快樂消費理論的探討與實踐

[摘要] 快樂是人生的目的，消費就是花錢找樂;消費不僅滿足生活之需，還會帶來心靈的美感。人們的消費行為大部分是一種尋求快樂消費的行為。本文從消費者、企業和整個社會等幾個方面對如何實現快樂消費進行了簡單的探討。

[關鍵詞] 快樂 消費 快樂消費

一、快樂消費、消費快樂，是廣大消費者的心愿

消費本來就是一件快樂的事，沒有人愿意花錢買煩惱，買悲傷。但是由于各種各樣的原因，在現實的消費生活中，許許多多的消費者有的時候消費時并不快樂，甚至很煩惱，很悲傷。這正說明我們在消費的市場上， 還滿足不了許多人快樂消費的欲望， 在快樂消費這個商機上， 還沒有做好文章。人們對快樂消費的需求提示我們， 在提供消費品的同時， 也須提供消費的快樂氛圍。這其中潛存著巨大的商機。商機在哪里？商機就在使人快樂上。商機就是一切能和提供快樂聯系起來的事情。

快樂消費、消費快樂，是廣大消費者的心愿。消費者對消費環境的要求不再只停留在“放心消費”階段，而是發展到希望“快樂消費”。就是說消費過程甚至包括消費之后的一段時間，要使自己心情快樂。消費場所布置的賞心悅目是一個方面，但更重要的是商家的服務要到位。如，某次到某超市去購物，因為起初沒打算買很多東西。但進了超市里面才發現，要買的東西還真不少，不知不覺手里的東西已經快拿不了了。就在這時，一輛購物車恰逢其時地被一名服務員送到了眼前——這才是消費者所需要的服務啊！就因為那輛購物車，可能那天你會多買了許多東西。花錢花得順心！

二、快樂消費、消費快樂，是黨和政府的心愿和要求

有一句話大家非常熟悉：生產的目的是為了滿足人民群眾日益增長的物質和文化需求。黨和政府希望通過快樂消費，消費快樂，促進內需、擴大消費。通過擴大內需、拉動消費，促進中國的經濟全面、協調可持續和諧發展。又通過經濟的發展，進一步滿足人民群眾的物質和文化需求。

要實現人民群眾快樂消費、消費快樂需要做的工作很多，比如說第一要調整消費和積累的比例關系，因為收入水平決定消費水平，你不給消費者發錢，消費者無法消費；第二要增加農民的收入水平，讓農民的消費動力進一步動起來，以促進內需的擴大；第三要解決消費者的后顧之憂，比如說子女上學、看病就醫、買房子、離退休以后的生老病殘死等。這些后顧之憂不解決他就會把錢存到銀行里，擴大預期消費的目標就不可能實現;第四就是要營造良好的市場環境和良好的消費環境。

三、快樂消費、消費快樂要求在全社會營造一種誠信的氛圍

誠信營造和諧氛圍，質量帶來快樂消費。在社會信用日趨弱化的今天，很多商家不惜利用虛假宣傳、欺詐、制造假冒偽劣產品等手段牟取巨額利潤，致使消費者的財產權和生命健康權等合法權益遭到了嚴重侵害。市場秩序的混亂和基礎設施建設的滯后， 嚴重制約了國民經濟的發展， 也挫傷和抑制了消費者消費的熱情。這就提出了要在整個社會營造一種誠信的氛圍，健全的法制監督機制、良好的市場秩序。只有在安全和秩序的雙重保證下， 消費者的消費欲望才會高漲， 才能拉動經濟效益大幅增長。假日消費的火爆， 再一次說明消費者潛在的消費需求空間很廣闊， 只要創造出良好的消費環境， 消費者的消費熱情就會噴涌而出，消費快樂，快樂消費。

我國已加入世界貿易組織，創造良好的經濟環境，政府的責任、經營者的責任更重。沒有理由要求消費者從購物就醫、出行旅游乃至休閑娛樂，什么消費領域都要成為行家里手，知道如何防止上當。事實上，消費者完全不可能從過去的買家電、日用品，到如今的購買房、車等高檔消費品，以及用藥、保健品等樣樣成為專家。因為商家與消費者之間，在信息上永遠是不對稱的。 消費者的權利即在于在盡可能輕松、舒適的狀態下，獲得物有所值的公平、等價的消費。

在我國已參與世界經濟大潮的當下，再提“當一個聰明的消費者”顯然已落后。成為規范市場的專家只能是職能部門，而不該是消費者。工商、質監等政府職能部門過分地教導消費者如何甄別假劣、規避消費陷阱，實質上是將其應負的職責轉嫁到消費者身上。政府及其職能部門必須制定法規，切實貫徹落實，因為誠信的經濟環境在本質上是公共產品，政府有義務、也有權利去營造、維護。

