未來的傳播教育

Web2.0的沖擊

傳播產業無疑是近年來變化最劇烈的產業之一，尤其是網絡媒體的崛起，更影響了整個傳播環境。近年來風起云涌的幾個名詞：網絡游戲、實時通訊、博客、網絡拍賣、網絡書房等，無一不在中國產生重大影響。麥克盧漢的媒介決定論提及：傳播工具的改變，將影響整個傳播行為的方式。無可否認，網絡所串連起的傳播環境正是傳播教育面對的最大挑戰，以下將從最近所興起的一個網絡環境概念Web2.0，來談未來傳播教育的發展。

Web2.0核心概念為“由原來的自上而下的由少數資源控制者集中控制主導的互聯網體系，轉變為自下而上的由廣大用戶集體智慧和力量主導的互聯網體系”①，具體的現象主要反映在博客網站的興起與網絡上冷門商品銷售提升所引起的“長尾理論”這兩個現象之上。這些現象把原來由媒體所掌控，決定內容產制、播放方式的權力下放給廣大受眾。

Web2.0的教育議題

議題一：傳播與科技的鴻溝。以下是從國內教育論壇中摘錄的一個學生提問片段：“本校的信息技術系長期以來的教學基本上都是以windows的操作系統為基礎的，學生學習的Web程序語言和數據庫知識，也都是ASP和SQL的；對于Web2.0所廣泛應用的LAMP(Linux+Apache+Mysql+PHP)等，學生最多只能靠個人自學，畢竟連老師都還沒有掌握呢。”

對傳播研究者來說會對上述所提及種種程序用詞感到不解，進而將問題歸為“應該是信息專業人士去解決”的范疇，但若能稍微了解一下這些專業程序用詞所代表的傳播意涵就發現，這其實是學生對傳播工具使用權利的需求。上述所提的LAMP，即代表著Web2.0時代中，一些免費、開放的網絡程序應用工具，每個人都可以在原先的基礎上做更動、改變，這也正是Web2.0時代真正的“擁有溝通能力”的一種表征。傳播研究者可以不必細究這些工具如何使用，但卻必須了解這些工具背后的傳播意義。這些工具很可能在不久的將來成為媒體主流，反觀現在的傳播教學，傳播人擁有了豐富的人文涵養卻缺少了一個齒輪與這些驅動未來傳播產業的工具作鏈接，無法把優質的傳播理念體現于內容產出，這是傳播教育必須面對的問題。

議題二：海量信息中的數據解讀技術。Web2.0時代是一個“個人”可以在網絡上被凸顯的時代，這里的凸顯，并不只意味著如博客這種類型網站上的個人自主性曝光。更多的是網絡上種種非自愿曝光行為，比如訪問網站時所被記錄下來的訪問信息。當然這里的網絡也不止是狹義的互聯網；各種隨身型的通信工具的發展、電子貨幣、各式卡片的使用，讓每個人所做的任何事情，都很容易留下痕跡。對研究者來說，這比過去任何一個時代都還容易取得受眾數據資料。而這些資料正是預測未來各種經濟行為發展的基礎，傳播產業的新市場契機也可由中窺得一二。

過往傳播教育大多致力于傳播理論的研究，這些理論大多是先前理論的產物，缺乏對現時這種龐大信息流與快速需求變動的處理方式。處在信息迅速變化過程中的傳播專業學生是否能夠在現有教育體制下，有能力從眾多的媒介使用行為紀錄中為受眾找出量身定做的內容組合，并結合更多產業要素，涉足其他產業進行更多元的經濟模式建構，這也是傳播學教育的新議題。

未來傳播教育的建議——“長尾理論”的視角

多學科背景的融合。傳統傳播學往往被定位在文學、社會學領域，局限了學生對其他領域知識的擷取，要面對未來傳播環境這些是遠遠不夠的。

安德森在長尾理論中提到三股推動Web2.0時代發展的動力與代表工具，可以給傳播學未來延伸作參考②：

上表中的每一個動力，都代表著未來傳播產業中的重大發展領域，傳播專業學生應該從中選擇自己真正的專長。在生產大眾化領域，傳播專業學生應該有足夠的新媒體工具操作能力；在配銷大眾化領域，則應該有解讀這些商務模式運作邏輯的能力。有了這些基本競爭條件，未來傳播市場中才有你的立足之地。

其中，“連接供給與需求”這個領域更是體現了傳播人的價值，這一塊所訴求的就是溝通，就是對信息的處理，這正是未來傳播產業最具價值與前景的部分。但不管往哪個領域發展，對新傳播工具、信息形式、傳播方式的理解，都需要比別人更多，才有能力去作整合。傳播學習不應該再由領域分野決定要學哪些知識，從未來產業變化走向，來想像所需要的技巧與認知，要培養整合人才，傳播教育需先在課程上進行整合。

體驗創新融合戰略思維。過往由質量或大量生產所創造出的獲利能力已經不再是競爭優勢，取而代之的是速度，而速度之后則是服務概念。現在的競爭是構筑在對顧客詳細資料掌握的客制化服務基礎上，傳播產業尤其如此。而要了解客戶需求最好的方式就是去體驗與目標客戶一樣的生活情境，去想像客戶的感受，進一步去預測會有何需求。要有這些能力，傳播教育就必須很活潑地引導學生綜合應用以及創新思考的方式，培養他們結合多種元素、創造內容的能力。

而另外一個重要思維，則是傳播學與管理學戰略思維的密切結合。面對快速變化的競爭條件，傳播產業大多是被動地應用舊有模式，缺乏積極的戰略思維。戰略在發展之初需要的是邏輯與分析能力，而在結束之時則需要想像與創造力。所以剛剛所提及的創造能力，還需要清楚的邏輯與數據分析能力作輔助。即使是從事文化研究或歷史分析的傳播質化學科，應該也要具備這些知識，才能從過去的經驗或理論中，轉化出具有當下時代價值的知識。

結論

Web2.0體現出人本思想，用教育提升人，讓人因媒體而得到更完整的發展，展現傳播教育的積極作用，這是本文追求的目標。Web2.0時代的教育應該是一種情境體驗式的教育，可以說是一個沒有老師，又人人都是老師的時代，不管老師或學生，都應積極與市場接觸，去使用、去與大眾互動，體驗這個新傳播環境，才能創造出傳播產業發展的未來。

注釋：

①《2006中國Web2.0現狀與趨勢調查報告》，http：//www.internetdigital.org/report/web20report.html

②Chris Anderson(2006)：《長尾理論》，臺灣：天下文化出版。

(作者系復旦大學新聞學院2004級博士生)

編校：施 宇