媒體外交：中俄“國家年”的媒體視角

引言

中俄兩國互辦“國家年”，是中國外交領域的一件大事。其內容涵蓋了兩國政治、經貿、文化、教育、衛生、體育、傳媒、科技、軍事等各個領域。在中俄“國家年”框架內開展的各項活動之所以給公眾留下深刻印象并產生巨大的社會效應，中俄雙方媒體在其中發揮了巨大的作用。

國際傳播的基本內容一是對本國社會制度、意識形態、文化傳統、價值觀念及關于國際事務的政策、立場、觀點、主張等的傳播；二是對其他國家的政治、經濟、文化、社會生活等內政外交各個方面的傳播。①簡言之，即“讓世界了解中國，讓中國了解世界”，因此可以說中俄“國家年”活動是解讀國際傳播的理想范本。

中俄“國家年”中的媒體作用在于：大眾媒體通過各類新聞報道、策劃媒介活動、對內對外傳播信息等手段，與外交相互配合，從而促進兩國的外交關系發展。本文將其視作“媒體外交”(MediaDiplomacy)。1999年時任中國駐聯合國副代表的沈國放在接受媒體的一次“大使訪談”中明確提出：“當今世界，媒體扮演著越來越重要的角色，它既是輿論的傳播者，又是輿論的領袖。‘媒體外交’已經成為外交的一個重要組成部分。”②國內有學者認為媒體外交就是“傳媒通過參與外交決策、報道外交活動等手段，對外交施加影響以達到某種效果”。③西方學者對媒體外交有更為詳盡的研究，有學者認為：“媒體外交是指新聞媒體與現代外交之間的互動關系，大眾傳播的不斷發展和民眾對國際事務興趣的增長已對外交產生了沖擊，反之，政策的制定者也利用大眾傳播為己服務，同時也對它進行必要的控制。”④

中俄“國家年”中的媒體

為辦好中俄“國家年”，中方組委會成立了包括傳媒組在內的10個工作組。傳媒組負責人、國務院新聞辦副主任錢小芊認為，傳媒組在“國家年”中的主要任務有以下幾項：一是組織有關中俄“國家年”的新聞發布工作；二是開展“國家年”的交流活動；三是組織中俄媒體對“國家年”的一些重大活動進行報道。⑤

在“國家年”框架下，媒體開展了諸多具體工作，其中最具代表性的是以下幾個方面：

重視網絡傳播的影響力，設立官方網站

該網站由新華社承辦，除中文版外，還設有俄、英、法文版。網絡傳播具有時效性強、傳播范圍廣、容量大、多媒體信息、交互性強等特點，使其日益成為國際傳播的重要渠道。在“國家年”活動中網絡傳播的作用備受重視。該網站對兩國部長級官員進行了大量的獨家專訪，內容涉及兩國的外交、新聞、教育、文化、科技、貿易、軍事等方面的交流與合作。

搭建信息橋梁，加強兩國媒體間交流

中俄雙方簽署了“國家年”期間的媒體合作計劃。此外，舉辦了“中俄媒體研討會”，中俄兩國的50多家媒體和新聞研究機構參加了研討會，其中包括人民日報、光明日報、經濟日報、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺、中央電視臺、中國日報、俄通社—塔斯社、國際文傳電訊社、獨立報、“莫斯科回聲”廣播電臺等兩國主流媒體。研討會旨在推動兩國媒體在“國家年”中的合作。

策劃媒體活動

在“國家年”框架下，策劃了“中俄友誼之旅”大型跨境采訪報道活動，由國務院新聞辦公室和國家廣電總局主辦，中國國際廣播電臺承辦。活動從北京到莫斯科沿途進行采訪，探尋中俄兩國人民交往的歷史與現狀，展示沿途人文與自然風光。參加此次報道活動的除中國國際廣播電臺外，還有新華社、中新社、人民日報、中央電視臺、北京青年報、北京交通廣播電臺、俄通社—塔斯社、“俄羅斯之聲”電臺、俄羅斯“第一頻道”電視臺等中俄媒體。采訪活動歷時42天、長途跋涉1.5萬公里，7家中國媒體發表各類新聞報道共計500余件，圖片800多張。這些報道在中俄兩國掀起了“俄羅斯熱”、“中國熱”。

設立“俄羅斯年”中文報道新聞獎

為鼓勵中國新聞界對“俄羅斯年”活動的報道熱情，俄羅斯新聞社和中華全國新聞工作者協會在北京簽署了“俄羅斯年”中文報道新聞獎評選活動協議。這是中國記協第一次與外國新聞機構合作評獎。

媒體外交的傳播模式

在全球化語境下，大眾媒體由于其巨大的影響力而在外交活動中發揮著日益重要的作用。媒體外交是綜合國力和“軟實力”的一部分，與傳統的政治外交、經濟外交、軍事外交共同構成當代外交的幾種形式。

此前對媒體外交的研究中，有學者提出了媒體外交的運作機制簡圖⑥，如圖1所示：

筆者基于中俄“國家年”中的媒體視角，對圖1進行了發展，提出“國家年”媒體外交的傳播模式，如圖2：

在這一傳播模式中，政府舉辦外事活動并且向媒體傳播信息，媒體通過策劃活動、議程設置、引導輿論、傳播國家形象等方式影響受眾，受眾形成的公眾輿論能夠推動政府外交。該模式突出了舉辦外事活動和媒體策劃的重要性；傳統上以國際廣播為主的對外傳播渠道讓位于網絡傳播；兩國媒體間的交流也具有重要的意義；受眾的反饋信息使媒體得以了解傳播的效果，并對后續的傳播行為施加控制。

