中華老字號如何通過情感營銷實現跨越式發展

[摘要] 隨著經濟的發展，在激烈的市場競爭中， “中華老字號”品牌普遍面臨著嚴峻的挑戰。如何催生“老字號”的活力，實現“老字號”的再度崛起？本文將探討老字號企業發展滯后的原因及如何實施情感營銷，協調傳統營銷，實現跨越式發展。

[關鍵詞] 中華老字號 情感營銷 營銷創新 發展

所謂情感營銷，是指通過心理的溝通和情感的交流，贏得消費者的信賴和偏愛，進而擴大市場份額，取得競爭優勢的一種營銷方式，或是個人和集體通過創造情感產品并利用情感化的促銷手段進行交換來滿足對方物質和情感需要的一種社會過程。現代消費已經從“量的需求”階段、“質的需求”階段轉向了“情感需求”階段。在我國數百年的商業和手工業歷史上，中華民族形成了許多聞名遐邇的老字號。然而進入新世紀，許多曾經輝煌的“老字號”卻變得步履艱難，老態龍鐘。據有關部門統計，我國約有老字號企業數萬家，經國家正式認證為“中華老字號”的有2000多家，主要集中在醫藥、飲食、食品、民間工藝等行業。其中，生產經營有一定規模、效益好的僅占10%，幾十年來保持原狀的占70%，而長期虧損、面臨倒閉、破產的占20%。隨著經濟的發展，消費者消費需求的變化，既給中華老字號企業帶來了商機，但同時也面臨嚴峻的挑戰。老字號如何能在變化了的市場營銷環境中，捕捉機會，揚長避短，實施創新的營銷戰略，將是老字號持續生存和發展的關鍵。本文將從情感營銷的角度來探討中華老字號的發展方向。

一、中華老字號發展滯后的原因

我國的老字號企業目前大部分都存在運轉困難、效益低下的問題。糾其原因，主要有缺乏品牌運作和創新，產品陳舊、單一，營銷觀念陳舊，未能建立現代企業制度、缺乏現代管理思想和資金不足等。接下來就營銷的角度具體說明以下幾點：

1.產品陳舊、品種單一，科技含量低，缺乏創新

大多數老字號不注重對產品，創新和開發，產品品質和包裝幾十年甚至幾百年不變， 不能隨著消費者需求的變化而推陳出新，無法適應現代消費者多樣化、個性化的需要。產品技術含量很低，很多的老字號企業依然沿襲傳統手工生產，制作工藝主要以手工操作為主，生產效率低下、成本高，而且科技含量少、產品附加值低。

2.營銷觀念落后，不注重運用正確的營銷策略

絕大多老字號企業沒有引入現代市場營銷理念，沒有意識到在經營、生產、銷售、服務中始終堅持顧客導向的重要性。我國老字號長期在計劃經濟和短缺經濟的條件下經營，形成了一種“酒香不怕巷子深”的“坐商”思維惰性和行為方式。習慣于用傳統的觀念看待變化的市場，以不變應萬變，缺乏以市場為導向的現代市場營銷觀念及相應的營銷策略，沒有利用老字號品牌的無形資產撬動有形市場。

3.營銷方式老舊

我國很多老字號企業依然在吃老祖宗的品牌老本，對老字號的品牌追加投入很少，在產品設計、包裝、定價、廣告宣傳、營業推廣等方面，其營銷手法非常貧乏。許多老字號企業還采用前店后廠的經營方式，流通渠道狹窄。企業及產品的CIS設計與推廣意識薄弱，做法老套，難以對消費者形成很強的吸引力。

二、中華老字號運用情感營銷實現跨越式發展的對策

情感營銷是社會生活大環境的產物，人們在滿足了衣、食、住、行等基本需求后，必然要追求被人尊重、實現自我價值、表現自我等更高層次的情感需求。如果老字號的生產經營行為能從“情”字入手，找到與顧客溝通的紐帶，潛移默化的影響顧客的心理，激發其購買動機，將達到“潤物細無聲”的巧妙作用。針對上述三個方面的原因，從情感營銷的角度分析我國中華老字號的發展對策主要有以下幾點：

