媒體品牌營銷策略

品牌，是在營銷或傳播過程中形成的，用以將產品和消費者等利益團體聯系起來。品牌經營的中心任務就是樹立品牌個性。品牌營銷的成效，要以消費者對該品牌的認識、理解、熟悉、記憶和較高的評價為衡量的尺度。從受眾的角度看，新聞媒體的品牌個性除了表現在媒介產品特色上，另外主要體現在兩個方面。

其一是品牌印象，即媒體在受眾心目中樹立的形象，反過來說，就是受眾對于媒體的系統評價，包括隊伍素質、信息傳播的可信度、社會責任感及對公眾的態度等。這些因素在受眾心目中的固定化、標志化，就成為受眾品牌認知的重要基礎，從這個意義上講，品牌就是形象。媒介之間的立體式競爭在較高的層面上就是形象的競爭。就新聞媒體而言，形象的具體評價指標有兩個：首先是知名度，即新聞媒體被受眾了解知曉的程度；其次是美譽度，即新聞媒體獲得受眾信任、贊許的程度。而新聞媒體擴大知名度、提高美譽度的一條捷徑就是主動策劃、組織一些有益于社會、有益于公眾的社會活動，并使其成為人們普遍關注的新聞事件而得以廣泛的傳播。

其二是服務的便捷和多樣化。受眾在消費媒介產品的同時，也在消費媒體提供的服務。有獎競猜、電話溝通、現場參與等，都是新聞媒體服務的流行方式，這些服務的內核是友善、方便、高效、參與感、角色感、成就感等。媒體向受眾提供高品質的服務，能給受眾造成親近、可靠、平等的感覺，引起他們美好、豐富的聯想，說到底，實質上也是為了在受眾心目中樹立媒體“人民公仆”的高尚形象，從而獲得受眾對媒體的心理認同，并在此基礎上拉近受眾與媒體之間的距離。而服務于社會、服務于公眾，正是媒體進行活動策劃的初衷。事實上，媒體策劃的許許多多活動也確實以各種方式在各個方面為受眾提供了實實在在的服務。

品牌是媒體形象的代表，那么，品牌經營的實質就是打造媒體品牌，塑造媒體形象。媒體形象塑造的途徑是多種多樣的，但活動策劃無疑是一條便捷有效的最佳途徑，它能在最短的時間內取得最顯著的效應，可以說是媒體品牌經營的“法寶”。下面我們就來具體分析活動策劃在媒體品牌經營中的運用情況，歸納起來主要采用“間接”和“直接”兩種形式。

策劃服務性的公益活動，利用為社會作貢獻的機會間接塑造媒體形象。新聞媒體可以在平時積極主動地策劃、組織一些社會公益活動，例如組織各種文化、體育、娛樂活動，吸引社會大眾的參與。從動機上來看，媒體組織這一系列活動，目的不是為了贏利，而是為了彰顯媒體對社會的責任和貢獻，在活動中樹立良好的媒體形象；從實際效果來看，媒體通過組織這樣的活動，一方面可以吸引公眾對本媒體的關注，從而擴大媒體的知名度和影響力，另一方面可以在活動過程中體現媒體勇于承擔社會責任，樂于為社會作貢獻的價值取向和精神風貌，以此贏得受眾的道義認同，從而提高媒體的美譽度。如此一來，知名度和美譽度都增強了，良好的媒體形象也就樹立起來了。

事實上，目前大多數媒體都已懂得而且善于借助公益活動策劃打造媒體品牌，樹立媒體形象。如：最簡單普遍的熱線電話，都市頻道每周的首席記者進社區、每年的愛心接力、送光明、聯合世紀歡樂園為SOS村孤兒送歡樂，大河報的春蕾行動等。這些活動的舉行，讓公眾在關注弱勢群體的同時，也必定記住了“好心”的媒體，媒體可親可敬的品牌形象也就在這個過程中自然地形成了。

在活動開展過程中，媒體并沒有對自己所做的善事義舉大肆宣揚，但行動本身就是一種最有力的宣傳，雖然是間接的、含蓄的，但效果同樣是明顯的；媒體可以通過造福社會與人民的實際行動，在受眾心目中牢牢樹立起富于社會責任感的良好的媒體品牌形象。

開展公關性的活動直接進行自我宣傳，塑造媒體形象。以活動進行間接宣傳，并不意味著媒體就不需要進行自我宣傳了。知識經濟時代，大眾傳媒作為一種產業，實行產業化經營，同樣需要抓住契機宣傳自己以擴大影響。例如，成都的《商務早報》為了開展自我宣傳，就曾別出心裁地策劃了一次主題為“世界第一大報”的活動：該報于1999年12月31日晚千禧年到來之際，在成都錦江大橋附近的一座高層建筑上懸掛起了“世界第一大報”——面積達2440.67平方米，重達1890公斤的《商務早報·新千年特刊》，并成功地申報了吉尼斯世界紀錄，成為人們關注和討論的一個熱門話題。《商務早報》也因此次活動給受眾留下了難忘的印象。

媒體還可以策劃主辦形式多樣的旨在推廣品牌的大型活動，如組織各類論壇、演講會、展覽會、宴會、頒獎晚會等。通過策劃組織這樣的活動，可以直觀地顯示出一個媒體的實力，擴大媒體的影響，同時給公眾留下一個良好的品牌印象。最簡單的例子：中央電視臺2005年的活動多達80多個，其中不乏像歌手大賽、模特大賽等活動，這些活動的主題有的似乎與媒體本身關系不大，甚至可以說毫無關聯，但因為整個活動過程都十分注重媒體形象的傳播，因此能起到積極的品牌宣傳作用。

此外，媒體策劃公關性活動的更為普遍和常用的一種形式就是，在創刊(臺)周年紀念日等特殊的日子舉辦慶典活動，并借慶典之機，策劃一系列豐富多彩的社會活動，通過活動與受眾面對面地交流、溝通，進行感情上的聯絡，以形成有利于媒體發展的良好的人際環境，擴大媒體品牌在社會上的影響力。

相對于上一類通過策劃服務性的公益活動塑造媒體形象的方式而言，這類通過策劃公關性的社會活動塑造媒體形象的方式更為直接，可以說是針對受眾直接進行自我宣傳，具有主導性強、時效性強、溝通面廣的特點，因此往往能在極短的時間內迅速形成有利于媒體的輿論，使媒體獲得更廣泛的支持與合作，強化并擴大媒體品牌在社會上的影響力，可見以上這兩種策劃活動的方式各有特點、各具優勢，媒體應把握時機，綜合運用，方能取得更出色的效果。

(作者單位：河南電視臺)

編校：張紅玲