受眾本位下的電視天氣預報

中國的電視天氣預報是上世紀80年代由國家氣象局與中央電視臺合作推出的，作為一檔實用性相當強的服務類節(jié)目，在其后的20多年中，其節(jié)目的收視率一直居高不下。隨著中國電視氣象事業(yè)的發(fā)展，各省級市級電視臺也開始制作自己的天氣預報節(jié)目。這里，筆者將天氣預報節(jié)目分為新聞板塊的天氣預報節(jié)目和一般的天氣咨訊類節(jié)目兩大塊。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，特別是“受眾本位”理論出現(xiàn)與實踐，天氣類節(jié)目呈現(xiàn)出許多新氣象。

天氣預報節(jié)目新氣象——受眾本位

受眾定位分眾化。雖然從傳統(tǒng)角度來看，受眾對于天氣預報的需求差異極小，這類受眾市場被稱為同質(zhì)市場，但當傳媒市場細分時代的來臨，特別是網(wǎng)絡、手機個性化信息時代的到來對電視的沖擊，以及每個頻道的頻道不同、時段不同、頻道受眾不同、廣告投放對象不同，那么理所當然天氣類節(jié)目在不同頻道、不同的時段就應該針對不同的特定受眾，而不是所有的受眾。例如湖南衛(wèi)星頻道的一檔天氣咨訊信息欄目《天氣365》，把節(jié)目的受眾定位于關心天氣的都市年輕人，一般是受過一定教育的中青年、學生或上班族，年齡集中在20～40歲，思想活躍、敏感，對時尚的信息較為關注。①

節(jié)目內(nèi)容豐富化。一檔服務性和實用性強的電視節(jié)目往往是以“內(nèi)容為王”，要力避同質(zhì)化的趨勢，欄目之間不能有過多的“交集”，從而出現(xiàn)替代的現(xiàn)象。所以天氣節(jié)目的內(nèi)容不再僅限于介紹降水、溫度、風力等，附加在天氣預報上的信息越來越豐富，例如介紹空氣污染指數(shù)、紫外線指數(shù)、晨練指數(shù)、可吸入顆粒、酸堿度等，除此之外，還會根據(jù)不同的天氣、社會熱點、新聞時事、特殊的節(jié)假日等，在節(jié)目中添加相關的信息。

節(jié)目形式創(chuàng)新化。電視節(jié)目品牌形象的設立代表著受眾對于此節(jié)目的感受與印象，為了突出節(jié)目的個性，大打“差異牌”，形式的創(chuàng)新是節(jié)目形成品牌的“重要手段”之一。電視天氣預報節(jié)目在打造自身品牌時，節(jié)目形式出現(xiàn)了如下的創(chuàng)新：出現(xiàn)天氣咨訊類節(jié)目，如中央七套的《天氣與生活》等；滾動播出；預報時效延長；互動性增強；演播室向外延展，“氣象先生”、“氣象小姐”開始由演播室內(nèi)走出；輔助元素更加的精致；字幕、圖形、圖表、動畫、線條、音樂、色彩制作越來越精細精美等。

主持風格輕松化。主持人是電視節(jié)目的形象代表，是節(jié)目風格的重要象征，也是吸引受眾的重要因素之一，輕松化已經(jīng)成為各電視節(jié)目除了傳統(tǒng)新聞類節(jié)目以外的主要風格訴求。之前大部分天氣預報節(jié)目的“氣象先生”、“氣象小姐”穿著正式，表情嚴肅，解說詞的專業(yè)性過強，一個個的數(shù)字從口中蹦出像是在念統(tǒng)計報表一樣。但是現(xiàn)在的節(jié)目主持人更加的年輕化，穿著更加的隨意化，言語更加的直白化，主持更加的輕松化，力圖營造出談天說地的氛圍，節(jié)目也更加的好看。2001年鳳凰衛(wèi)視進行節(jié)目改版時，《鳳凰氣象站》主持人陳玉佳在屏幕上“活蹦亂跳”，用生動活潑的語言來播報天氣，預報之前會神侃一番，出些謎語之類的，預報下雨的時候，會突然從身后變出一把傘撐起來，上面則有人往下倒水，節(jié)目中還穿插膾炙人口的流行歌曲來點題。

