衛(wèi)星頻道覆蓋在思索中前行

這幾年，衛(wèi)星頻道覆蓋迎來了最熱鬧的時(shí)期，新的技術(shù)手段正在帶來電視傳輸方式和觀眾收視習(xí)慣的變革。從最近數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)、3G論戰(zhàn)到網(wǎng)絡(luò)電視，從手機(jī)電視到直播衛(wèi)星升天，這一系列技術(shù)革新無不透露出一種信息：電視領(lǐng)域即將迎來一場(chǎng)巨變。

直播衛(wèi)星在技術(shù)上解決了由于有線網(wǎng)帶寬不夠制約衛(wèi)視傳輸?shù)碾y題；有線電視網(wǎng)數(shù)字化改造，使得一個(gè)網(wǎng)絡(luò)可以傳送幾百套電視節(jié)目，它們直接改變了傳統(tǒng)的電視傳播手段。隨著網(wǎng)絡(luò)電視和手機(jī)電視等新的流媒體逐漸涌現(xiàn)，人們觀看電視節(jié)目的載體由原來單純的電視機(jī)變?yōu)殡娔X、手機(jī)等新的載體，這一切新的技術(shù)變革對(duì)電視節(jié)目傳輸和衛(wèi)星頻道覆蓋帶來了巨大沖擊，在未來幾年內(nèi)，電視覆蓋市場(chǎng)可能會(huì)遭遇賣方市場(chǎng)與買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)換，衛(wèi)星頻道落地之爭將愈演愈烈。

一、衛(wèi)星頻道覆蓋的發(fā)展歷程

眾所周知，衛(wèi)星頻道傳輸需要經(jīng)過四個(gè)環(huán)節(jié)——上星、落地、入網(wǎng)和入戶，其節(jié)目信息才能真正被千家萬戶電視觀眾看到。衛(wèi)星頻道覆蓋和節(jié)目收視是相輔相成的，就像企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營中的產(chǎn)品鋪貨、經(jīng)銷渠道建設(shè)之于產(chǎn)品銷量一樣的道理，它是將產(chǎn)品(電視節(jié)目)銷售給消費(fèi)者(受眾)的重要環(huán)節(jié)，代表該頻道所搭載的品牌廣告信息的傳播廣度和所影響消費(fèi)者的范圍、規(guī)模和結(jié)構(gòu)。

在全國入網(wǎng)使得電視臺(tái)廣告收益大幅增長，各家衛(wèi)星頻道逐漸嘗到了全國覆蓋的甜頭。覆蓋面廣的電視臺(tái)直接依靠其覆蓋網(wǎng)絡(luò)，把自己的節(jié)目傳輸?shù)饺珖鞯兀M(jìn)入了覆蓋好——收視率上升——廣告收入增長——繼續(xù)擴(kuò)大覆蓋的良性循環(huán)。而對(duì)于效益不好的衛(wèi)星頻道來說，沒有足夠的經(jīng)費(fèi)投入覆蓋，廣告效益逐年下滑，高額的入網(wǎng)費(fèi)讓它們不堪重負(fù)，全國的電視臺(tái)逐漸淪為各地有線網(wǎng)絡(luò)公司的打工仔。

在這種情況下，經(jīng)營意識(shí)就顯得尤為重要，衛(wèi)星頻道覆蓋哪里，放棄哪里，有限資金如何有效使用等問題就成為各家電視臺(tái)面臨的新課題。

二、面臨新的形勢(shì)，衛(wèi)星頻道覆蓋如何應(yīng)對(duì)

國內(nèi)新媒體技術(shù)和衛(wèi)星電視事業(yè)的發(fā)展，既為全國廣大觀眾加大了選擇收看電視節(jié)目的空間，也使電視頻道之間的競爭日趨激烈。在電視節(jié)目傳輸新格局影響下，衛(wèi)星頻道的覆蓋格局和經(jīng)營環(huán)境正在發(fā)生深刻的變革。全國各家電視媒體只有轉(zhuǎn)變觀念，潛心研究觀眾收視需求，不斷提高節(jié)目質(zhì)量，加大頻道宣傳推廣力度，加快落地入網(wǎng)步伐，加強(qiáng)經(jīng)營意識(shí)，才能在激烈的頻道競爭中求得發(fā)展。