四、快樂消費、消費快樂的營銷實踐

要真正實現快樂消費、消費快樂，除了消費者、政府的努力外，作為企業和商家，至少要注意以下幾點：

1.營造輕松愉快的購物環境

商家要想獲得非凡的業績，應當舍得投入，在商場內建設顧客樂園等，增加娛樂設施，讓顧客快樂消費，商家也快樂賺錢。在這方面， 國外的一些商家看來比我們精明:

在泰國的曼谷市， 有一家大型百貨市場， 其頂層寫著一行醒目的廣告詞: “快快! 快來看大猩猩! ”原來， 這座商場在樓頂層開了個動物園， 園內有大猩猩、熊、猴子、鳥雀等， 免費供人參觀。動物的品種雖然不多， 但卻吸引了許多行人上來觀賞。特別是那些在商場購物的顧客， 當他們感到勞累時， 可以到露天頂層換換環境， 呼吸一下清新的空氣， 更愜意的是還可以與動物們“嬉戲”一番， 自有一種輕松的快感。而且在頂層還有餐飲、娛樂設施， 顧客們可以在這里喝飲料、吃點心、玩游戲、觀賞城市風景。由于該店的特殊吸引力， 光顧的消費者絡繹不絕。美國的紐約市有一家名為F J 的廉價商場。當顧客購物付賬時， 店員都會給顧客一張精美的紀念小卡片。商場里有一架電腦開獎器， 當顧客把卡片插進開獎器后， 開獎器就會發出美妙的聲音， 每次聲音都不同， 開獎器的屏幕上會出現令人炫目的美麗色彩， 同時還會出現幾句令人發笑或是祝福的語句并打印在卡片上。最后， 開獎器才會顯示是否中獎和中獎的獎品。盡管常常是沒有中獎或獎品是一些不太值錢的東西， 但開獎器卻成了該店最吸引人的地方。許多顧客一拿到卡片就興高采烈地搶著把卡片插進開獎器， 爭著觀看開獎器的精彩“表演”; 顧客們笑逐顏開， 小孩子更是手舞足蹈?由于有了開獎器助興， F J 廉價商場的生意在紐約市竟一枝獨秀， 在市場蕭條時仍異常紅火。

這兩個商場的成功絕招其實都同出一轍， 他們奉行了一條銷售定律──讓顧客快樂。近幾年來， 國外許多商場在經營方式上做了大膽改革， 革新的目標和內容之一就是讓顧客買到樂趣， 不少商店為了達到這一目的， 甘愿耗巨資在商店內修建樂園， 增加娛樂設施。在這一程度上吸引了顧客， 擁有了一大批樂于經常光顧的消費者， 這類投資都有相當的回報。因此，未嘗不是一種值得推廣的促銷手段。我們有些商家所以經營搞不下去、服務搞不上去， 其中有一個主要問題， 就是不能使消費者快樂消費。在一般情況下， 許多商場的顧客并不一定是為了買東西， 有的只是逛逛而已， 他們都是商場的潛在消費者。商家如果抓住消費者的這一心理， 把立足點轉到快樂消費的經營策略上來， 讓消費者把逛商店作為一種樂趣， 這自然會激起顧客繼續逛下去的欲望， 也就有了繼續掏錢消費的可能。商家也將會社會效益、經濟效益雙豐收。

2.建立充分快速的信息交流平臺

當消費者在生活中有了需求而對所需產品不了解時，任何信息都可能成為其決定購買與否的因素；如果商家掌握了消費者的相關需求信息，商家就可以有針對性地將產品能給予的利益點傳達給消費者。對于消費者來說，鑒別商家的信息是否真實，產品對自已是否有益，遠沒有商家對消費者需求的了解充分。這也就是說，在商家與消費者之間的相互了解方面，消費者處于弱勢地位。這里涉及的是一個經濟學問題——信息不對稱。如果消費者所掌握的信息比商家還要多時，那么他對產品的優劣判斷將比商家更清楚，此時商家欲說服消費者購買產品顯然是比較難的。事實上，消費者所掌握的有限信息在購買產品時是很微弱的，商家傳達給消費者的信息往往占主導地位。

既然存在著如此明顯的信息不對稱現象，商家首先要考慮的就是信息有效傳播的問題。就要求商家與消費者之間建立充分快速的信息交流平臺，也是為了快速響應客戶，與客戶“零距離”。建立 “既無空白，又無重疊”的快速響應機制，要求企業內的每一位成員不斷提高工作能力與行動速度，爭取第一時間讓客戶滿意。科學、規范、暢通的流程與行之有效的執行機制，要求企業做到快速預測、快速決策、快速實施。這樣不僅可以實現商家與消費者之間快捷溝通，與此同時還可以增強員工的市場敏感度、提高了企業與產品品牌競爭能力。這方面新樂電器公司做得非常好， 以ISO9001國際質量體系為準繩的管理模式，已在新樂實施多年，并隨著企業的發展，持續改進。科學、規范、暢通的流程與行之有效的執行機制，已成為新樂快速預測、快速決策、快速實施的“綠色通道”。

3．給消費者更多的消費者剩余，更多的顧客讓渡價值

消費者為一定數量的某種商品所愿意支付的價格(心理價格)和其實際支付的價格(市場價格)之間就會有一定的差額，而這一差額就構成消費者剩余。既然”消費者剩余”是客觀存在的，那么把它還給消費者就是天經地義的，通過一種經濟模式將”消費者剩余”變為”消費者快樂”也就是“消費者福利”，就是可行的.