1.開發情感產品

情感產品貴在情感， 即強調產品在具備基本功能、滿足消費者基本需求的前提下，注重情感需要，追求滿足其心理需求。因此，老字號企業要對目標市場有全面、深刻的了解，要站在消費者的立場上， 以消費者的接受度、喜歡度、滿意度作為產品設計和開發的準則，將情感切入得入情入理，切實打動消費者的心。包括開發情感產品，進行情感設計和情感包裝等。要設計開發具有個性化、情感化的產品，增加老字號產品的文化附加值，迎合現代消費者的心理。情感包裝除了保護產品、便于使用外，還可以起到美化產品、促進銷售的作用，它能賦予產品不同的風格和內涵，引發消費者的美好感受，進而提高消費者對產品的忠誠度。如禮品化了的中秋節月餅和端午節粽子等，就更迎合現代消費者的消費心理需求。當然，產品質量是一切的前提，質量要保證好。

雖然會給老字號企業帶來很大挑戰，但同時也會贏得顧客和市場。如京都念慈庵就靠20年來的情感營銷，不斷從老產品中挖掘出新賣點，牢牢抓住市場。京都念慈庵川貝琵琶膏的銷售不僅在止咳化痰藥里領先，在所有OTC銷售排名榜中也位于前三名。創造了“有華人的地方就有京都念慈庵”的品牌效應，產品遍布大陸、香港、東南亞、歐美等地，在主要大城市的覆蓋率達80%。再如娃哈哈從“營養液”到“果奶”， 到“AD 鈣奶”，加上現在“非?？蓸贰?、純凈水等等，順應產品生命周期， 不斷開發適銷對路的新產品， 從而使品牌形象新穎迷人，也擴大了市場份額，牢固品牌的同時獲得了收益。

2.制定情感價格

情感價格是指與消費者情感需要相吻合的價格。產品價格的制訂，同樣需要與消費者進行感情溝通，得到消費者的理解和認同。而很多老字號企業卻缺乏與消費者的交流，使消費者對其產生距離感，甚至陌生感，老字號產品的價格合理性自然不高。因此，在充分了解市場及消費者心理后，制定情感價格是老字號企業持續發展的必做工作。目前，情感價格主要有以下三種形式：

(1)預期價格，即大多數消費者購買前對商品的心理估價。按預期價格定價是生產經營者的明智選擇，因為它迎合了廣大消費者的心理，會使定出的產品價格較容易在市場上實現， 可大大減少定價上的風險。

(2)讓利作價，即企業拿出一部分利潤，通過降低商品的銷售價格讓于消費者。讓利價格不僅使消費者購買到便宜的商品， 用有限的支出獲得更多利益， 而且使人們看到企業的一片真誠。讓利作價，多適用于價高利大的產品。

(3)折扣作價，即消費者在一定時間內消費的金額達到一定額度時，賣方退回一定價款(一般以實物形式出現) 。在其他條件與大多數產品相同時， 實行折扣讓價會給購買者以額外的利益， 從而激發其對企業的感激之情， 這對保持企業的忠誠客戶群有明顯的作用。此外， 還有關系折扣， 即對那些企業的顧客實行價格優待。由于這一做法體現了感情上的傾斜， 因此， 對于鞏固與重點顧客的關系，培養忠誠的顧客隊伍，有著特殊的作用。如王老吉藥業公司采取的“忠實消費者獎勵計劃”和“王老吉會員俱樂部”，受到消費者的熱情擁戴。

3.進行情感分銷

分銷渠道是產品或服務從企業轉向消費者的通道， 是產品或服務價值和使用價值的實現過程。分銷渠道影響著產品的銷售。而我國很多老字號企業仍然沿襲過去家庭作坊式的經營方式，經營規模普遍偏小，“老字號”招牌沒能起到應有的作用。老字號企業應建立相對穩定的銷售網絡，在其中注入品牌特有的情感價值，提升知名度，從而獲得更高的經營利潤。企業應根據自身的實際情況正確選擇分銷渠道。連鎖經營方式對餐飲、零售行業的“老字號”比較適合，而像“同仁堂”、“云南白藥”等制藥行業，以及像“貴州茅臺”等大型企業則可通過建立自己的專賣店或通過中間商進行銷售。

