傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體競爭的方略

眼下，傳統(tǒng)媒體正被網(wǎng)絡(luò)媒體和流媒體團(tuán)團(tuán)圍攻，發(fā)行量急劇下滑，一些報紙出現(xiàn)嚴(yán)重虧損，退出市場。加上我國加入世貿(mào)組織后，新加坡《聯(lián)合早報》等一些報紙已經(jīng)開始在國內(nèi)的一些賓館飯店銷售，一旦政策允許，境外報紙大規(guī)模地進(jìn)入必然成為一種趨勢。國內(nèi)傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)媒體和境外媒體的雙重夾攻下，雖感山雨欲來風(fēng)滿樓，但卻一時難以找到有效應(yīng)對的手段。

從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段上分析傳統(tǒng)媒體之?dāng)∫?/p>

首先，在傳播手段上，網(wǎng)絡(luò)媒體兼?zhèn)渌忻襟w的傳播手段，可以使宣傳效果最大化。它能夠巧妙運用技術(shù)優(yōu)勢，將海量信息通過適當(dāng)?shù)牟邉潯⒃O(shè)計、加工，轉(zhuǎn)換成容易理解和閱讀的圖像、圖表，甚至變成音頻或視頻等，極大地改善了傳播的效果。我們知道，新聞傳播是以一定形式的符號系統(tǒng)為中介的意義表達(dá)，不同的媒體使用不同或者部分相同的符號形式——印刷媒體以文字、圖片為主，廣播電視媒體以聲音、圖像為主，網(wǎng)絡(luò)媒體則把文字、聲音、視頻等符號系統(tǒng)兼集一身，甚至可以利用計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)生成平面和三維動畫、全息圖像、虛擬空間環(huán)境等，以新聞信息的整合、重構(gòu)和各種信息形態(tài)的相互轉(zhuǎn)換，可以使受眾產(chǎn)生比接受傳統(tǒng)媒體的報道更加逼真的“沉浸感”，從而使宣傳效果最大化。

其次，網(wǎng)絡(luò)媒體具有特殊的互動功能，可以提供差異化的新聞服務(wù)。新聞事件的發(fā)生發(fā)展，往往可能是持續(xù)數(shù)日，甚至也可能是曠日持久，在這種時候，任何個體受眾都不可能自始至終把握新聞事件的所有線索和信息。網(wǎng)絡(luò)媒體則可以在相當(dāng)程度上彌補傳統(tǒng)媒體這一不足，網(wǎng)絡(luò)媒體可以將持續(xù)多日的新聞事件報道進(jìn)行更加有條理的組織，可以通過視頻、動畫等重放和回顧新聞事件；可以綜合使用文字、圖表、圖片、視頻、動畫等更加感性的信息形態(tài)呈現(xiàn)新聞；可以讓讀者自行決定新聞板塊的呈現(xiàn)方式，為不同知識背景、興趣愛好、性別年齡等的讀者，提供差異化的新聞服務(wù)，從而減少信息的冗余和噪音，改進(jìn)傳播的效果。

從體制觀念上分析傳統(tǒng)媒體競爭乏術(shù)之緣由

首先是資金規(guī)模不大，融資困難。在我國，傳統(tǒng)媒體屬于國有資產(chǎn)，不屬于現(xiàn)代企業(yè)，難以得到大規(guī)模的融資，必須通過自己的經(jīng)營積累逐步壯大。資本的積累是一個漫長的過程，在這一過程中，沒有新鮮血液的輸入勢必造成國內(nèi)媒體的衰弱。當(dāng)前，國內(nèi)媒體的資金來源主要有兩個渠道，一是自身經(jīng)營的積累，依靠日常的經(jīng)營活動逐步擴(kuò)大規(guī)模。另一個來源是通過買殼上市募集一部分的資金。對于第二個來源，多數(shù)媒體都在做嘗試，但事實上真正獲得成功的非常少，大部分的媒體依然依靠自己的經(jīng)營來獲取壯大。由于國內(nèi)媒體的國有性質(zhì)，也造成了境內(nèi)投資者的缺失。不論從政策上還是風(fēng)險評估上，都很難吸引資金。在得不到外援也得不到內(nèi)援的情況下，大多數(shù)的媒體只好緩步前進(jìn)。資金規(guī)模的不足，使得在面對境外媒體競爭的局面下，必然底氣不足。媒體所缺少的并不是盈利能力，而是缺少足夠的資本去創(chuàng)造利潤。

