用黨報(bào)優(yōu)勢(shì) 做有效營(yíng)銷(xiāo)

如今，在報(bào)紙經(jīng)營(yíng)中，每家媒體都把廣告經(jīng)營(yíng)提升到戰(zhàn)略高度的位置，廣告經(jīng)營(yíng)份額的多少既反映了一個(gè)媒體的實(shí)力，也關(guān)系到媒體的生存和發(fā)展。作為黨和政府重要宣傳喉舌的黨報(bào)也不例外。力保黨報(bào)廣告收入的穩(wěn)步增長(zhǎng)，是保證黨報(bào)健康發(fā)展、更好地履行黨報(bào)使命的重要方略。

準(zhǔn)確把握黨報(bào)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)涵是做好黨報(bào)廣告營(yíng)銷(xiāo)的前提

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，牢牢把握好黨報(bào)的優(yōu)勢(shì)，并在經(jīng)營(yíng)管理中充分利用這些優(yōu)勢(shì)，在報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中變被動(dòng)為主動(dòng)，積極參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去，充分挖掘自身潛力，牢牢牽住市場(chǎng)龍頭。

基于這種思想和認(rèn)識(shí)，河南日?qǐng)?bào)廣告部在充分挖掘、發(fā)揮黨報(bào)自身優(yōu)勢(shì)的過(guò)程中，不斷探索新的廣告經(jīng)營(yíng)方式，注重結(jié)合時(shí)政信息、政府決策等重點(diǎn)要素，準(zhǔn)確定位，精心策劃，揚(yáng)長(zhǎng)避短，迅速將之轉(zhuǎn)化為廣告宣傳形式，實(shí)現(xiàn)其廣告價(jià)值，以鮮明的特色爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)中的主動(dòng)，提升了黨報(bào)廣告的競(jìng)爭(zhēng)力，樹(shù)立了黨報(bào)的高端品牌形象，使黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)進(jìn)入了更加廣闊的空間。由此，河南日?qǐng)?bào)成功地進(jìn)行了黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)新的嘗試，廣告收入連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)了突破性的增長(zhǎng)：2004年收入突破3000萬(wàn)元；2005年實(shí)現(xiàn)收入4000萬(wàn)元；2006年實(shí)現(xiàn)收入4507萬(wàn)元。為新時(shí)期黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)提供了一些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，留下了一些值得回味總結(jié)的精彩案例。

善用優(yōu)勢(shì)、精心策劃是黨報(bào)廣告營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵

結(jié)合黨報(bào)影響力的優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)廣告。由于重大新聞事件、時(shí)政熱點(diǎn)的報(bào)道往往會(huì)涉及人們的工作、生產(chǎn)和生活，所以也更加吸引人們的注意力，容易引起社會(huì)反響。河南日?qǐng)?bào)廣告部也正是看到了這類(lèi)報(bào)道所蘊(yùn)涵的巨大力量，從而使廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)緊緊圍繞這類(lèi)重大事件進(jìn)行。

2005年3月份，在召開(kāi)的全國(guó)人大會(huì)上，溫家寶總理提出了中部崛起戰(zhàn)略。緊接著，河南省人大會(huì)上，省委書(shū)記徐光春提出要充分利用中部崛起的機(jī)會(huì)，奮力實(shí)現(xiàn)“中原崛起”。廣告部敏銳地意識(shí)到這將是省委、省政府今后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)工作和宣傳的核心，同時(shí)也很可能是一個(gè)廣告營(yíng)銷(xiāo)的良機(jī)。部領(lǐng)導(dǎo)立即組織人員收集資料，做市場(chǎng)調(diào)研，撰寫(xiě)策劃方案，分析方案的切入點(diǎn)和可操作性。

經(jīng)過(guò)不懈的努力，“中原崛起話縣(市)”廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)正式推出。廣告部精心打造了五個(gè)廣告版面，連續(xù)五日刊發(fā)出來(lái)，取得了極大的轟動(dòng)效應(yīng)，給活動(dòng)的深入開(kāi)展開(kāi)了個(gè)好頭。

河南日?qǐng)?bào)“中原崛起話縣(市)”廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的適時(shí)推出，為配合省里中原崛起的宣傳營(yíng)造了良好的輿論氛圍，全省許多縣市紛紛要求參加這一宣傳活動(dòng)。由于營(yíng)銷(xiāo)方案做得扎實(shí)，在實(shí)施的過(guò)程中我們又不斷把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)一步細(xì)分，活動(dòng)面擴(kuò)展，又相繼推出了“中原崛起話廳局”、“中原崛起話教育”、“中原崛起話炎黃”，使該營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)形成系列，上了規(guī)摸，充分展示了全省各條戰(zhàn)線在實(shí)施“中原崛起”戰(zhàn)略中的新形象、新風(fēng)貌。