如京都念慈庵一直走零售終端路線，許多藥店自發地把念慈庵的產品擺放在重要位置，而沒有向廠家收取任何費用。這都是念慈庵長久以來的情感營銷打下的基礎。情感的敬重， 費用省， 但“捆綁”效應強。再如19世紀20年代，臨河而建的小鋪子桂發祥現如今已是一個年收入2.8億元的企業集團，這其中的有效動力就是市場營銷創新。桂發祥秉著互惠雙贏的原則，以其精良的品質、獨特的風味，將十八街麻花作為列車、飛機的專供食品，并建立多家特許經銷店，產品銷往國內外，深得消費者的信賴和喜愛。

4.運用情感促銷

(1)制作情感廣告。“感人心者， 莫先乎情”。廣告如果能充分考慮目標消費者的特定心態， 選擇恰當的角度， 借助良好的藝術形式， 強化渲染老字號品牌特有的情感色彩， 便能迅速切入消費者的心扉， 從而獲得成功，繼而引發現實的或潛在的消費需求，在消費者的情感體驗和滿足中達到目的。人情味十足的廣告，通常使產品形象上升到一個全新的高度。只要以情定位，以情動人，把情與廣告的內容自然地聯系在一起，緊緊扣住消費者的情感興奮點，引起他們強烈的感情共鳴，在情感力的驅動下，消費者接受產品，便是水到渠成之事了。

如“娃哈哈好喝又補鈣，孩子喝了我放心”的母子情；北京一家“老三屆”飯店打出“廣闊天地大有作為”的標語，濃濃的懷舊情使飯店成為曾經下過鄉的知青們相聚的好去處，生意紅火。

(2)運用情感公關。研究表明，對某一產品或服務的高度滿意并不能確保穩定的客戶源，還需要在滿意與忠誠之間架一座“情感”橋梁，公關便具有這種作用。一方面，通過公關活動，以有效的手段強化渲染老字號企業及其品牌所特有的情感色彩，可把老字號的特殊情感傳遞給公眾，樹立良好形象，塑造品牌良好的親和力，以迅速打開消費者的心扉，贏得消費者的歡心，為確立市場優勢地位打下堅實基礎;另一方面，通過公關活動，可以協調好企業方方面面的情感關系，包括協調企業內部的友誼關系，為企業的順利經營創造和諧、融洽的內外環境。

在這方面，京都念慈庵可謂典范。用李恩明的話說，京都念慈庵的所有營銷行為都離不開“情感”二字。京都念慈庵曾在廣東開展“弘揚傳統文化”的活動，在上海開展“讀經”活動，以及推出8款傳統節日親情卡，這些都是情感營銷的形式。同時，京都念慈庵還將在全國10所醫藥大學成立助學基金，支持貧困學生，這些公益活動很好的傳播了該品牌，使該老字號得到很好的發展。

(3)堅持情感服務。企業員工真正樹立“顧客是上帝”的思想， 通過具體行動去傳遞企業的愛心、讓每一個消費者都能切實感受到真情，是企業從根本上提高服務水平的良策。如果在營銷與服務的過程中始終關注“情”這一主題，便能最大限度地與消費者產品共鳴、溝通，有力營造企業的親和力。

因此，老字號企業應在繼承傳統服務特色的基礎上，針對消費者對服務的新需求，進行服務創新。如多年來，“張一元”茶莊不但做到“文明待客，服務周到，方便購買”的規范化服務，還不斷擴大服務項目，多達二十余項，包括代客郵寄茶葉、代客轉郵送禮、代客泡茶、特需登記、為老弱病殘送貨上門、設便民車、便民椅等。這些頗具人情味的服務，使“張一元”常年生意紅火，客流不斷。

(4)營造情感環境。環境對消費者的影響作用從來沒有像今天這樣大、這樣顯著。營造舒適、優雅的營銷環境， 能給消費者帶來感觀享受和愉悅心情，使人們在消費過程中得到更多的精神享受，便成了企業吸引顧客的“法寶”。世界快餐巨頭“麥當勞”也有百年歷史，企業活力卻依舊，其清潔、優雅、溫馨且獨具特色的餐廳環境是成功的重要因素。中華老字號中多集中在餐飲、食品行業，更應該注重良好消費環境的營造，為老字號企業的發展創造條件。

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注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文”