同時，傳統(tǒng)的黨報體系也成為制約的一大因素。報業(yè)集團(tuán)的組建就是為了黨報資金的來源不再由政府提供。每一個報業(yè)集團(tuán)幾乎都要通過子報的利潤來彌補黨報的虧損。西方媒體集團(tuán)面對這樣的情況必然會將這部分不盈利的資產(chǎn)分割出去，而在中國，這部分資產(chǎn)卻是不能被舍棄的。這也使得國內(nèi)媒體集團(tuán)的發(fā)展速度被減慢了。2005年的報紙禁止攤派也使得大批黨報失去了一條重要的銷路。現(xiàn)行的政治體制使得一些原本不合法的行為變得合法，造成了傳媒集團(tuán)經(jīng)營的低效。

受影響的不僅僅是資金的短缺，媒體經(jīng)營理念也同樣受到影響。為了追求發(fā)行量，各報業(yè)集團(tuán)之間的競爭也開始出現(xiàn)無序和混亂，價格戰(zhàn)被媒體發(fā)揮到了淋漓盡致的地步。以《新民晚報》為例，1999年的報紙成本價為每份1.2元，而售價僅為0.7元，也就是說每賣出一份報紙就虧損0.5元，而這一時期的《新民晚報》發(fā)行量在100萬份以上，每天就要虧損50萬元。2006年，《京華時報》、《北京晨報》更是以0.5元買報贈物品展開競爭。國內(nèi)報業(yè)在采編這個關(guān)系報紙質(zhì)量的要素被固定下來之后，各媒體之間的競爭只能是一場混亂的較量，并且也只有體現(xiàn)在價格上。各大媒體在這種無意義的競爭下消耗著自己本就不豐厚的家底。

差異化合作：傳統(tǒng)媒體走出困境的實踐

2005年11月1日，大洋網(wǎng)同母報《廣州日報》共同策劃制作了一期有關(guān)廣州市區(qū)南部地區(qū)生態(tài)林保護(hù)的非事件性新聞報道。在這一期報道中，《廣州日報》刊出圖文綜合報道設(shè)置議程、網(wǎng)站開辟論壇供網(wǎng)民討論；《廣州日報》邀請市民參與現(xiàn)場討論、網(wǎng)站進(jìn)行同步網(wǎng)絡(luò)直播；《廣州日報》再援引網(wǎng)友觀點、網(wǎng)站整合大量相關(guān)信息。這次報網(wǎng)合作，可以被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體新聞信息整合與形態(tài)轉(zhuǎn)換的一次初步實踐。

11月1日，《廣州日報》刊出《果樹不敵菜地南肺告急 三害圍剿內(nèi)憂外患》的報道，指出由于受到城市開發(fā)和環(huán)境問題的影響，廣州市區(qū)東南部生態(tài)林面臨著危機(jī)。報紙同時預(yù)告將于次日舉行由市民參與的“街坊論壇”，為恢復(fù)廣州“南肺”生態(tài)獻(xiàn)計，同時提示讀者可上大洋網(wǎng)參加討論。同日，大洋網(wǎng)在首頁最顯著位置刊出廣州日報的報道，論壇開辟出專區(qū)供網(wǎng)友討論。

11月2日，大洋網(wǎng)派出直播小組，對當(dāng)期《廣州日報》“街坊論壇”進(jìn)行了無線網(wǎng)絡(luò)直播。這期“街坊論壇”在網(wǎng)上受到了網(wǎng)友前所未有的24小時關(guān)注，有關(guān)新聞及專題頁面的訪問量為4萬多人次，而以往的直播或論壇，由于缺乏傳統(tǒng)媒體的關(guān)注，一般來說24小時的訪問數(shù)量在3000至5000人次之間。論壇討論專區(qū)此次的訪問數(shù)量即使是在中國最大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)如天涯社區(qū)、人民網(wǎng)社區(qū)等，也應(yīng)該算是討論最為火爆的話題了，由此可見報紙—網(wǎng)站互動的巨大能量。11月3日，《廣州日報》用較大篇幅刊登了網(wǎng)友的觀點，這是《廣州日報》首次刊登網(wǎng)民觀點。

據(jù)大洋網(wǎng)論壇管理人員介紹，在報網(wǎng)互動的“街坊論壇”中，幾乎所有被《廣州日報》在11月3日摘要援引了觀點的網(wǎng)民，都已經(jīng)獲知了此事，可見他們雖然身為網(wǎng)民，但其實更加在乎報紙對他們意見的關(guān)注。

報網(wǎng)互動促進(jìn)了報紙讀者與網(wǎng)站網(wǎng)民的融合，有利于優(yōu)化報紙讀者的結(jié)構(gòu)。有證據(jù)表明，在今天有條件生活在可以規(guī)律接觸網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的人群當(dāng)中，通過讀報獲得新聞與通過網(wǎng)絡(luò)獲得新聞的比例，越來越呈現(xiàn)此消彼長的趨勢。在美國，一些報紙為了更好地掌握自己的讀者，推出了所謂“編輯部透明計劃”，包括利用報紙網(wǎng)站的意見征詢系統(tǒng)了解讀者的需求從而制定新的選題策劃，通過網(wǎng)上論壇了解讀者對報紙報道的反饋從而改進(jìn)工作，甚至從網(wǎng)站的熱心網(wǎng)民中篩選出志愿者直接參與新聞的采編活動等，可以使采編策劃更有針對性，也使報紙與讀者的關(guān)系更加緊密，從而達(dá)到擴(kuò)大發(fā)行，增加廣告收入的目的。