河南日?qǐng)?bào)廣告部“中原崛起”系列廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功實(shí)施，主要是抓住省委、省政府實(shí)施中原崛起戰(zhàn)略這一歷史機(jī)遇，主動(dòng)出擊，敢于創(chuàng)新，很好地詮釋了黨報(bào)的影響力，把黨報(bào)的優(yōu)勢(shì)充分延展，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

結(jié)合黨報(bào)公信力的優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)廣告。《河南日?qǐng)?bào)》作為河南省唯一的省級(jí)黨報(bào)，其自身就是一塊響當(dāng)當(dāng)?shù)膬?yōu)質(zhì)品牌，其公信力獲得社會(huì)普遍認(rèn)可，也據(jù)此獲取了讀者的忠誠(chéng)度，是高端讀者首選的報(bào)紙，這一點(diǎn)恰恰也是廣告客戶特別看中的。

2005年河南日?qǐng)?bào)廣告部在全國(guó)平面媒體中率先策劃了“河南人民最喜歡的商標(biāo)”評(píng)選活動(dòng)，響亮地提出了“我自豪，我是河南造”的廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)口號(hào)，以企業(yè)的商標(biāo)、品牌為切入點(diǎn)，用廣告套餐的形式供企業(yè)選擇投放，充分挖掘企業(yè)品牌背后的故事，讓廣大讀者通過(guò)河南日?qǐng)?bào)系統(tǒng)了解河南的知名企業(yè)和產(chǎn)品，以全新的宣傳方式改變黨報(bào)以往的企業(yè)形象廣告，充分體現(xiàn)了河南知名品牌的自豪感。

廣告部還充分發(fā)揮報(bào)業(yè)集團(tuán)的資源優(yōu)勢(shì)，采取媒體互動(dòng)的形式，聯(lián)合《河南商報(bào)》、《大河報(bào)》等媒體將河南知名品牌分為“鞋、服裝、珠寶類(lèi)”、“食品、藥品、酒水、種子類(lèi)”等五個(gè)大類(lèi)的推薦品牌進(jìn)行初選和復(fù)選，最后評(píng)選出“最令河南人民自豪的河南十大品牌”、“最受河南人民歡迎的十大品牌”、“河南最具競(jìng)爭(zhēng)力的十大品牌”等七項(xiàng)幾十個(gè)品牌，有效提升了黨報(bào)的品牌形象，提高了黨報(bào)在讀者中的關(guān)注率，并使許多大的客戶都與河南日?qǐng)?bào)建立了良好的長(zhǎng)期合作關(guān)系。

結(jié)合黨報(bào)號(hào)召力的優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)廣告。黨報(bào)廣告營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值就在于善于發(fā)現(xiàn)別人沒(méi)有察覺(jué)的事物的發(fā)展趨勢(shì)、方向，有效鎖定廣告客戶和讀者的注意力，并對(duì)其形成影響，產(chǎn)生號(hào)召力，以體現(xiàn)黨報(bào)高度、深度、力度的策劃取勝。

2006年6月，河南省省長(zhǎng)李成玉考察豫西旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)，明確指出：要把豫西伏牛山生態(tài)游打造成一流的精品線路，提高我省旅游業(yè)發(fā)展的整體水平。廣告部新旅游專(zhuān)版編輯嗅覺(jué)靈敏，馬上意識(shí)到一次重大的機(jī)遇擺到了我們的面前，迅速行動(dòng)，很快拿出了廣告策劃方案，并經(jīng)過(guò)各方努力將廣告方案落實(shí)到實(shí)處。

一分付出必有一分收獲，經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的運(yùn)作，在2006年8月4日召開(kāi)的全省生態(tài)伏牛旅游發(fā)展工作會(huì)議上，《河南日?qǐng)?bào)》以8個(gè)整版的《生態(tài)伏牛發(fā)展報(bào)告·全省篇》重磅報(bào)道為大會(huì)增添了熱烈的氣氛。

河南日?qǐng)?bào)廣告部新旅游專(zhuān)刊以大氣的版面和極具沖擊力的策劃，樹(shù)立了自己的形象，使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)繼續(xù)延展，逐漸贏得各縣市和各景區(qū)的認(rèn)可，他們首選將河南日?qǐng)?bào)作為對(duì)外宣傳的窗口。

在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開(kāi)市場(chǎng)，有市場(chǎng)就有商機(jī)，黨報(bào)廣告市場(chǎng)也是如此。只要我們不斷創(chuàng)新思路，善于利用自身優(yōu)勢(shì)，善于思考，善于發(fā)現(xiàn)和抓住機(jī)會(huì)，做足文章，就能出現(xiàn)意想不到的奇跡。

(作者單位：河南日?qǐng)?bào)社)

編校：鄭 艷