議程設置是媒體外交產生效果的前提條件。美國傳播學者M·E·麥庫姆斯和D·L·肖對媒體的“議程設置”功能的解釋是，大眾傳媒具有為社會公眾設置“議事日程”的功能，媒體的新聞報道和信息傳播行為能夠對各種“議題”賦予不同程度的顯著性(Salience)，這種對“議題”顯著性的認知影響著公眾對周圍世界的“事件”重要程度的判斷。公眾議程在某種程度上能夠影響政治、經濟、軍事等各領域的議程，并且對政府外交產生重大影響。

上世紀80年代中期以后，由于西方思想的涌入，中國與蘇聯間的跨國傳播逐漸進入低谷。蘇聯解體后，中俄兩國間的信息傳播與新聞界的合作進一步減少，一時間，俄羅斯從中國媒體和公眾的議程中淡出；而俄媒體對西方的關注，也使中國在俄羅斯媒體中不再占據重要位置。在中俄“國家年”的新聞報道活動中，媒體通過報道“國家年”各項活動消息、策劃報道活動等手段，將“國家年”這一議題推入公眾視野，使其成為公眾熱點議題，是“議程設置”的一個典型。

在傳統外交中，國際事務由政治精英操作，普通民眾無法接近和參與。但隨著全球化的深入和大眾傳播的發展，外交途徑的內涵和外延也在發生著深刻的變化，大眾傳媒通過對外事信息的傳播和外交議程的設置，影響公眾輿論，使普通民眾通過社會輿論的方式接近外交事務，從而獲得外交事務的話語權。媒體外交不僅是一種不同于以往傳統外交方式的形式革新，還意味著外交由精英外交向平民外交的轉移。

媒體對“國家年”的報道，實際上是對傳媒“象征性現實”的建構，這種“象征性現實”不是對客觀現實的“鏡子”式的反映，而是經過了媒體“把關”的、經過加工的、帶有結構秩序的、符號化后的人工現實。在對“國家年”的新聞報道中，媒體對受眾傳播大量的正面報道，實際上是一個潛移默化的“培養”過程。媒體通過影響受眾腦海中的現實圖景，旨在營造正面、積極的公眾輿論，從而推動兩國外交關系的發展。

國家形象傳播

在“國家年”活動中，國家形象的傳播是核心。從傳播學的角度看，一個國家的國家形象是指其他國家(包括個人、組織和政府)對該國的綜合評價和總體印象，主要體現在別國的大眾傳播媒介上。⑦

現實中的一般民眾不可能將其實際接觸范圍拓展至全球，然而，在全球化語境下，大眾傳媒承載的信息營造出了一個全球化的“擬態環境”，使得受眾得以知曉世界各個角落的情況，因此，大眾媒介在很大程度上決定著受眾對世界的感知，尤其在國際傳播中，大眾媒介決定了國家形象的塑造和傳播。在“國家年”中堅持以正面報道為主的方針，有助于樹立良好的國家形象。

中俄“國家年”中的國家形象傳播具有跨文化傳播的特征。不同文化正是由于吸收、借鑒和融合了其他文化的因素，才使自己得到豐富和發展。跨文化傳播尋求的正是在信息傳播中發現文化的各自特性，從而使不同文化通過相互交流而獲得新的啟發。值得注意的是，由于不同文化間的差異，跨文化傳播也可能造成文化間的沖突。哈佛大學教授塞繆爾·亨廷頓斷言：冷戰以后世界的主要矛盾是文明之間的矛盾，甚至將國家的文化價值放置在國家的核心利益層面上。其結論未免帶有意識形態色彩，但文化問題自此以后便成為國際間的一個熱點。因此在國家形象的傳播中，大眾傳播應注意文化間的相互尊重、理解、溝通、協調，促進不同文化間的交流與和諧發展。

結語

媒體外交是大眾媒體具有時代性的功能之一，同時又是外交手段的一種新形式。媒體外交是綜合國力和“軟實力”的一部分，與傳統的政治、經濟、軍事外交方式的不同之處在于，媒體外交更加靈活和巧妙。媒體外交對國家間的公眾輿論、國家形象傳播、跨文化傳播、外事活動等方面均能夠產生廣泛的影響。隨著媒體交叉視域的拓展，外交與媒體的互動關系成為傳媒研究中的不可忽視的觀照層面。

注釋：

①劉繼南、周積華、段鵬：《國際傳播與國家形象——國際關系的新視角》，北京廣播學院出版社，2002年，2頁。

②《環球時報》，1999-7-23(4)。

③孫建平、謝奇峰：《“傳媒外交”初探》，《現代傳播》，2002(3)。

④yoel cohen：《Media Diplomaly》，Frank cass.1986頁，2頁。

⑤《國新辦副主任錢小芊談中俄媒體交流》，2006-8-1，新華網.http：//news.xinhuanet.com/2006Russia/2006-08-01/content 4907472.htm，2007-01-09。

⑥趙可金：《媒體外交及其運作機制》，《世界經濟與政治》，2004(4)。

⑦劉繼南：《大眾傳播與國際關系》，北京廣播學院出版社，1999，25頁。

(作者單位：四川大學文學與新聞學院)

編校：施宇