實踐證明，報網(wǎng)互動可以延長傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)鏈條、豐富報道的手段。基于傳統(tǒng)媒體建起的新聞網(wǎng)站，并不在于簡單轉(zhuǎn)帖和被動等待母報的新聞，而在于走出一條“新聞信息整合—信息形態(tài)轉(zhuǎn)換—差異化(個性化)新聞服務(wù)”的道路，網(wǎng)站可以運用網(wǎng)絡(luò)多媒體手段將母報的新聞資源進(jìn)行深度開發(fā)和二次傳播，從而實現(xiàn)擴(kuò)大母報在互聯(lián)網(wǎng)上影響力的作用。

“免費”報紙：報業(yè)競爭新出路

傳統(tǒng)媒體正被網(wǎng)絡(luò)、流媒體團(tuán)團(tuán)圍攻，龐大的報業(yè)王國早已經(jīng)不住新媒體的啃噬，各國的報紙都在削尖腦袋尋找出口，近幾年，“免費”報紙成為報業(yè)發(fā)展最大的期待。

眼下，雖然全球報業(yè)環(huán)境空前蕭條，而“免費”日報卻風(fēng)景這邊獨好，數(shù)量呈現(xiàn)大幅增長態(tài)勢。2004年世界報業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)表明，2003年世界免費日報的發(fā)行量比上年增加了16%，過去的5年中，在有數(shù)據(jù)可查的國家增幅更達(dá)24%。

在眾多免費報紙中，最引人注目的無疑非《地鐵報》莫屬。1995年，《地鐵報》首先在瑞典問世，其后短短10年間成功打入包括美國在內(nèi)的17個國家的60多個城市，共發(fā)行了45個版本，每日讀者人數(shù)高達(dá)1500萬。瑞典《地鐵報》遍布全球60多個城市的龐大規(guī)模有效整合了集團(tuán)內(nèi)新聞紙、發(fā)行和廣告等各項費用和資源，規(guī)模效應(yīng)還吸引了不少跨國公司的國際廣告業(yè)務(wù)。

在《地鐵報》的示范效應(yīng)下，世界各地都掀起了一股免費報紙的浪潮。作為全球屈指可數(shù)的報業(yè)發(fā)達(dá)市場，美國也開始對免費報紙趨之若鶩起來。美國頭號報業(yè)巨頭甘尼特一口氣推出了9份免費報紙。《華盛頓郵報》在每個工作日推出一張免費地鐵報，取名《快報》。

在德國，挪威的希普斯泰德媒體集團(tuán)在人口密集的科隆創(chuàng)辦了一份免費報紙《科隆20分鐘》，意即只要花20分鐘，就可看完報紙，每日免費派發(fā)15萬份。報紙一問世，立即對科隆的報刊市場和廣告市場形成了有力沖擊。

l+1>1：報業(yè)經(jīng)營新模式

1998年，英國聯(lián)合報業(yè)集團(tuán)以每年260萬英鎊外加200萬英鎊免費廣告的代價獲得了《地鐵報》在地鐵的獨家發(fā)行權(quán)，這個當(dāng)時被稱為“吃螃蟹”的創(chuàng)舉如今換來的是《地鐵報》超過100萬份的日發(fā)行量以及500萬英鎊的年盈利額。

隨后，英國聯(lián)合報業(yè)集團(tuán)更是獨創(chuàng)了“l(fā)+1>1”的經(jīng)營模式。2005年12月，公司推出了一份名為Standard Lite的免費午報，并將其定位成旗下另一張收費報紙《旗幟晚報》的簡化版，意圖通過前者先發(fā)的宣傳效應(yīng)刺激后者每況愈下的銷售量。實踐證明，自從Standard Lite推出以來，《旗幟晚報》的發(fā)行量始終得以維持在35萬份的較高水平，達(dá)到了預(yù)期效果。

此外，英國聯(lián)合報業(yè)集團(tuán)還打造了一條覆蓋早午晚三報市場、免費報推動收費報的獨特報業(yè)鏈，一時間引得英國廣告商爭相簽約，結(jié)果，聯(lián)合報業(yè)集團(tuán)的廣告年度計劃再次大獲全勝。

參考文獻(xiàn)：

①徐小剛：《網(wǎng)絡(luò)媒體怎樣培養(yǎng)新聞核心競爭力》，《網(wǎng)絡(luò)傳播》，2005(12)。

編校：張紅玲