1.精品意識(shí)支持覆蓋。人們常說：以精品樹形象。對(duì)于衛(wèi)星電視頻道來說，精品節(jié)目是覆蓋發(fā)展的基礎(chǔ)。從某種程度上說，衛(wèi)星頻道好比是一個(gè)品牌，電視節(jié)目就是產(chǎn)品，而衛(wèi)星頻道覆蓋就是銷售產(chǎn)品的通路和攤位，只有品牌知名度高了，產(chǎn)品質(zhì)量好了，觀眾才能喜歡消費(fèi)這個(gè)頻道的節(jié)目，不然，只有一個(gè)產(chǎn)品的攤位(覆蓋)，沒有好的質(zhì)量(精品節(jié)目)，肯定吸引不了觀眾的眼球，進(jìn)而也不能引起廣告商的興趣。因此，精品節(jié)目是電視發(fā)展的核心，衛(wèi)星頻道的精品意識(shí)是發(fā)展全國覆蓋的保證。

2.超前意識(shí)指引覆蓋。時(shí)至今日，衛(wèi)星電視頻道的覆蓋已經(jīng)步入了市場(chǎng)經(jīng)營的階段。在激烈的競爭中，誰能搶占先機(jī)，先行一步，往往成為制勝的關(guān)鍵。1999年，在全國還是免費(fèi)入網(wǎng)的時(shí)候，安徽衛(wèi)視最早對(duì)覆蓋進(jìn)行市場(chǎng)操作，開覆蓋經(jīng)營的先河，占得了發(fā)展先機(jī)，充分證明了超前意識(shí)的重要性。正所謂“人無我有、人有我優(yōu)”，具備了超前意識(shí)，才能步步領(lǐng)先。

3.經(jīng)營意識(shí)合理覆蓋。所謂覆蓋經(jīng)營意識(shí)就是以市場(chǎng)為指導(dǎo)，不斷改變覆蓋策略。充分考慮投入與產(chǎn)出的關(guān)系，追求利益最大化。

目前，通過衛(wèi)星頻道覆蓋的市場(chǎng)化運(yùn)作，“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”的馬太效應(yīng)在省級(jí)衛(wèi)視的競爭中已經(jīng)越來越明顯。在這種情況下，專業(yè)化的覆蓋經(jīng)營日顯重要。現(xiàn)在，幾乎每家省級(jí)衛(wèi)視都成立了專門的覆蓋部門、劃撥專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，有的還邀請(qǐng)社會(huì)力量介入，包括聘請(qǐng)專業(yè)的顧問公司提供覆蓋規(guī)劃和實(shí)施咨詢，委托社會(huì)公司進(jìn)行覆蓋實(shí)施等。

這些都預(yù)示著覆蓋也將和節(jié)目、廣告一樣，走向?qū)I(yè)化經(jīng)營之路。衛(wèi)視媒體要根據(jù)自身的定位和資源狀況選擇適合于自身的覆蓋策略。強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視可以依靠先發(fā)落地和節(jié)目優(yōu)勢(shì)選擇全國性拓展策略，具有一定區(qū)域優(yōu)勢(shì)的衛(wèi)視則最好采用聚焦區(qū)域策略，深耕區(qū)域市場(chǎng)，降低成本。城市突破策略也是一條值得借鑒的覆蓋策略，覆蓋好政治、經(jīng)濟(jì)中心城市和廣告重點(diǎn)城市往往更現(xiàn)實(shí)一些。