在現實的經濟活動中，消費者不僅不具備完全信息，而且處理信息的能力十分有限，從而使其決策行為面臨著不確定性。不確定性具有經濟成本，減少其不確定性就是一項收益——盡可能消除信息的不對稱性，將“不確定性”變為“確定性”、變“無定”為“鎖定”就能獲取比較高的收益。

不少公司就是通過網絡整合信息、把“不確定”的消費人群鎖定了，把不完全的信息完全了，把消費價格之間的差異整合了。這樣就可以節省消費者在實施消費行為之前進行信息收集、整理、決策等過程中的各種成本。如此就可以提高顧客的讓渡價值，顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差。總顧客價值就是顧客期望從某一特定產品或服務中獲得的一組利益。而總顧客成本是在評估、獲得和使用該產品或服務時引起的顧客的預計費用。其中，總顧客價值包括了產品價值、服務價值、人員價值和形象價值四個方面; 總顧客成本則包括了貨幣價格、時間成本、精力成本和體力成本等四個方面。

既然經濟發展已經進到了消費時代，并且消費已經成為社會進步的風向標;既然消費者是社會的主體，并且是市場繁榮的創造者;既然市場價格與消費者的心理價格之間存在差額，并且把消費者剩余返還消費者是合理的，那么“消費——快樂”經濟形態的出現與發展就是不可避免的和前景燦爛的。

4.顧客滿意是快樂消費的宗旨

根據“邊際效用”的理論，消費者具有“快樂遞減規律”，對同一商品和持續消費興趣銳減，慢慢就會對消費產生不滿。只有被給予回報，他們才意識到自己與商家間的依賴性與互動性。

所以，商家必須采用一些促銷手段來調動消費者的積極性，必須給消費者以回報。由于消費者決定市場、消費者制造市場、消費者繁榮市場，消費者行為對市場是一種投資行為，可他們卻不能獲得市場利潤的份額，他們往往只有付出沒有回饋.如果商家給消費者以回饋，使顧客滿意，就能使他們更好地通過消費來維護、促進及推動市場在更高層次上的發展.

那么如何使顧客滿意? 盡可能地給顧客一個意外的驚喜，超出他的期望值，就是使顧客滿意的最好的方法。每個企業都應該有多種給顧客—個意外驚喜的方法。若能適當地運用一些方法，使顧客預先的期望值不要太高或適當地降低顧客的期待值，則也可以促成達到這一效果。我們在承諾交貨時間以及報價格時，應該在實事求是的基礎上留有適當的余量，這樣一方面可以給自己以一定的退路，另一方面就是可以在最后給顧客一個超值的感覺。即：承諾你所能給予的，但給予超過你所承諾的!

要使顧客一次滿意相對來說還是比較容易做到的，比如提供良好的服務或給他打一個很大的折扣，甚至有些費用不收，那他肯定容易滿意。新版ISO9000標準認為:質量好是要達到持續的顧客滿意。要達到這一標準就不是那么簡單的了，必須使相關方都滿意才行，這里相關方滿意是指:顧客、投資者、員工、運應商和社會都要滿意，也只有做到了相關方滿意，才能實現顧客的持續滿意。

實踐證明，由信息經濟、消費經濟、服務經濟結合產生的“消費—快樂“新經濟模式，是一個利國利民利己利他的均衡搏奕、一舉多贏的模式——商家擴大了業務，減少了庫存，增加了收入;消費者享受了與金錢對等的消費，獲得了肉體與精神的愉悅，實現了消費快樂、快樂消費。企業掙得了應掙的錢，向國家繳納了應該繳納的稅務，兌現了給消費者的回饋。市場得到了繁榮，貨幣加速了流動，稅收增加了收入，人民生活有了大幅度提高。國民富裕了， 社會和諧形成了，國家也就強大了，中華民族屹立于世界民族之林的目標也就實現了！

從這種意義上說，“消費——快樂”經濟模式有它的推廣價值和頑強生命力！當然，營造快樂消費環境，不只是經銷商獨自能夠完成的，而是需要消費者理智消費、生產者為自己的產品負責、經銷商注重商譽、執法者監管到位等多方面的共同努力。我們期待著，越來越多的消費者不僅能夠放心消費，而且能夠快樂消費！

參考文獻：

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注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文”