電視天氣預報節(jié)目發(fā)展中存在的矛盾

受眾獲取信息的即時性與電視節(jié)目播出時間滯后性之間的矛盾。信息社會中，受眾對于信息的獲取是一種即時的狀態(tài)，無論何時何地，受眾希望他們所需要的信息能夠信手拈來。個性化信息時代的網(wǎng)絡、手機推出的“個性化天氣預報”無疑是對電視天氣預報的一次大沖擊。所以，電視天氣預報節(jié)目一是需要增加節(jié)目播出的頻次，例如美國CNN電視臺每20分鐘播報一次天氣情況，英國的BBC電視臺每30分鐘一次，中央電視臺新聞頻道的《天氣·咨訊》欄目也實行了滾動播出。但現(xiàn)在絕大多數(shù)的天氣預報節(jié)目都沒有實現(xiàn)天氣信息的滾動播出。二是需要適當延長節(jié)目播出的時間。另外，我國尚未形成一個專業(yè)化的氣象頻道。頻道專業(yè)化是受眾導向的一種趨勢。電視節(jié)目經(jīng)歷了由受眾的高忠誠度轉(zhuǎn)向隨意調(diào)臺的變化，專業(yè)化的電視節(jié)目頻道是彌補忠誠度下降的措施之一，它可以重新凝聚起分散的受眾。

天氣信息的豐富性與受眾針對性之間的矛盾。當氣象與咨訊結(jié)合在一起時，天氣預報節(jié)目的信息量有了前所未有的增加。各種信息雜合在一起，做成一個大拼盤呈現(xiàn)給觀眾。不同的電視臺、不同的頻道，其所開辦的天氣預報節(jié)目都是一個個大拼盤，沒有側(cè)重，沒有針對性，也沒有展現(xiàn)自身電視臺、頻道的特點風格。比如農(nóng)業(yè)頻道，針對的主要是農(nóng)村受眾群體，那么就要側(cè)重于天氣與農(nóng)業(yè)。另外，針對節(jié)假日的一類特殊的受眾也可以制作相關的天氣專題節(jié)目，例如春節(jié)天氣、五一天氣等。

天氣預報節(jié)目通俗性與庸俗性之間的矛盾。2003年5月，湖南衛(wèi)視娛樂頻道推出一檔全新的天氣預報節(jié)目《星氣象》?！缎菤庀蟆菲^極其香艷，美女主持搖曳的身姿配上大段類似呻吟的音響，吊帶裝露背裝雙人床等鏡頭時隱時現(xiàn)，加上間雜的星姐燈下熱舞鏡頭，使得節(jié)目一出來就引起了社會對于《星氣象》是“新氣象”還是“性氣象”的爭議，廣泛的爭議使得節(jié)目在一個月之內(nèi)不得不更換片頭。天氣預報節(jié)目告別冷冰冰的專業(yè)術語，硬邦邦的主持風格，走向通俗化是節(jié)目發(fā)展的必然趨勢，但是通俗化絕對不等同于庸俗化。節(jié)目想要圈緊觀眾，毫無疑問要從更多方面去滿足受眾的要求，但這并不意味著滿足受眾低級趣味的庸俗需求，把這種庸俗當作賣點來開拓市場，同時其節(jié)目本身也玷污了以新聞性和實用性為目的的天氣預報節(jié)目本意。

主持人年輕化趨勢與整體素質(zhì)下滑之間的矛盾。在眼球經(jīng)濟的時代，天氣預報的主持人越來越年輕，也越來越養(yǎng)眼，不少電視臺紛紛打出“美女牌”，旅游衛(wèi)視頻道的《旅游氣象站》三位主持人均為年齡在22～25的美女型的時尚女孩，其中有一位還是影視演員。但受眾卻對當下的氣象節(jié)目主持人頗多微詞，因為氣象節(jié)目信息性很強，集科學性、知識性與服務性于一身，作為氣象節(jié)目的主持人，除了要具備主持人的最基本的一些素質(zhì)之外，還要懂得氣象、地理知識。但是現(xiàn)在絕大多數(shù)的氣象節(jié)目主持人并沒有經(jīng)過專業(yè)的培訓，有著“花架子”的嫌疑，在主持節(jié)目的時候沒有達到“說天氣”的境界，還只是停留在“背天氣”的階段，并且普通話不標準，港臺腔太重，為了在有限的時間內(nèi)播報完，通常沒有掌握好節(jié)奏，語速太快，氣象地理知識缺乏，往往會說錯話，例如把地名弄錯、一些專業(yè)術語的混淆等。

注釋：

①嚴雪、宋勇、布亞林：《由<天氣365>談天氣預報的定位》，《河南氣象》，2006(3)。

(作者單位：南京大學新聞傳播學院)

編校：施 宇