4.服務(wù)意識(shí)鞏固覆蓋。在衛(wèi)星頻道的覆蓋領(lǐng)域，服務(wù)意識(shí)體現(xiàn)在對(duì)已入網(wǎng)地區(qū)進(jìn)行衛(wèi)星頻道的宣傳和跟進(jìn)，這種跟進(jìn)服務(wù)質(zhì)量如何，直接影響著收視和覆蓋的有效性。不僅如此，世界是不斷變化的，有很多事實(shí)證明覆蓋的城市并不是永久的，在激烈的競爭面前，一個(gè)衛(wèi)星頻道隨時(shí)可能被替代或者撤換，因此，如何鞏固覆蓋成果就顯得更加重要。

隨著衛(wèi)視完成某城市特別是重點(diǎn)城市的覆蓋落地工作后，跟進(jìn)的宣傳推廣非常重要，它可以直接將覆蓋價(jià)值轉(zhuǎn)化為收視價(jià)值進(jìn)而轉(zhuǎn)化為廣告經(jīng)營價(jià)值。目前，在各家電視臺(tái)競爭日漸激烈的前提下，加強(qiáng)與已入網(wǎng)城市的媒體的互動(dòng)，衛(wèi)星頻道在當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行整體形象宣傳、品牌推介，也成為大勢(shì)所趨。

從某種程度上說，對(duì)覆蓋地區(qū)進(jìn)行收視指南、節(jié)目宣傳等實(shí)際上相當(dāng)于電視產(chǎn)品的售后服務(wù)，這不僅僅是衛(wèi)星頻道一個(gè)覆蓋部門所能做到的。衛(wèi)星頻道的各部門要加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)與配合，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，共同鞏固覆蓋的效果，才能不斷擴(kuò)大衛(wèi)星頻道節(jié)目在省外的影響，提高衛(wèi)星頻道的知名度，才能增強(qiáng)省外觀眾的信任度和忠誠度，從而獲取更大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

總的來說，在網(wǎng)絡(luò)電視、直播衛(wèi)星等新技術(shù)的沖擊下，衛(wèi)星頻道在困境中將面臨新一輪的整合，衛(wèi)星頻道自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、品牌實(shí)力、節(jié)目制作和編播實(shí)力、媒介營銷實(shí)力等因素將決定著衛(wèi)視格局未來發(fā)展的走向。目前，國家開始了有線電視從模擬向數(shù)字的整體轉(zhuǎn)換，隨著數(shù)字化平移的逐步完成，頻道不再是稀缺資源，我國大部分電視頻道將從政策性資源向市場(chǎng)性資源過渡。在這種情況下，衛(wèi)星電視頻道應(yīng)該未雨綢繆，早做戰(zhàn)略上的思考和準(zhǔn)備。

從市場(chǎng)經(jīng)營的角度看，衛(wèi)星電視頻道的競爭將由目前的搭建落地通路為主的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)楣?jié)目內(nèi)容競爭，內(nèi)容為王的時(shí)代將真正到來。衛(wèi)視媒體必須打造有自己風(fēng)格的精品節(jié)目，增強(qiáng)以節(jié)目內(nèi)容為中心的核心競爭力，才能在激烈的競爭中立足。

“內(nèi)容為王”不僅強(qiáng)調(diào)節(jié)目創(chuàng)意及內(nèi)容應(yīng)具有獨(dú)特的個(gè)性與內(nèi)涵，更重要的是以節(jié)目為中心，建立一整套的品牌推廣機(jī)制，將節(jié)目作為產(chǎn)品來經(jīng)營，從而令節(jié)目的影響力產(chǎn)生強(qiáng)勁的延續(xù)性和拓展性，帶動(dòng)整個(gè)頻道的良性發(fā)展，打破中國電視產(chǎn)業(yè)以廣告為主的盈利模式，建立以節(jié)目為中心的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)電視臺(tái)經(jīng)營和發(fā)展的良性循環(huán)。只有如此，才能真正贏得觀眾，在激烈的市場(chǎng)競爭中立于不敗之地。

(作者單位：河南電視臺(tái))

編校：楊彩霞