦法將促銷品與產(chǎn)品連為一體，防止贈品流失。為了便于價格管理，要預(yù)留價格空間和備用手段，不能一讓到底，缺乏回旋余地。使用階段性的金錢或物質(zhì)激勵時，為避免變相降價，最好采用贈品方式，而且操作時間和線路要短，增強針對性。返利是較多運用的一種激勵手段。但是返利只能創(chuàng)造及時銷量，實質(zhì)是一種變相降價。最好不采用明返的形式，因為它可能會引起價格混亂，可以考慮采用贈送物品，如生活用品、辦公設(shè)備、運輸工具等。

6.及時妥善地處理顧客的抱怨與投訴。抱怨與投訴處理不好會引起沖突而影響關(guān)系。一是經(jīng)銷商的員工隊伍要有良好的素質(zhì)，二要設(shè)立處理抱怨與投訴的組織機構(gòu)，三是建立和完善處理沖突的良好機制。這是處理終端沖突維護終端關(guān)系的直接而基本的措施。

7.提高顧客滿意度。最主要的有兩方面：（1）信息的溝通。必須通過各種方式如廣告、宣傳、展示、公關(guān)活動，等等，把商品信息和企業(yè)信息傳遞給顧客，使他們了解經(jīng)銷商及其商品；同時通過市場調(diào)查、顧客專訪、用戶座談會等，了解顧客的需求和意見，與顧客進行有效的溝通。（2）良好的服務(wù)。應(yīng)盡量擴大服務(wù)范圍，提高服務(wù)質(zhì)量，通過向顧客提供服務(wù)本身價值和超過顧客的期望值的“超值服務(wù)”，滿足顧客現(xiàn)在的和潛在的消費需求，從而產(chǎn)生對商家的信任感，培養(yǎng)顧客忠誠，形成良好的顧客關(guān)系。

參考文獻:

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注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文”